抖音母婴营销白皮书发布！存量时代的下一站快速列车如何搭乘？- 大数跨境

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抖音母婴营销白皮书发布！存量时代的下一站快速列车如何搭乘？

蝉妈妈电商行业观察

2023-07-03

导读：文末可领取完整版「母婴营销白皮书」。

6月28日，第二十二届国际CBME孕婴童展在国家会展中心（上海）在盛大开幕，同期也举办了CBME童装展、CBME玩具展、CBME孕婴童食品展、全球授权展·上海站（LEC）。

这次的展会规模达30万平米，来自30多个国家和地区的2880家展商，4500+的优质孕婴童品牌在此处汇聚一堂，一起“跨越边界“，探寻行业发展新机会。

CBME孕婴童展会涵盖母婴用品、孕婴童食品、营养品及休闲食品、玩具教育及文具、童装婴装及配饰、供应链等全品类新品优品。

蝉妈妈也在大会现场开设展位，现场免费送蝉妈妈智库出品的《母婴行业深度分析报告》，为想要深耕抖音电商赛道的母婴赛道品牌商家提供深度行业洞察服务，让品牌增长更有迹可循。

不仅如此，蝉妈妈KA营销总监李玮在CBME为现场观众细致讲解抖音电商平《母婴品类营销白皮书》，拆解当前母婴行业生态和发展方向，并且提供2023年最新母婴赛道抖音营销思路，吸引多位行业人士驻足观看。

《抖音母婴品类营销白皮书》报告完整版内容共分为四个part：

1、母婴行业生态解析

2、母婴品类电商发展

3、母婴消费人群画像

4、母婴行业营销模式

5、母婴行业趋势洞察

完整报告共70页，接下来我们就截取当日的精彩演讲部分，想要获取完整版ppt的用户可以扫描下方二维码回复「母婴营销白皮书」获取。

以下是完整版报告的总结：

该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：

新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；
母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；
行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；
行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；
母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；
抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；
整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。

扫码回复【母婴营销白皮书】

领取完整报告

1、出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代

2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。

受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。

2、PEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析

3、抖音电商平台母婴行业偏好人群画像 | 黄金时期的职场女性

2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。

4、抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好 | 孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱

5、抖音电商母婴话题讨论 | 二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎

1、母婴行业电商发展：孕产妇市场崛起，增速超越婴童市场，展现潜力与竞争优势

婴童市场占据了母婴行业高达95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了83%。对婴童&孕产妇市场进一步分析发现，孕产妇市场不论是市场规模、品牌数量还是商品数量较婴童市场占比的同比增速都有较为明显的优势，反映了孕产妇市场的发展潜力和竞争优势。

2、抖音平台母婴行业构成：衣着服饰是母婴产品消费者的核心需求

3、母婴食品：钙铁锌成为孕产妇营养补充热门，中童食品市场规模较大

孕产妇食品市场同比增速330%，其中孕产妇益生菌、钙铁锌和叶酸的营养补充增长最快，孕产妇对钙铁锌、防便秘和DHA的相关营养摄入最为关注。婴童食品市场同比增速200%，其中婴童营养品、婴幼儿牛奶粉(3段）是细分赛道中的明星赛道，有较大的市场规模和一定的市场增速，婴童食品市场中卖的比较好的赛道一般是针对中童，例如6个月后的宝宝辅食，12月以上的牛奶粉3段。

4、母婴用品：对宝宝护理的关注度提高，实用便利的产品受孕产妇喜爱

纸尿裤依旧是婴童用品市场最主要的消耗品，宝宝护肤、牙刷/牙膏作为明星赛道的代表反映了父母对于宝宝护理的重视。

吸奶器是孕产妇的主要使用品，哺乳枕、孕产妇湿巾、一次性床垫等细分用品增速较快，这些细分用品也满足了家长们对生活质量的追求，对于实用性和便利性需求的不断提高。

5、母婴关怀：科技驱动的高成本益智产品崭露头角，孕产妇护理市场素颜霜、口红走俏，妈妈们更注重自我关怀

儿童益智玩具和教育中市场份额较大的是一些比较传统的玩具类型，比较考验孩子的动手能力，使用玩具的过程比较安全；增长较快的机会赛道的产品消费成本也较高，反映了父母对儿童益智开发的重视，同时游戏设备、智能玩具、油电动模型融入了更多科技含量，增加了互动性和教育性，更有利于培养孩子的创造力和逻辑思维能力。孕产妇护理市场的素颜霜、口红的市场增速非常快，打破了孕期不能化妆的“规则”，反映了妈妈对自身的关怀。

1、务实经验型妈妈

2、精致品控性妈妈

完整版报告内还含有品牌忠诚型妈妈、悦己享乐型妈妈、环保健康型妈妈、安全保障型妈妈的几大消费者人群的消费偏好和人群标签。

1、飞鹤巩固品牌地位：成功打造社会性话题，话题矩阵掀起舆论热潮

飞鹤奶粉倡议设立的“528中国宝宝日”一跃成为引发国民热议的社会性话题，由其打造的#聪明宝宝养成计划在抖音拥有37.7亿播放。吴京、章子怡、毛不易、孙怡等众多明星以及年糕妈妈、希希不挑食、芒果妈妈、清北老师等一众头部KOL鼎力支持，打造了围绕上百个“聪明宝宝”话题的内容矩阵，活动期间频频登上抖音热榜。话题的接力发声，使得舆论引导势能充足，掀起了话题热潮，提高传统品牌飞鹤的影响力和地位。

2、飞鹤规模化种草：达人投放矩阵呈金字塔型，规模化种草方向全面立体化

2023年上半年品牌飞鹤在站内的关联种草视频达2.8万+，带货视频达380+，带货直播数达540+，整体的达人投放矩阵贴近金字塔型，节奏平稳，稳定引爆。规模化种草方向整体分为3种，品牌介绍、产品系列介绍以及产品测评种草，从品牌到系列到产品本身的全方面立体化种草，实现深度种草与高效成交，提升转化效率。