最近离职了，于是跑到韩国玩了一周（毕竟韩国游又火起来了）。跟上次出差去韩国不同，这次是纯纯以游客的视角去体验游历，倒是有一些有意思的 marketing 洞察。
K beauty 的火，随处可见的 Olive Young
韩国美妆应该是每个人去韩国旅游都避不开的话题，随便一搜，基本全球消费者的评价都是：很好买，很推荐。今天我不从韩国美妆产业的视角去分析，毕竟我没有在韩国长时间工作生活，没有本地人脉关系去了解产业链，我就从消费者（在 Olive Young 花了好几千的我）的角度去看去聊。
先说密度。Olive Young 在首尔的存在感，跟国内的便利店差不多，明洞那一片你站在路口转个身，就能同时看到两家。
这个密度本身就是一种传播：你不需要记住它，你只需要在任何一个"我现在有点无聊，有点想逛"的瞬间，抬头就能看见它。对游客来说，它几乎是唯一一个不需要做攻略就能进的店。
然后是这次 9 月碰到的 Olive Young 跟三丽鸥的联名，真的是一进门就 hello kitty 等各种三丽鸥角色联名的美妆产品，反正我是冲着联名买了小一千的东西（懒得用 papago 一个个盒子拍照翻译来看这是啥了，看到哪个盒子好看，赠品够精致实用就冲了，比如买的 hellokitty 限定痘痘贴，送了我一个小镜子，这用来送礼多好啊）。
这里要说明一下：我不是成分党，对护肤啥的都没有研究，正常情况下我最多就是买两三盒南瓜茶（早上起床泡一杯消肿）。但联名一上，这批产品的决策逻辑就从"这个成分适不适合我"变成了"这个好不好看，来旅个游买点特色不贵的手信"。前者我得好好做功课，后者我三秒钟就能决定。
大家肯定见过太多联名了。国内很多品牌的联名做到 KV 出街，话题上热搜就算交付完了，落到货架上就是贴个贴纸，换个展架。Olive Young 这次是各门店入口区，整条动线，结账台的小件全换了一遍，赠品也跟着限定走。
来逛的人不是"看到一个联名产品"，而是"走进一个联名的场"。这两件事的转化率完全不是一回事。
联名真正值钱的地方，是它能把一个陌生客户变成即时消费客户。
圣水洞是香香的，让你很上头
在圣水洞，到处都是香香的，大街上香水小卡随手派，嗅觉直接被刺激到。香水，真的是琳琅满目的各种品牌，要么就是明星同款（比如 hetras，tamburins），要么就是地方限定（scentica，广安里才能买到的釜山香）。
明星同款和地方限定，前者借势的是人，后者借势的是地。
地方限定我更喜欢。广安里才有的釜山香，它同时是两个东西：一瓶香水，和一张"我到过釜山"的证明。游客买它的时候，买的根本不是味道，是这趟旅程本身。这种商品的可怕之处在于，它的稀缺性是真的（你回国就买不到了），它的溢价也是真的，但你完全不会觉得被宰。
但那个香水小卡，我觉得是整条街最精明的一个动作。嗅觉是唯一一个电商基本搬不走的感官，你在网上看再多种草文案，都不知道它闻起来是什么样。所以品牌干脆把成本全压在线下：一张卡几毛钱，塞到你手里，你会闻，会带走，会放包里。只要你后面还会翻出来小卡闻一下，瞅一眼卡上的品牌名，这个“营销小心机”的目的就达到了。
这是一个用极低成本换取多次触达以及品牌记忆的营销动作。
送送送和铲铲铲，就是拿捏消费者
圣水洞里的美妆快闪店的活动，比如在小韩很出圈的送送送哥，还有铲铲铲，都在给消费者营造出一种，你买买买，完全不亏，买到就是赚到，甚至赠品拿到手软，这不纯纯拿捏人的心理嘛？
说白了就一句话：它们从来不打折，只加量。
打折是伤品牌的，打折一次，消费者心里的锚就往下掉一次，以后原价你就卖不动了。
但加量不伤，赠品不伤，"限定"更不伤，你还会觉得自己是那个运气好的人。同样是让利，一个让你觉得品牌不值钱，一个让你觉得自己占了便宜，这个差距太大了。
而且这套做法还顺手解决了两件事：清掉了库存，试用装把新品塞进了你的包包。你回家之后用着用着觉得那个小样还挺好，下次就会买正装。
再补一句，快闪店本身也在当广告牌用。圣水洞那个租金水平，品牌愿意租一个月，说明这笔钱在他们账上不是算"销售场地"，是算"媒介"的。门口排的那条队，就是免费的户外大屏：队伍越长，广告越大。
走两步一个 idol，养眼，想拍照
Kpop idol，永远是最吸睛的广告牌。在圣水洞，汉南洞等各种聚集了大量本地人和游客的潮流圣地，你走几步就能看到韩国本土 idol 代言的品牌，给他们咔咔上的户外大屏广告。张元英，柳智敏，还有韩国现在很火的咖妹 Resence。基本是走哪儿都能看到。不管对品牌产品消费有没有促进作用，反正倒是挺养眼的，对于各家粉丝来说，拍照打卡发社媒，就是给自家正主轻松打 call。
"拍照打卡发社媒"其实是整件事的关键。
我们买户外大屏，习惯按 CPM 算账：这个位置一天多少人流，曝光多少次，成本摊下来多少。
但在韩国，一块 idol 的大屏不是曝光位，是打卡点。粉丝会专门跑过去拍，拍完发 X，发 ins，发小红书，一块屏能生出成百上千条 UGC，还全是带正向情绪的。品牌买了一次媒介，拿到了 N 次传播，而且这 N 次是粉丝自己心甘情愿做的。
所以选代言人这件事，光看粉丝量是不够的，得看这批粉丝会不会自己动手生产内容。有的艺人粉丝多但安静，有的艺人粉丝不多但产能惊人，后者对品牌的实际价值经常更高。这一点我觉得国内做出海的同行是可以参考，尤其是当你预算不多，但想要"看起来到处都是我"的时候。
巨人，巨物，和排队拍照的人
除了上面提到的 idol 户外广告牌，韩国人的装置艺术（玩到极致）也是吸引游客拍照打卡的另一营销法子。
这股风我个人觉得是 Gentle Monster 带起来的（我到现在都不懂为啥深圳万象天地那个巨人展都开这么久了，还有那么多人排队进去打卡）。
它那些店与其说是店，不如说是展：巨大的人形或者物件，巨大的机械装置，慢慢地动，大到你一进门第一反应不是看货，是先愣一下，然后掏手机咔咔拍照。现在圣水洞、汉南洞效仿的品牌一大堆，不管你卖眼镜，衣服还是咖啡，先立个大的装置再说。
它解决的其实是"我凭什么进你的店"这个问题。游客走在街上路过几十家店，不认识你的牌子，隔着玻璃也看不出货好不好，但一个三米高的东西杵在那儿，不需要解释也不需要认韩文——好奇心是全球通用的。
更关键的是，它把店变成了内容。拍照，发小红书发 ins，朋友刷到，下次来首尔就来这儿。
品牌花一次钱做了个装置，后面的传播全是别人替它做的，还比任何 KV 都可信，因为拍的人是真觉得好看。我们算线下门店算的是坪效和进店率，人家算的是一个月能生产多少条 UGC。同一块地，一个当卖场用，一个当媒介用，天花板完全不一样。
当然也有翻车的。抄形式抄多了，有些店那个大家伙跟品牌本身一点关系没有，就是个拍照道具，拍完就走，货一件没卖。装置能把人捞进来，捞进来之后接不接得住，是另一回事。
人手一顶鸭舌帽，不戴你就 out 了
在韩国，几乎每个人头上都会有一顶鸭舌帽（emis，martin kim 等等）。我真的很好奇，韩国人是怎么把一顶鸭舌帽做成每个人（特别是游客）都必须要买的潮流单品。
我后来自己琢磨了一下，大概是这么几件事凑一块儿了。
帽子是所有服饰品类里决策成本最低的一个。不挑尺码，不挑身材，价格还在一个"我出来玩一趟买这个不至于纠结"的区间。
然后是 logo 的位置。这些牌子的 logo 都做得又大又正，戴在头上，你不管从哪个角度自拍，它都在画面最上方、最居中的地方。你拍你的旅行照，也顺手帮它拍了张广告。
还有就是，它是一个便宜的身份符号。你戴着它走在弘大或者圣水洞，你就自动融入当地的潮流；你戴着它回到国内，它又变成"我刚从韩国回来"。
一顶帽子同时干了融入和炫耀两件事。
这个国家好像不睡觉，畸形生活方式的生意经
最后，韩国人是真的不睡觉，所以晚上依旧开了不少咖啡店（凌晨 1、2 点咖啡店都有在排队），便利店都是各种补剂，还有解酒药等等。感觉韩国的品牌都在把韩国人当产品在整，养成？按自己的想法捏？
这个观察我越想越有意思。你在便利店那面墙前面站一会儿就懂了：提神的，解酒的，护肝的，补充维生素的，一整条产品链，全是围着"透支"这件事设计的。
一般的逻辑是"消费者有什么需求，我做什么产品"。
这里更像是反过来，生活方式先被造出来，产品再顺着这个生活方式长出来。
喝到凌晨是文化，那解酒药就是刚需；熬到凌晨是常态，那凌晨的咖啡店就有生意；睡不够脸就垮，那眼霜和遮瑕的复购就稳了。整个链条环环相扣，谁也离不开谁。
这一趟韩国之旅，我大概想明白几件事
韩国品牌特别擅长把决策成本压到最低。不管是联名的包装，三秒钟就能决定买下来的帽子，还是"买到就是赚到"的赠品，干的都是同一件事：
让你消费时不用想那么多。我们做营销，经常把力气花在说服上，其实很多时候消费者不是不被说服，是懒得判断。
然后是，传播是被设计在产品里的，不是买回来的。
帽子上的 logo，大屏前的打卡位，带着味道的小卡，能被拍的限定 idol 包装盒子，每一个都自带扩散能力。对比一下我们习惯的做法：产品先做完，然后拿预算去买传播。前者的边际成本是零，后者是花一次钱买一次。
还有就是，线下在这里不是渠道，是内容场。Olive Young，快闪店，巨人巨物展，这些地方的价值早就不只是"卖货"了，它们是每天大量消费者内容的生产地。
好了，说了这么多。
突然感觉，写完这篇文章，我无形中也在安利韩国的产品和品牌，是不是读完文章的你，也已经有心动，想去小韩购物一番了？hmmm，我好像掉进了韩国给我预设的传播动作了......