作者｜汪海
奥乐齐（ALDI）近期因产品包装“酷似大牌”再次陷入法律纠纷。上海市浦东新区人民法院排期显示，资生堂（中国）投资有限公司以“不正当竞争纠纷”为由起诉奥乐齐及其 LACURA 系列产品生产方科丽思化妆品（上海）有限公司，案件定于 2026 年 11 月 5 日开庭。
图源：上海市高级人民法院官网
此类争议在奥乐齐消费者中并不鲜见。其蓝白色茶饮瓶被指类似三得利，黑底白字椰汁包装神似椰树牌，部分洗护产品则常被拿来与伊索、李施德林对比。媒体报道指出，这类“像大牌”的商品已覆盖饮料、零食、日化等多个品类。
图源：创新零售社
若仅聚焦包装相似度，这似乎只是一道视觉判断题。但深入分析可知，其背后折射出零售业的经典矛盾：低价渠道试图打破价格壁垒，而品牌方需维护价盘与品牌溢价，双方如何博弈？六十多年前的 ALDI 与当下的中国量贩零食店，给出了两条不同的解题路径。
品牌守价与渠道破局：定制 SKU 的妥协之道
近期，量贩零食渠道因“同品牌不同包装”引发讨论。消费者发现，部分零食店虽标价较低，但折算克重后未必比商超便宜。这一现象源于品牌方对价格体系的保护需求。
若将传统流通品直接引入量贩渠道并大幅降价，将冲击经销商、商超及电商的既有利益。为平衡销量与价盘，品牌与渠道达成了一种默契：开发专属 SKU。通过调整克重、更换包装、区分口味或改为散称，品牌方为量贩渠道提供专供产品。
图源：创新零售社
数据显示，截至 2025 年 9 月底，鸣鸣很忙约 34% 的 SKU 来自厂商定制，38% 采用散装称重，合作厂商超 2500 家，同类产品均价较线下商超低约 25%。
这种模式下，品牌保住了主流渠道价盘，规避了直接比价压力；渠道则获得了符合其价格带的商品，并借助品牌知名度降低推广成本。消费者在货架上看到的熟悉品牌，其规格或许已悄然改变。这是品牌与折扣渠道共同改造商品的折中方案。
自有品牌的极端逻辑：ALDI 的重造之路
回溯至上世纪 60 年代，ALDI 创立硬折扣模式时面临截然不同的市场环境。当时德国存在品牌价格约束，且成熟品牌商不愿与廉价渠道绑定。为突破限制，ALDI 选择了更为彻底的路径：大力发展自有品牌。
品牌方需承担广告、渠道利润及经销体系成本，而 ALDI 旨在剔除所有非必要环节以压低成本。当双方无法在价格上达成一致，ALDI 便寻找工厂重新生产。1968 年，ALDI Nord 推出首款自有品牌 TANDIL，此后自有品牌逐渐成为其核心底盘。目前，ALDI Nord 约 85% 的商品为自有品牌，实现了从配方、包装到供应链的全链路掌控。
与中国量贩零食向品牌方索要“专属规格”不同，当年的 ALDI 更倾向于“价格谈不拢就自己造”。去除品牌溢价后，零售商获得了更大的定价空间，但也面临新的挑战：如何让消费者对陌生品牌产生信任？
图源：奥乐齐官方小程序商城
知名品牌经过数十年广告投入，其颜色、瓶型及卖点已深植消费者心智。面对无名自有品牌，ALDI 需要一种低成本的消费者教育方式，“平替”策略由此诞生。
“像大牌”：低成本的认知借用
2011 年，ALDI 在英国推出著名广告系列，将自有品牌与知名品牌并列，打出"Like Brands. Only Cheaper."（像大牌，只是更便宜）的口号。首支广告便将自有番茄酱 Bramwells 与亨氏（Heinz）对比，该系列随后拍摄超百个版本。
这一策略直击痛点：消费者认可大牌品质，但购买陌生低价品牌存在风险。ALDI 无需重新教育市场，而是直接利用成熟品牌作为参照物。消费者在货架前只需产生联想：“我知道这是什么”、“它和那个差不多”、“而且更便宜”，决策链条随即缩短。
这种逻辑深刻影响了 ALDI 的商品开发。LACURA 系列长期被视为美容大牌平替，食品、酒饮等领域亦屡现相似讨论。在中国，消费者同样习惯将奥乐齐的寻露与三得利、洗手液与伊索进行对比。
英国 Thatchers 与 ALDI 的苹果酒纠纷案极具代表性。内部材料显示，ALDI 在开发 Taurus Cloudy Lemon Cider 时，明确将 Thatchers 产品设为基准（benchmark），并要求设计机构做出两者的“混合体”。英国上诉法院认定，ALDI 有意借用对方品牌声誉传递“类似但更便宜”的信息。2025 年 6 月，英国最高法院驳回了 ALDI 的上诉申请。
此案揭示了 ALDI 数十年的商品逻辑：由成熟品牌完成市场教育，ALDI 再利用供应链优势复刻。商品品质可复制，但消费者认知成本高昂。熟悉的包装语言能大幅缩短认知距离，这正是“平替”策略的核心诱惑力。
规模效应下的反噬：借认知的代价
过去几十年，这套“挑战者策略”行之有效：品牌负责定义好商品，ALDI 负责证明同类商品可更便宜。然而，随着 ALDI 全球扩张及在中国市场的快速成长（2026 年 3 月中国门店已破百家），“借认知”模式的边际成本正在上升。
法律与合规风险激增
从美国亿滋、英国 Thatchers 到澳大利亚相关诉讼，再到如今的资生堂案，法律边界日益清晰。即便消费者明知是 ALDI 商品，若购买动机主要源于对竞品的明显联想，这种借力行为将面临更高的诉讼与合规成本。过去提升开发效率的手段，在规模放大后同步放大了法律风险。
品牌资产积累的困境
更深层的问题在于品牌资产归属。当消费者称赞"CPB 平替好用”或“奥乐齐版三得利不错”时，销售额虽归奥乐齐，但核心品牌联想仍停留在竞品身上。对于初创期的自有品牌，这是划算的捷径；但对于拥有百家门店的成熟零售商，亟需建立独立的品牌认知。
消费者最终应记住的是：“这是 ALDI 的商品”，而非“这是某某的平替”。
图源：创新零售社
事实上，ALDI 已启动转型。2025 年，ALDI 美国宣布大规模调整包装，首次推出直接以"ALDI"命名的自有品牌，并在其他独家品牌上增加"an ALDI Original"统一标识，旨在强化消费者对 ALDI 本体品牌的认知。
微妙的变化正在发生：早年的 ALDI 需借大牌证明“我也很好”，如今的 ALDI 则需让自身名字成为品质与价格的保证。
结语：从“像谁”到“是谁”
资生堂诉奥乐齐案的判决尚待法院定夺，但其引发的思考对零售业至关重要：当渠道掌握商品定义权后，必须逐步构建属于自己的商品认知体系。
六十多年前，ALDI 因品牌高价而选择自造，继而借用大牌认知降低教育成本。这套方法助其走过漫长发展期。但当奥乐齐自身成长为强势零售品牌，“像谁”终将是过渡阶段。真正成熟的自有品牌，最终要让消费者铭记：这是谁家的商品。
