零食行业是一个十分适合做私域的行业，单价低、复购高、面向用户广，但也正是因为用户量巨大，很多品牌想做私域，却不知道从哪里下手。
2019年，“国民零食第一股”三只松鼠以年货节为节点，花了3个月的时间，快速起盘，形成一套可复用的私域体系，并沿用至今，期间还攻克了一些零食私域的普遍难题：
大流量的零食私域要怎么玩？
如何打造私域产品差异？
如何快速完成私域转化？
带着这些问题，我们采访了曾为三只松鼠操盘私域的简营合伙人/私域操盘手李涵，以下是详细内容：
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3个月搭建可复用的私域体系
蝉客：与三只松鼠的合作形式是什么？
李涵：我们与三只松鼠的合作主要是两个阶段的短期代运营，一个做起盘，一个做会员体系，以及长期的一个顾问支持。
蝉客：当时三只松鼠的诉求是什么？为此您这边又是如何规划的？
蝉客：就拿2019年第一次合作来说，当时三只松鼠在私域里已经积累了十几万的粉丝，但并未大规模地运作，于是找到我们帮其做私域起盘，形成一个系统化的方法。
我们知道，三只松鼠是大流量玩法，类似于在私域里面搭了一个公域的盘，所以我们把重点放在起盘阶段的数据优化，保证在前期可以快速引流大量的精准用户。
合作期间，恰逢年货节快要到来，于是我们利用这个节点，在私域发起了一场年货节的活动，开展一系列的引流转化动作，包括活动体系、活动监管、分销员体系、另起了一个公众号等等。用三个月时间，形成一套可复用的私域体系，并实现3000万销售额，这套方法是他们到现在依旧沿用的。
蝉客：合作期间，三只松鼠最关注哪些指标？
李涵：当时的活动有几个重要的业绩产出点。
第一个是用户引流进来之后的转化，这个是最大的一个直接产出，也是私域跟公域有点类似的地方。公域的销量大头是引流之后的首单转化，然后我们在私域也是以此为考核，利用优惠券做一波集中性的流量的转化。
第二个是我们主推礼盒的销售数量，我们主推礼盒是三只松鼠的坚果礼盒，这本书是三只松鼠的一个爆品，所以无论在公域还是私域渠道，都是很看重销量的。
第三个是动销率，我们当时动销率做到百分之九十几。直接在行业里刷屏了，还帮助我们把势能给推上去。
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精耕细作的用户引流流程
蝉客：三只松鼠的私域流量主要来自哪些渠道？其中哪些渠道比较带量？
李涵：三只松鼠的引流入口涉及全平台，很大一部分私域流量来自于包裹卡和朋友圈的广告投放。
就朋友圈投放来说，本身它这个投放逻辑跟私域无关，现在你找微信团队去做付费投放广告，他们自己有官方的投手帮你去做优化。
我们主要负责投放里引流页面的内容展示、引流的钩子设计和引流的路径设计。
通过完善每一个环节来优化引流数据，毕竟在某个页面上流量少了5%，那到后面的销售量就会大打折扣，所以这个流程的设计是要精打细作的。
蝉客：引流内容是怎么找到最佳的展示方法？
李涵：我们会看每个页面的跳失率，然后不断去优化。
一是每个产品的对应的推荐，就是每个产品下面它可以有自动个性化推荐嘛，花大量精力在上面。
二是点击分析，当时在页面里放了一个手绘的松鼠形象，我们通过热力图发现，很多用户会去点击松鼠的头，但我们头上并没有做跳转，我们发现这个后马上去做优化、做跳转，最大可能保证流量不流失。这种都是要定期频繁监测，做实时反馈的。
蝉客：引流钩子的设计有什么值得参考的方法么？
李涵：因为整个零售行业的私域玩法其实是很共通的，即启用大额优惠券，足够吸引人。
我们当时设计了两套比较重要的引流钩子，一个是“买满三百减两百”，一个是“九十九元任选十五件”。
除此之外，考虑到三只松鼠这个品牌有个非常强的产品力，是在它们的坚果上。而坚果这个东西在过年的时候是一个必备品，于是第三种引流钩子我们设置为坚果礼盒。
蝉客：引流路径又是怎么设计的？
李涵：前面我已经分享了，三只松鼠的很大一部分流量来自于朋友圈投放广告，然后点进去这个广告就会有跳转，我本身是不建议跳转到公众号的，首先是现在公众号越来越难做，其次是引流公众号，不管是再引流到社群沉淀，还是再引流到商城去转化，都要额外增加跳转次数，用户容易流失。
所以我们当时做的是直接引到小程序做交付，把销量放在第一位，其次才是沉淀。因为私域刚起盘，想要最快看到成绩，对于老板来说，销量肯定比沉淀更重要。所以我们首先在销量做一个程度的满足，然后再去兼顾沉淀。
遗憾的是，如果当时我们人手能多些，且市面上有像蝉客SCRM这种自动化工具来承接流量，最终沉淀的用户肯定会更多一些。
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分销上的尝试与摸索
蝉客：有关注到三只松鼠是有做分销的，是从简营代运营期间开始做得么？
李涵：是的。
本身零食行业是很难做分销的，因为利润率太低，但如果复购率高的话是可以考虑的。当时我们正值年货节，用户的需求很大，所以在这个节点开始做分销是一个不错的尝试。
对于品牌来说，这是一个方法的摸索，是有意义的。
对于分销员来说，只要发发社群、发发朋友圈，就能一个月多赚几百上千，甚至是几万，是锦上添花的事情，何乐而不为。
蝉客：分销对私域有什么意义么？
李涵：从这两年的整个环境来看，很多企业都在找KOC，所以与其说分销是为了给私域带量，不如说分销变成战略意义上的思考，包括私域的会员体系。分销员其实在我们的理解里面就是会员的某一个层级而已。所以这整套体系对于企业来说，它的战略上意义会远远超过实际产出上的意义。
相比公域，私域的复购周期明显缩短，产出也相应提升。我们的互动率很强，我们的会员能给我一线的这种数据反馈，这个在企业内部做战略定位的时候是非常非常重要的。
蝉客：最开始是如何招募分销员的？
李涵：我们在小程序里的页面放了三个入口，通过小程序引流到企微社群。用户进群后，我们开始介绍分销机制，例如我们我们到底是干嘛的，我们希望大家干嘛，我们双赢的点在哪里。当时每天能拉一个群。
蝉客：在实行这个分销的时候，是否有什么难点？
李涵：有。第一个问题是，用户愿不愿意做分销。本身分销就是一个十分受人诟病的机制，所以许多大品牌如果做分销，就是极简的，像三只松鼠就设置了一极分销员而已。
第二个问题是，群里面的大家愿不愿意做三只松鼠的分销。三只松鼠以前从来没做过分销，所以我们解释成本变得很高。群里面的很多人怀疑我们是外包，进来只是先看一看，很不相信我们。就算我们企微的后缀是三只松鼠，就算启用的三只松鼠会员公众号是有认证的，都一样不被信任。于是我们就对分销员设立一个门槛，需要任意消费一款坚果礼盒才能成为分销员，看起来是门槛，但其实几十元就可以了，这样变相的消除了一些用户的怀疑。招募了差不多有十几天，积累接近两百个人。
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打造同品异品差异化
蝉客：私域如何与其他电商平台平衡？例如淘宝。
李涵：首先我们得明白，私域和电商平台并非竞争关系，因为二者的侧重点不同，私域本质上是会员关系的运营，通过拉进与用户之间的距离，提高用户的复购率，提升用户价值。
而且现在趋势在变化，许多品牌发现不同平台价格不一，容易让用户观感不佳，所以不再局限于某个平台低价，而是尽可能的全平台价格统一。甚至有些品牌私域的价格反而是最低的，因为面向的是会员嘛。
蝉客：三只松鼠、良品铺子、百草味在私域运营上有什么共性和差异么？
李涵：这三个品牌，甚至说零食品牌之间是共性与差异并存的。
共性如：
1.用户画像有非常明显的相似。
2.整个运营的逻辑和踩坑点是很类似的，例如客单价怎么提升，怎么样能够让用户留在我社群里面等等，这些是整个行业都会面对的问题，是需要大家一起去攻克的。
差异如：
1.优势品类差异。如三只松鼠的坚果，就是要主打的，在私域里，需要不断地强化这个认知给到我的客户。
2.品牌文化差异。事实上很多零食产品到最后都会趋于同质化，差不多的包装，差不多的味道，差不多的价格，用户怎么可能分清并记住。所以要凸显品牌文化，通过文化的打造，让用户感受差异，例如三只松鼠推松鼠形象，在私域里的设定是称用户为主人，积分叫松果等。
3.企业的做事风格。每个企业的管理文化不一样，不同的企业要适应不同的方式。
蝉客：对于零食小品牌来说，如何才能快速利用差异打开市场呢？
李涵：我的建议是打造爆品。所有新的零食很快会被复制，包括前几年很火的青团、紫米面包、西瓜面包等等，对于小品牌来说，就要主打一个产品，然后贯彻到底，在竞品还未跟风的时候，快速打造用户记忆点，形成对应关系。
蝉客：对零食行业做私域有什么其他建议？
李涵：零食行业做私域的话，最核心是给用户一个完整的消费体验，不止局限于用户品牌产品的感受，还有用户购买前的感受，到货的感受，整个完整链条构成了用户的一个消费体验，而不是纯粹的购买。
所以在私域里面，我们要让用户能够感受到TA作为一个会员，是有尊贵感的，例如优先退款、补差价，总之就是给用户一个好的体验。
这也是为什么现在直播能够兴起的一个原因。我们发现直播的时候引导下单的动作是远比我们以前图片或视频的展现动作要丰富的，互动式感官更好。
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总结
在起盘阶段，形成一套体系尤为重要的，为此三只松鼠设计了不少动作：
1.重点优化引流流程上的数据，引流页面的内容展示效果持续监测优化，引流钩子设计要足够吸引用户和贴合产品，引流路径设计要简单有效，由此提升引流效果。
2.开启分销模式，深入探索用户价值。
3.打造差异化，通过私域会员与公域电商平台的差异，品牌与竞品之间产品、文化的差异，打造独一无二能够让用户记住的品牌。
栏目介绍
《私域大咖说》是蝉妈妈&蝉客全新推出的对话栏目，我们将通过图文或者视频连麦的形式，与优秀的品牌私域负责人、私域一线操盘手、私域KOL深度对话，一起探讨私域运营的逻辑与方法，汲取最新的私域经验！
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