作者：周韵
来源：新眸（ID：xinmouls）
拥有超 2000 万粉丝的女装老店“可可里小姐”突然关停，引发行业热议。这家经营十余年的五金冠店铺，曾凭借“低价走量”模式在 8 月创下日均千单的成绩，却最终因该模式在行业剧变下的弊端爆发而离场。
与此同时，海外品牌 ALO 入驻天猫首分钟成交额即破千万，刷新行业纪录。一边是老牌退场，一边是新锐登场。近半年，超十万服饰新商家涌入淘宝，涵盖小红书博主、抖音网红、供应链从业者等多元群体。服饰电商的土壤正在重构，新的商业生态已扎根生长。
退场的与入场的
“可可里小姐”并非孤例。今年以来，包括“叽咕叽咕”、“良良家”等一批拥有百万粉丝、经营十年以上的淘系女装店相继清仓或淡出。这些老店的共同特征是依赖“低价走量”：追逐爆款、压低价格，依靠流量投放和规模效应维持运转。
然而，随着客单价长期维持在百元上下，加之高达 70% 至 80% 的退货率以及逐年攀升的投流成本，利润空间被极度压缩。当退货侵蚀毛利、投流吞噬利润，规模越大反而亏损越严重。
与之形成鲜明对比的是，服装市场整体仍保持增长态势。网经社数据显示，2025 年中国服装电商交易规模约 2.38 万亿元；国家统计局数据亦显示限额以上单位服装类零售额正增长。低端玩家的谢幕迅速被新力量填补：2026 年 4 月以来，超十万服饰新商家入驻淘宝，618 期间新商成交同比增长 36%。
这批新玩家的构成截然不同：既有像丫头 baby 创立 COCOBECCI 这样的头部达人，定位法式静奢，销售额半年内月月翻倍；也有像雅玲运营 YOLOLITE 这类掌握工厂资源的供应链专家，利用淘宝用户“冷静下单”特性，将退货率控制在较低水平；更有专注细分赛道的设计师品牌。
此外，海外品牌入华策略也在转变。以 ALO 为例，其打破“先线下后线上”的传统路径，优先入驻天猫，开售即引爆销量。老玩家退场与新玩家入场，实则是同一逻辑的两面：低质、同质化、靠低价走量的供给正被反向淘汰，而具备设计、风格与品牌心智的供给正获得溢价。
潮流放大器的自我更新
拉长视角看，淘宝服饰正经历从单纯“货架”向“潮流放大器”的身份转型。早期淘品牌多依赖流量红利起量，试图线下扩张却大多折戟；如今，一批从淘宝生长出的品牌正走出全新路径。
CHICJOC 是典型代表。该品牌 2023 年销售额超 15 亿，2025 年双 11 直播单场成交破亿。其线下门店已遍布全球核心商圈，与 LV、爱马仕等国际大牌比邻而居。同样作为淘系女装“四大金刚”的开间、UNICA、MARIUS 也遵循此轨迹，纷纷进驻高端商场，主打高客单价与独特设计，摒弃价格战。
不仅限于成衣，栖香锦等非遗面料品牌也在淘宝“超级时装发布”中表现亮眼，客单价高达 1.35 万元，老客复购率超九成。为制度化这一趋势，今年 8 月淘宝推出"IFASHION 黑标”，首批仅 17 个品牌入选，未来总量控制在 50 家以内。筛选标准涵盖设计、面料、口碑及消费者投票，旨在确立“顶流”标杆。
“黑标”的设立标志着平台竞争逻辑的根本改写：从“谁卖得多”转向“谁设计好、品质优、复购高”。这一变革背后，是平台基础设施的智能化迭代。
阿里妈妈推出的"AI 万相”及升级后的"AI 无界”、“万相点睛”等产品，基于大模型与海量交易数据，实现了全场景智能投放与精准人群洞察。在服饰这一高度依赖趋势判断的行业，AI 工具帮助商家以更低成本、更快速度验证设计市场反馈，大幅降低试错成本。丫头 baby 与雅玲等新品牌的快速崛起，正是平台智能化能力升级的直接受益者。
尽管其他内容平台在种草与冲动消费上各有优势，但淘宝凭借搜索心智、会员体系及确收增长能力，仍是商家沉淀品牌资产与复购用户的核心阵地。数据显示，过去一年淘宝服饰 88VIP 用户渗透率达 73%，用户复购率超 70%，核心商家留存率高达 99% 以上。
根系正在蔓延
女装赛道的剧烈变化仅是缩影，反向淘汰正在全品类发生。ALO 的成功印证了国内对高端运动生活方式品牌的巨大需求；本土品牌如 Oneup 也在淘宝深耕，推动山系户外、城市机能等细分风格快速增长。
男装市场同样迎来转机。曾被认为“难做”的男装赛道，2025 年涌现出 FDR、FPA 等高 GMV 店铺，以及“老钱风”、设计师品牌等细分赢家。鞋履、皮草、配饰等品类也呈现出同样的升级趋势。
低价、同质化的供给正在退出，有设计、有风格、有品牌心智的供给正获得溢价。这一过程倒逼供应链升级，推动商家从“搬运工”转型为“品牌方”，驱动整个服饰产业从规模导向转向价值导向。
淘宝在此过程中扮演了持续迭代的平台角色。从 IFASHION 十年培育到黑标制度建立，从 AI 经营工具升级到亿级资金扶持，再到原创保护与品牌秀场打造，平台为新商成长提供了坚实支撑。2026 年，淘宝继续投入千亿级资源，新商破千万率超过大盘 70 倍，站外迁入新商超 6000 家。
老店退场并未削弱平台活力，反而通过新陈代谢更新了生态。新一代“淘牌”不再将低价视为核心竞争力，而是立足设计、面料与品牌心智。新的商家、玩法与规则，已在淘宝这片土壤中深深扎根。
