这个话题之前文章聊过，最近有小伙伴又问了相关问题，今天再聊一下。很多新手做亚马逊广告，一看到ACOS高，第一反应就是：是不是竞价方式选错了？于是今天固定竞价，明天动态只降低，后天又换动态提高和降低。折腾了一圈，广告反而越来越乱。其实SP广告没那么复杂。你先记住一句话：竞价决定你能不能拿到流量，Listing决定这些流量能不能变成订单。如果产品页面本身不行，换什么竞价模式都救不了。
一、投广告之前，先看Listing能不能接住流量
广告相当于把产品推到更多买家面前。但买家看到你的广告之后，第一眼看的还是主图、价格、评分、优惠这些，进去之后，再看卖点、图片、评价和产品是否符合需求。所以广告数据不好，别一上来就怪广告。
比如：有曝光没人点，先查主图、价格、评分和优惠这些。有人点没人买，重点看详情页说服力、产品竞争力差异化、Review以及流量是否精准。如果这些基础问题没解决，只是一味提高竞价，本质上就是花更多的钱，把一个暂时卖不动的产品展示给更多人。钱当然烧得快，广告本质就是放大器，listing不好问题暴露就快，挂的也快
。
二、新品期，重点不是赚钱，而是把数据跑出来
新品刚上线时，最大的问题不是ACOS高，而是没有数据。你不知道哪些词有人点，哪些词能出单，也不知道自己的主图和价格在市场里有没有竞争力。所以这个阶段广告最重要的任务，是测试。
可以先开自动广告跑搜索词，有预算的话，再挑几个最核心、最相关的关键词开手动广告。竞价不要一上来就冲得特别猛，也不要为了省钱压得完全没曝光。先让广告正常run起来。
这个阶段重点看两个指标：CTR点击率，是卖家看到你之后愿不愿意点。CVR转化率，决定买家点进来之后愿不愿意买。
点击率差，优先改外部展示，比如主图不够立体清晰有质感，价格不够吸引人，评论以及星级不够，亦或者是不是放错了类目。转化率差，优先改Listing和流量精准度，点进来没有买，说明临门一脚没做好，listing没能说服客户，评价内容、评分这些，还有如果埋词不准进来了一些不精准的流量，也是形不成转化的。
还有一点，新人最容易犯的错误，就是明明转化只有5%，却一直研究怎么把CPC从1美元降到0.8美元。这其实是在治标不治本，一开始先想着怎样把转化提高。如果自己的转化明显低于行业转化，说明可优化的空间很大，而不是把目光放到怎样降低cpc上。（ps.商机探测器中可以算出大致的行业平均转化率，这个以后咱单独再讨论。）
三、稳定期，广告调整要一个问题一个问题解决。
产品开始稳定出单后，广告最重要的不是天天优化，而是保持可控。很多广告越调越差，不是因为不会调，而是同时动的东西太多。竞价改了、预算改了、匹配方式改了，第二天发现ACOS上涨，你已经不知道到底是哪一步出了问题。
所以稳定期调整广告，有一个很简单的原则：一次尽量只改一个核心变量。曝光不足，先看关键词排名和竞价。点击率下降，看看是不是竞品降价、主图竞争力下降，或者评分被拉开。
转化突然变差，看看有没有被恶搞、有没有新差评、voc有没有新投诉、优惠结束、库存配送时效变化，或者竞争对手正在做促销。
不要看到Acos就条件反射地降竞价。因为降竞价只能减少流量，并不能解决转化差的问题。
四、动态竞价不是不能用，而是要知道啥时候用
固定竞价最大的价值，是比较容易控制和复盘。你出了多少钱、拿到了多少流量、最后转化怎么样，逻辑比较清晰，特别适合新品测试和日常稳定运营。
动态竞价则更依赖系统判断。它不是洪水猛兽，但也不要觉得“交给系统会比自己聪明”。当一个广告已经积累了比较充分的订单数据，而且你愿意拿一部分预算测试更多流量时，可以单独开活动尝试动态竞价。有钱的主可以拿出多余的预算耍一耍，兴许有惊喜，新手小白就建议还是慎选动态竞价。
当然重点是：测试归测试，主力归主力。千万不要把整个账户一起改竞价模式。这样即使测试效果不好，你还有稳定广告托底，也能清楚比较两种策略到底谁更合适。
五、每天不用盯几十个指标，先看这4个
新手看广告后台，很容易被一堆数字绕晕。其实日常先抓住四个就够了：
1曝光：有没有拿到流量。2点击率：买家看到后有没有兴趣。3转化率：点进来以后能不能成交。4ACOS：最终花出去的钱值不值。
分析顺序也很重要。不要看到ACOS高就直接降竞价。
应该往前倒推：ACOS为什么高？是CPC贵了，还是转化率掉了？如果是转化掉了，又为什么掉？是流量不精准，还是Listing竞争力下降？一步一步往前找，问题通常就清楚了。
真正拉开运营差距的，是你能不能从数据里判断：问题到底出在哪里。
广告没曝光，解决流量问题。有曝光没点击，解决吸引力问题。有点击没订单，解决转化问题。先找到病因，再动广告。
成熟的运营，不是天天调广告，而是知道什么时候该调，什么时候什么都不要动。这才是广告优化真正的基本功。
跨境锋专注亚马逊扫盲文章，每天学一点，进步多一点。任何大卖曾经都是小白，心怀梦想，行则将至，我们一起加油！
今日份思考：创业者要有倔强之气
创业者要有把逆境转化为动力的能力，遇到了不靠谱货代与其骂娘抱怨，不如想想怎样利用反脆弱思维把坏事变成好事。
然后我想到了工作日连续写100篇文章，在文章开头加入这条信息的方法，以此来倒逼自己的学习和更文。出现问题不给人家造谣抹黑，陈述事实，理性抒发情绪的同时还能帮助别人少踩坑，100篇文章的成长价值相信远比几万块高的多，想想这都是赚的。
曾国藩说过“故男儿自立，必须有倔强之气”。每个人都是自己的宝藏，向内求越来越强。放下情绪，直接做事，先拿出结果再说。
今日跑步截图：
