走过这么多个双十一，电商的尽头是“低价”嘛？

“当‘双十一’购物节的狂欢氛围渐弱，不单单追求‘走量’，而是更多地思考消费的价值，围绕消费者的体验去做更多发散与创新，满足更多场景，由此跳出低价竞争的无限‘内卷’，才是平台以及商家彰显自身优势的重点所在。”

“热闹起来了”“有火药味”，连续举办十五届，一度被指摘“食之无味”的双11今年有了新变化，“卷低价”成为电商平台间的共识。

在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”。

淘天集团将“全网最低价”定为今年双11的核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

拼多多相对低调，但低价一直是拼多多增长的重要因素，今年双11，拼多多除满减优惠外，“百亿补贴”首次上线单件立减活动，与去年大促相比，今年“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%。

为何都卷低价？电商竞争的尽头是低价吗？淘天、京东、拼多多三大传统电商正面临怎样的压力？在业内人士看来，市场竞争加剧，各平台希望通过低价策略吸引消费者，用低价刺激消费，“电商平台不可能单靠一个双11打翻身仗，但这是四季度的重要促销节点，没有平台会把用户拱手让与他人。”

平台会一直卷低价吗？一位电商平台人士说：“高性价比商品肯定是刚需，但假如你有两块面包，应该拿其中一块去换取一枝水仙花。”

10月18日，快手预售开始，打响了双十一的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。

回望首届双十一，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双十一”开始了它的造富神话。

随后，2010年，交易额达到了第一年的17倍；2017年，11秒破亿，9小时破千亿元......当数字庞大到失去感知，人们逐渐用时、分、秒代替天、年，去计算双十一的交易额增速。

截止去年，仅天猫双十一就已经有了超过 29 万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。

然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。

过去的双十一，消费者需要“抢购”商品，而如今，变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。

1、品牌自身的价格体系混乱了，现在消费者大部分有这样的习惯，买东西前看下淘宝京东等电商平台卖多少。设想一下淘宝上的低价会不会影响消费者的购买决策，进而影响线下终端代理的出货。影响线下代理的收益。

 2、消费者层面消费习惯，同样的价格和品质买熟人的，同样的产品买低价的。 

3、代理层面，终端代理不愿意代理低价乱价的产品。

三、竞争带来的火药味

“火药味”“口水仗”一度是衡量双11是否热闹的因素之一，平台与平台之间的竞争关系总是在双11到来时显得剑拔弩张。前几年，监管部门持续规范平台经济，火药味逐渐变淡，但在今年，消费者再次看到被置于台前的商战。

京东今年的双11口号是“真低价”，一款海氏电烤箱点燃双11战火，京东借此为自己打上低价标签。事实上，在此之前，京东零售CEO辛利军就在10月19日的双11发布会上表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

平台间的低价竞争也暗流涌动。这都因为，在当下火急火燎地电商环境中，双11不仅仅是一次大促，更是抢占消费者心智的好时机。混战之下，谁赢了低价之争？超头式微 平台扛起低价大旗 过去几年，李佳琦不仅是淘天超头，更是全网超头。过去很长一段时间内，李佳琦等头部主播能拿到全网最低价，已经成了某种共识。但今年，全网鼓吹“低价”下，消费者似乎也不再买李佳琦的账了，反而是平台扛起了“低价”大旗。京东强调取消超长预售期、直接卖现货；抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减；拼多多直接打出了“天天双11，天天真低价”；淘天也将“全网最低价”定为内部KPI。