从走过12年的“双11”看我国消费市场蓬勃生机

央视网消息：作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一，消费的作用至关重要。今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。作为观察消费市场的重要窗口，今年“双11”有什么新动向？

　　2023年“双11”大促步入第15个年头，消费需求更加细分、垂直，消费更趋分散化、个性化，智能化、体验化，高品质产品呈爆发式增长。从产业端看，消费需求的多样也推动供给端个性化生产、柔性化定制渐成趋势。

2023双十一家居观察：智能家居销售飙升，电商直播成主战场

11月12日零时，2023年天猫双11正式收官。从10月下旬开始，各大电商平台、家居品牌就动作频频，并陆续发布相关的品牌和品类销售数据。

据天猫官方最终战报显示，在住宅家具品牌销售榜中，林氏家居与源氏木语分别位列TOP1与TOP2，上榜的还有全友家居、顾家家居、芝华仕等知名品牌。

在定制建材品牌榜单中，索菲亚、TATA木门、金牌位列前三甲。兔宝宝、欧派、好莱客、志邦、全友等定制品牌上榜。

在厨房卫浴品牌销售榜上，九牧、箭牌、恒洁位列前三名，奥普、松下、浪鲸等上榜。

在这场营销大战中，家居家电品类表现亮眼，从今年“双11”业绩数据来看，展现了家居行业哪些新动向呢？

一年一度的“双11”购物狂欢节日正式落下帷幕。

　　作为这场年末盛宴的“重头戏”，家电品类表现亮眼。11月12日，海尔智家、美的集团等多家上市公司均公布了“双11”战报，拿下大家电、洗烘套装等多品类的全网第一。

　　从线上渠道来看，天猫发布战报显示，双11预售首小时，229个手机、家电品牌成交超去年全天。海尔、戴尔、vivo等158个品牌首小时同比去年增长超100%。

　　而在线下卖场，家电行业也迎来了久违的暖意。苏宁易购发布数据显示，10月20日至11月11日，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升六成。《证券日报》记者走访顺电、苏宁等多个综合家电卖场，“双11”期间，绿色节能家电、取暖“神器”走俏，销量均呈现200%的增长。

　　与此同时，新兴家电产品密集出圈。多个平台及卖场中，以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额均出现翻倍上涨。

走过12年的“双11”依然火热

　　打开手机，多条热搜瞬间闯进小童的页面，“来抄作业，双11购物必买清单”“双11好物推荐”“种草了，今年双11就买这些”……自国庆假期结束之后，“双11”的氛围就在小童身边蔓延开来。今年10月20日至11月8日，小红书上包含“双11”关键词的笔记发布量比去年同期增长115%，搜索量同比增长近70%。

　　“每年一到‘双11’，总告诉自己要冷静，但看到各种美妆、服饰的折扣，还是忍不住‘剁手’。”11月1日凌晨，首个尾款日刚刚开启，小童成了第一波“尾款人”。在火速付完尾款、清空购物车后，已是深夜1点半，她才心满意足地躺下睡去。

　　从最初的限时折扣满减，到堪比奥数的打折优惠公式，再到预付款后深夜守候的“尾款人”，“双11”的花样翻新令人眼花缭乱。

　　今年9月底，天猫就曾对外公布今年“双11”新品策略。据天猫官方数据，11月1日0点至24点，“双11”开门红首日，天猫快速消费品事业部成交破亿元品牌64个，其中破5亿元品牌14个。

　　10月31日晚，京东也发布“双11”启动战报，晚8点开始的4个小时内售出商品超1.9亿件，超500个服饰品牌成交额同比增长3倍以上，京东家电整体1小时成交额超去年全天。

然而，尽管2023年的双11似乎有一些变化，但这并不意味着它已经变得静悄悄。相反，它依然是一场巨大的购物盛宴，吸引了数以亿计的消费者和千家万户的商家。虽然购物热情有所降低，但总体销售额仍然庞大。此外，一些新的推动力如跨境电商和生鲜食品也在不断涌现，为双11带来新的生机。总的来看，2023年的双11可能变得有些静悄悄，但它依然是一个充满活力的购物节。随着市场的变化和消费者需求的升级，双11也在不断演变，为消费者带来更加智能、便捷和个性化的购物体验。未来，我们有理由期待双11会变得更加多元化和丰富，为消费者带来更多惊喜和便利。

——周期变长，“双11”不再是1天的购物节

　　10月20日，今年“双11”的预售就拉开了帷幕。

　　从最初的1天延长至1周，再到1个月，“双11”购物战线越拉越长，但消费势头似乎并未因此显出颓势。

　　在拼多多新消费研究院研究员陈辰看来，经济形势稳中向好，消费者信心指数趋势上涨，大众消费需求的提升和消费能力的持续释放是网购消费活力不减的主要原因。“中国消费市场的规模性增长和结构性升级，为平台的孵化与发展提供了充足的土壤。”

　　——玩法多样，熬夜还是不熬我说了算

　　近两年，“双11”总离不开预售的优惠模式，而深夜付尾款的设定更是饱受网友诟病，仅“为什么付尾款总在深夜”这一热搜的阅读量就高达5.5亿。有网友吐槽这是商家为促销而刻意营造的消费紧张感，但也有“晚睡星人”认为，“深夜和网购才最配。”

　　与往年不同，今年有平台修改购物新玩法，例如京东将付尾款的时间提前了4个小时，消费者在10月31日晚上8点即可开始付尾款。拼多多则采取简单直接、直抵底价的策略，拒绝“付尾款”环节。“我们主张‘每天都是双11’，今年同样如此。”陈辰介绍。

　　——逐渐规范的“双11”

　　消费高峰期也常是各地消费投诉的高发期。不少业内人士表示，今年最大的感触是平台和商家行为日趋规范化。

　　今年“双11”是《规范促销行为暂行规定》正式实施后迎来的首个“双11”。“消费者虽然热情但总体保持理性，平台和商家侵犯消费者权益的行为也在减少，总体来看比以往规范不少。”中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江说。

　　网友们的消费意识也越发理性。小红书数据显示，截至目前，与“省钱”相关的词汇搜索量，今年比去年同期增长122%，与“双11”产品避雷攻略相关的笔记发布量同比增长约3倍。

从“双11”看中国消费新活力

一年一度的“双11”电商购物节，再次激起大家的消费热情。

　　从最初“剁手”“薅羊毛”式的购物狂欢，到如今理性消费、品质消费渐成主流，“双11”见证了中国百姓消费升级、中国产业迈向高质量发展的变迁，成为观察中国消费新动向的重要窗口。

　　国货“出圈”，自主品牌影响力上升

　　“今年‘双11’买了一套国产品牌的锅具，质量不输国外大牌，性价比非常高。”北京市民李女士告诉记者，如今质优价美的国货已经成为日常购物的首选。

数智赋能，产业逻辑深度变革

　　“通过大数据洞察，提前预测流行的面料、颜色和款式，进行精准定制，产品还没上生产线就已经知道要卖给谁、卖到哪里。”服装品牌FANO创始人项如意说。

　　“Z世代”“小镇青年”“新锐白领”……新兴消费群体带来更加多元化、个性化的细分需求。通过导入消费数据捕捉潜在需求，针对性地进行设计与研发，成为越来越多品牌的选择。数智赋能下，研发、生产、销售、服务不再是孤立的环节，而是相互渗透，形成完整的产业生态。

　　数字化带来的变革不仅于此。这个“双11”，依托电商直营模式，一批产业带工厂从“幕后”走到“台前”；跨境电商等新业态快速发展，中国的消费需求拉动全球供应链“动起来”；从“村播”“厂播”到“仓播”，直播带货等新模式带动农产品销售、助力乡村振兴……

　　“要进一步促进消费产业结构转型升级，促进商品和服务供给从中低端迈向中高端，并以5G、物联网、云平台等新基建为依托，加快构建‘智能+’消费生态体系，为新消费潜力释放提供坚实支撑。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微说。