“神药”骗局！年售3.9亿淘宝头部养生直播间被曝售假 抖音 快手 小红书也被曝光

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

编排｜何以

配图｜网经社图库

精心设计的“养生局”

据《澎湃新闻》报道，淘宝头部养生直播间“家有老王”通过虚构专家身份、伪科普及剧本式“砍价”营销，将普通固体饮料、膳食补充剂包装成“神药”售卖。事发后，该直播间被平台关停屏蔽，回放视频清空，多数涉事店铺已无法搜索。

报道称，该直播间由主播搭档身份存疑的“博士”“专家”进行讲解，虚构医学概念以制造健康焦虑。其利用谐音、拆分病名等手段，暗示普通食品能治疗血栓、白血病等重症。为刺激消费，主播与品牌方上演夸张的砍价剧本，营造稀缺紧迫感。

例如，"BIOLUSSTA 生命之星”的菲牛蛭冻干粉被暗示可治血栓、痛风等；“乳巢素”宣称改善子宫肌瘤及不孕问题。近期专场中，“气血皇”被暗示治疗白血病；“清锈王”号称清扫脂褐素，可治心脑血管疾病、老年痴呆及帕金森等疑难杂症。

淘宝方面回应，已关停涉事直播间，清空回放，下架相关商品并屏蔽主播账号。部分店铺暂未关闭是为方便消费者维权，用户可凭付款凭证联系客服处理售后。

“家有老王”曾获评淘宝直播盛典"2024年垂直领域TOP（滋补赛道）影响力主播”，年交易额超3.9亿元，粉丝量达330万。光鲜数据背后，实则是一条精心设计的“收割链”。

假专家——头衔全是编的。2025年起，原主播退居幕后，助理“盼盼老师”接手，自称“健康管理师”。直播间频繁出现的品牌方人员被标榜为“专家”“博士”，如“张晨博士”自称“霍普金斯自然生命医学实验室亚太研发中心首席顾问”。调查显示，该实验室实为华人注册的空壳公司，与约翰斯·霍普金斯大学无关。

假神药——固体饮料吹成万能药。直播间宣称菲牛蛭冻干粉胶囊可治数十种疾病，“乳巢素”可治内分泌失调甚至不孕，“气血皇”暗示治白血病，“清锈王”号称治老年痴呆等。经查，这些产品均无保健食品“蓝帽子”批文，本质仅为普通固体饮料和膳食补充剂。

假砍价——剧本式营销制造紧迫感。直播中上演夸张砍价戏码：以“清锈王”为例，先喊高价再反复讨价还价，配合“老粉专属价”“限时秒杀”等话术，制造“不买就亏”的错觉，诱导消费者冲动下单。

骗局背后的三重“包装术”

“家有老王”案例是养生直播行业乱象的缩影。在淘宝、抖音、快手、小红书等主流平台及私域直播APP、微信社群中，违规手法包括假专家背书、伪科学话术、剧本砍价及AI虚拟人带货等。

梳理其操作手法，可见三重“包装术”：

第一重：伪科学概念的“理论包装”。“专家”利用半真半假的医学术语构建理论，如抛出“独家概念”宣称自家水蛭素有多条作用通路，效果远超同类产品。这些充斥专业词汇的话术看似严谨，实则经不起医学检验。营养学专家指出，食品及膳食补充剂无法定治疗功效，部分成分甚至存在健康风险。

第二重：假洋品牌的“身份包装”。调查发现，BIOLUSSTA、GENLUKY等品牌打着“美国进口”旗号，但在美商标局无记录，海外平台也无处购买。其商标多由内地企业或华人持有，形成“海外注册空壳公司 + 国内代工 + 出口转内销”的灰色产业链，将低成本产品包装成高价“进口保健品”。配套店铺多为短期经营的个体户，直播结束即清空商品。

第三重：焦虑营销的“情感包装”。目标受众多为中老年人。主播利用其对健康的焦虑和对“专家”的信任，通过“健康咨询”等形式，违规使用“包治百病”“替代药物”等用语，实施精准营销。

值得注意的是，此前被曝光的“麦琪啦”涉及品牌仍活跃于多个直播间；“家有老王”被查后，仍有部分涉事店铺继续运营。

监管层层加码

面对乱象，监管部门持续发力。2026年4月，市场监管总局部署开展为期半年的"网络食品销售虚假宣传专项整治行动"，并联合多部门开展"保健食品护老提升专项行动"。

2026年9月，市场监管总局公布首批网络食品销售虚假宣传整治典型案例，涵盖直播带货、社群营销、非法添加等类型。其中，北京昌平区查处的AI虚拟人直播虚假宣传案，明确了AI并非免责挡箭牌；深圳某公司因虚构普通食品疗效致消费者停药患病，被罚款25万元。

2026年2月施行的《直播电商监督管理办法》为行业规范奠定基础，要求平台建立健全处置制度，对违规者可采取警示、限流、封号等措施。国家层面亦启动中医医疗违法违规行为专项治理，重点打击借中医药名义进行的虚假宣传。

网经社电子商务研究中心特约研究员李旻指出，平台在内容与商品审核中承担重要责任。相关法规要求平台核验直播间运营者信息，设立专门机构定期排查风险。若违规，平台将面临处罚。

然而制度落地仍具挑战。部分问题直播间查处后换个商品继续经营，这要求监管部门推行跨地区、多部门协作，合力打击屡教不改的不法商家。

“家有老王”被关停释放了积极信号，但治理不能止于个案。唯有平台压实审核责任、监管保持高压并完善协作机制、消费者提升辨别能力，才能让养生直播回归本位，让“神药”骗局无处遁形。

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