当用户打开 Keep（03650.HK），往往会感到困惑：工具、会员、直播、社区与 AI 课程交织，一款运动 App 的核心功能反而难以第一时间触达。顶着“运动科技第一股”的光环上市，Keep 如今的定位却日益模糊。
创始人王宁在业绩会上提出，Keep 要成为“运动健康行业的 AI 解决方案供给方”，意在按科技公司逻辑估值。然而财报显示，上半年 58.5% 的收入源自自有品牌消费品，线上会员收入同比下滑 26.9%，“卖货”已成其主营业务。
理想丰满与现实骨感的反差下，过去三年 Keep 市值从 160 亿港元跌至不足 8 亿，蒸发约 95%。从内容平台转型为产品驱动公司，频繁变换赛道的 Keep 正深陷“身份错位”的困境。
错位一：想成耐克，实为“大牌平替”
Keep 的卖货生意始于 2018 年首台智能跑步机的发布。八年后，其自有品牌消费品已贡献超半数收入，涵盖从硬件装备到健康食品的全品类，其中运动装备收入同比增长 49%。
王宁多次对标耐克，旨在打造运动科技品牌。然而，成为耐克需要跨渠道统治力与高品牌溢价，这两点 Keep 目前均不具备。
缺乏跨渠道统治力
耐克的渠道策略兼顾线上线下，构建了稳定的货盘与价格体系。反观 Keep，其基本盘仍依赖 App 内流量闭环。在自有商城，高客单价手表销量尚可；但在天猫等公域平台，撑起销量的却是瑜伽垫、跳绳等低价标品。
这种割裂导致 Keep 在不同渠道未能形成统一的品牌心智。在公域流量中，Keep 不仅面临激烈竞争，更被迫卷入价格战。财报显示，上半年分销渠道增长 35%，抖音增速超 50%，但这背后是销售费用的扩张，增量几乎全用于支付第三方平台服务费。这意味着流量增长靠“买”而非品牌忠诚度。
缺失品牌溢价权
真正的运动科技品牌依靠产品力获取溢价，而 Keep 的核心卖点仍是“大牌平替”。Lululemon 瑜伽垫售价近千元，Keep 则不足百元；社交媒体上，用户常将其与迪卡侬比较，瞄准的是价格敏感人群。
上半年，Keep 自有品牌健身产品毛利率为 40.1%，远低于成熟运动品牌 50%-60% 的水平，甚至难与其自身高毛利的会员业务抗衡。低毛利源于产品同质化严重，且未涉足高壁垒的鞋类市场。此外，Keep 消费品规模尚不及安踏零头，缺乏供应链议价能力，难以构建品牌护城河。
图源：Keep 截图
图片来源：小红书
错位二："All in AI"沦为降本工具
除了消费品业务的错位，Keep 在 AI 战略上也显现出矛盾。2025 年初，Keep 宣布进入"All in AI"新周期，推出自研大模型 Keepace.ai，日均 Token 调用量显著增长。然而，管理层对 AI 的定位迅速转向：AI 的核心是提升效率、降低成本，而非开拓新收入。
虽然 AI 确实优化了成本结构，但降本有尽头，增长才无限。目前 Keep 在利用 AI 增收方面尚未找到明确路径。
研发投入连年递减
喊出"All in AI"近两年，Keep 的研发开支却持续下降。2025 年全年研发支出同比减少 29.4%，2026 年上半年继续减少 23.2%。人员成本的缩减直接反映了战略重心的偏移。
用户留存与付费意愿双降
AI 未能有效留住用户。两年半时间内，Keep 用户流失率达 38%，月度订阅会员减少 22%。尽管管理层称这是“主动收缩”以聚焦核心人群，但会员渗透率从 12.4% 降至 11.7% 的数据表明，即便是留存的高价值用户，付费意愿也在下降。
Keep 曾尝试推出定价高昂的“超级 AI 会员”，增加语音互动、身体分析等功能。但用户反馈冷淡，认为功能并未带来颠覆性体验，甚至吐槽“套娃式收费”。媒体报道指出，AI 生成的课程缺乏个性化，无法替代真人教练的定制化服务。对于追求效果的高净值用户，线下私教仍是首选。
本质上，线上健身具有低频、低壁垒、高替代性的特征。AI 技术并未改变这一基本面，仅在低成本运营上发挥作用。
图源：Keep
图源：小红书
结语：拒绝摇摆，回归本质
十余年间，Keep 在工具、社区、电商与 AI 之间反复横跳，每一次转型都是新的身份焦虑。无论是想做运动科技公司还是垂直电商平台，Keep 最需要的不是宏大的叙事，而是一个诚实的战略抉择：
若定位为运动科技消费品公司，需持续投入研发，构建技术与产品壁垒，重塑品牌力；若定位为垂直健身电商平台，则应做大会员收入，深挖用户价值，做好履约服务。
商业世界中路径千万条，最忌讳的便是既要又要的摇摆不定。唯有专注，方能破局。
