“温暖”，是每个寒冬都躲不开的话题，而“羽绒服”又是这个问题的最佳答案之一。
只是好的羽绒成本不低，某些品牌动辄上万元一件的价格，让不少消费者望而生畏。
在一片“买不起”的抱怨声中，一些平价的品牌却以出色的性价比受到了消费者的青睐，比如雅鹿，以平均300-500元一件的价格就能让你收获一个“暖冬”，如何让人不心动呢？
作为一家成立了52年的国民老品牌，雅鹿给自己的定位是，为中国大众消费者提供高品质、高性价比的好产品。市场也给了雅鹿极好的反馈，根据蝉魔方的数据，2023年，仅在抖音一侧雅鹿就实现了75亿+的销售额，增幅达到了45%，成绩斐然。
▲图片来自蝉魔方
在大众消费领域，雅鹿的门店扎根于中国各大城市，不搞噱头、没有溢价，性价比和功能性都做到了极致，可以说是中国最接地气的羽绒服消费品牌之一。
而在高端羽绒服版块，2023年雅鹿隆重推出雅鹿极钻系列，并登陆了米兰时装周，该系列融合时尚与科技元素，尽显个性与时尚态度，拉高了雅鹿的时尚上限，向世界展现了雅鹿品牌的张力与自信。
我们想知道的是，这样一个老品牌，如何与时俱进，时刻保持创新力与活力？又如何把线上业务玩儿得有声有色？
本期【对话CEO】栏目邀请到了雅鹿控股执行总裁 宁永华，请他为我们解答这些疑惑。
蝉魔方：在蝉魔方上可以看到，2023年雅鹿在抖音电商的销售额增幅超过了45%，您认为主要是做对了什么？
宁永华：我个人觉得有这样几条。
首先，雅鹿在抖音电商领域入局较早，在抖音电商刚刚兴起的时候就入局了，可以说，雅鹿占据了先发优势。
其次，雅鹿在抖音直播间数量比较多，总数达800多个，在矩阵规模上实现了更大的宽度，相应的也能支撑更多样的玩法。
再次，抖音走的是“单爆款”的逻辑，每个直播间都可能打造爆款，结合刚才说的第二点，雅鹿不仅仅是和其他品牌相比，自己内部也形成了一种无形的“赛马机制”，这一机制也确保了雅鹿的快速提升。
最后，在抖音场域“价格力”是一个热议话题，雅鹿在定位上就是高性价比的大众化国民品牌，所以对于抖音全域的消费人群而言有着较好的适应性。
蝉魔方：对于成立比较久的品牌而言，年轻化是个很难回避的问题，您是如何看待的？品牌又是如何应对的？
宁永华：雅鹿成立已经52年了，在发展过程中也经历过几次比较大的转型。上世纪70年代，雅鹿还没有自己的品牌，以代工为主；80年代，雅鹿商标正式注册使用，并且推出“飞龙衫”这一爆款夹克，通过单品的打造，雅鹿实现了市场领军地位，也收获了“中国夹克衫大王”的美名；而到了90年代，雅鹿又进行了重大的转型，正式进入羽绒服这一赛道，通过持续创新稳居行业前二，雅鹿羽绒服也被认定为“中国名牌产品”及“中国驰名商标”。
进入互联网时代以后，雅鹿与时俱进，开始向“轻资产”模式转型，从传统电商到现在的直播电商时代，雅鹿紧抓时机，取得了令人瞩目的成绩。
总的来说，雅鹿核心发展理念就是始终保持创业与创新的状态，时刻与市场保持同频，以此实现自身的年轻化、时尚化。
蝉魔方：雅鹿以“怀抱中国心，坚持做温暖人心的好产品”为使命，总体来看，是一家“性价比”比较高的品牌，未来有没有考虑往更高端的价格带去做产品？
宁永华：雅鹿确实也想在高端化的消费场域做一些尝试和突破，所以去年雅鹿登陆米兰时装周，也请了品牌代言人。但雅鹿的核心人群仍然是中国的大众消费者，所以，“高性价比”或者说“高质价比”是雅鹿的核心理念，雅鹿不会通过简单粗暴的营销手段去抬升产品价格来实现目标，雅鹿要做的就是踏踏实实提供更好的、更优质的产品，用事实去说服消费者，让他们接受、认可。
蝉魔方：您怎么看待“国潮”的流行？
宁永华：雅鹿作为一个“国民品牌”，一直保持着与时俱进的状态，不断追求时尚与保暖兼具这一目标。近几年流行的“国潮”、“新中式”风格，雅鹿也是有所投入，比如雅鹿去年与国内新锐设计师屠博文携手打造了雅鹿极钻系列。屠博文不仅参与过北京冬奥会开幕式服装设计工作，也有不少“新中式”或者说“国潮”的设计作品。
不管对于大盘还是对于雅鹿来说，这毕竟是一个新的风格，虽然雅鹿这一风格的产品销售还不错，但体量总体还较小，有待进一步的拓展和培育。
蝉魔方：怎么有效地洞察消费者？
宁永华：在大数据的时代，特别是在直播电商或者说兴趣电商诞生之后，用数据来洞察消费者的需求变得十分关键，手段和工具也比以往更多。雅鹿作为蝉魔方和蝉妈妈的老用户，深刻感受到，这些工具对于生意提升的赋能与价值。
从产品的角度来说，它们能帮助雅鹿更好了解消费者的需求和喜好，给了新品研发更加精准的方向；从运营的角度来说，它们能帮助雅鹿深度把握市场异动，进一步提升推广手段的效率，让雅鹿在推品的时候更加高效。
蝉魔方：如何实现从种草到销售的闭环？
宁永华：这里分享一个案例。去年雅鹿在做米兰时装周营销的时候，与数百位网红、达人合作进行内容种草，雅鹿和他们共创出一系列的开箱视频和体验测评视频。这些网红、达人的内容能很好地进行传播，锁定目标人群的心智，同时，这些内容还给到经销商，结合直播间转化通过二次加工与投放，实现了A1到A5人群的闭环，大幅度提升了整体传播的效果。
蝉魔方：线上和线下业务之间是什么关系？
宁永华：目前雅鹿有3000多家线下门店，以二三线城市为主，前两年因为疫情的原因，有一些门店存在老化的问题。
自从2023年抖音推出云零售开始，雅鹿便开始进行相关布局，对这些门店进行迭代。按照规划，这些门店可以通过抖音，与线上800多个直播间联系起来，带动线下销售。
除此之外，雅鹿还计划新增200至500家形象好的新门店，这些门店除了体验区和陈列区外，还会增设了直播间，也就是通常说的“前店后场”，把直播间融入到线下门店中。
这样规划的底层逻辑是，年轻消费者更喜欢“线下逛街+线上成交”，或者说“线下逛、线上买”，雅鹿要迎合、满足新的消费习惯；另一方面，雅鹿也会依托抖音本地生活板块的流量，帮助线下门店做内容分发，确保它能够覆盖门店周边5公里的人群，提升整体的推广效率。
蝉魔方：所以线上和线下会互相赋能，是吗？
宁永华：是的。对于线上的主播来说，进入直播间的消费者，通过线下门店对品牌的产品很熟悉，主播讲解和推荐将会更容易被消费者所接受，另一方面，线下门店能很好地帮助承接售后需求，这样，消费者会对品牌有更高的信任感；对于线下的门店来说，因为有线上模块的支持，线下门店的运营成本不一定需要依靠门店的收入来覆盖，成本压力进一步得到释放。
蝉魔方：您觉得蝉妈妈旗下的产品能提供哪些价值？
宁永华：之前提到过，雅鹿在抖音有800多个直播间，雅鹿需要蝉妈妈的工具帮我们从品牌自己的视角，去观察和分析直播间的产出，帮助我们复盘和改进；同时，雅鹿也需要不断了解自己在细分领域的市场排名，掌握市场变化趋势，为经营决策赋能。
这里分享一个案例。雅鹿有着众多的经销商伙伴，大家彼此有一个分工，就是A1-A3的人群，由品牌方去做种草，而A3-A5的人群则主要由他们去实现转化。但也存在一个问题，达人带货的板块做得比较少，一定程度上，是因为雅鹿走的是单爆款的逻辑，很多达人想要卖爆款，然而，这些爆款在店播一侧原本就卖得很好，这么做的意义不大。
今年雅鹿也做了一些改变，重新调整了分工模式，我们专门找了一些达人带货做得比较好的优质经销商，由他们全盘承接达人带货板块，通过从头部达人到中腰部再到腰尾部的分发，重新调整了布局；在货盘方面雅鹿也做了区分，店播和达播是有差异性的，这样不仅拓展了客户群体，还实现了更高的综合效益。这些都是蝉妈妈、蝉魔方为雅鹿带来的核心价值。
蝉魔方：对于2024年蝉妈妈年度大会“新生意 新乘法”的主题，您怎么看？
宁永华：雅鹿一直在寻找、探索新的生意模式，从一个传统服装品牌走到今天，雅鹿经历了很多次转型。就我而言，“新生意”最核心的底层逻辑，首先是商业模式上的创新，只有这样才可能真正推动社会进步，否则只能算是某个环节的优化而已。
从去年开始，雅鹿已经开始运营自己的数字化生态系统，把品牌方、经销商、生产商还有各电商平台整合在一起，发挥各自的优势，风险一起承担，共同分享利润，共同赋能整个生态链路的增长。
至于“新乘法”，我认为更多地是指各自优势相互赋能后，所带来的质的提升与变化，这就好比打扑克牌，每个人手里只有一张牌，互相之间最多只能比一下大小，但是如果放在一起，就能形成新的组合、产生质的变化，从而承接更复杂、更大体量的生意。我们希望雅鹿与生态参与者们都能在这个生态里找到生意增长的新机会，实现共创共赢。
超高的性价比、极致的大众路线，是雅鹿沉淀品牌资产的基础。
但能够跟随时代变化不断迭代，特别是在直播电商爆发的元年就快速入局，不断输出爆品。探索出完整方法论的能力才是雅鹿成为国内羽绒服头部品牌之一的根本。
值得注意的是，虽然雅鹿陆续推出高端子品牌，瞄准了更高价格带的消费市场，但这更像是一面旗帜，传达的是品牌发展的态度，雅鹿的基本盘依然是中国大众消费群体。
可能不只是雅鹿，对于很多大众消费品牌来说，虽然国内消费市场的多元性足够容纳各种需求和类型的消费者，但在新的基础上追求性价比仍然是增长的正确思路。
<填写扫码，即可领取>
蝉魔方14天试用
