送给货代一八供应链的第2篇文章，还剩98篇。故事详见10个货件延误8个的货代
做亚马逊广告时，经常有人问：“这个类目平均转化率多少？”或者：“我能不能查到某个竞品的转化率？”因为很多人拿到自己10%、15%的转化率后，根本不知道到底算好还是差。今天把这个问题一次讲明白。
一、先搞清楚：竞品真实转化率，基本查不到
转化率的计算逻辑很简单：转化率 = 订单 ÷ 流量 问题就在于，你能看到竞品销量的大概情况，却看不到竞品后台真实的点击量。所以某个竞品一天出了100单，到底用了500个访客还是2000个访客，你不得而知
没有流量这个分母，就算不出真实CVR。市面上一些软件会估算竞品销量、关键词排名和流量，但终究是估算。
所以不要太执着于：“竞品A的真实转化率到底是18%还是22%？”这个数字本身没有你想象中那么重要。真正有价值的是判断：它的转化能力是不是比我强？强在哪里？
二、行业平均转化率，也别只信网上那几个数字
网上经常能看到：“亚马逊平均转化率10%左右。”“超过15%就是优秀。”这种数据可以参考，但千万不要直接拿来当标准。原因很简单。
你比如一个15美金的厨房小商品，和一个300美金的家具，本来就不可能有一样的转化率。
同样一个产品：品牌词可能30%转化，精准长尾词可能15%，大类泛词可能只有5%。所以真正有意义的，不是问：平均转化率多少？而是我这个细分类目、这个价格带、这个关键词下面，大概是什么转化水平？参考系越接近你自己，数据才越有意义。
三、第一先看自己的真实转化
最基础的先从自己的Business Reports（业务报告）开始。找到Sessions（会话量）和Unit Session Percentage（单位会话转化率）。这个数据可以理解成你Listing整体的转化表现。
然后再看广告后台：广告CVR = 广告订单 ÷ 广告点击
注意，这两个数据不要混。
Listing整体转化率可能15%，广告只有8%，这并不一定代表广告很差。因为自然流量里面可能包含品牌词、老客、精准流量，而广告里可能还有大词、竞品词和测试流量。所以第一件事不是和别人比。
先和自己比。比如过去四周CVR一直在15%左右，这周突然掉到9%。那就要马上查：是不是涨价了？Coupon没了？来了差评？竞品降价了？配送时间变长了？很多运营问题，其实自己跟自己的历史数据一比，就能发现。
四、第二用官方工具找“市场参考线”
如果有品牌备案，可以重点看品牌分析Brand Analytics。其中两个工具非常实用。第一个是搜索查询绩效arch Query Performance。
它会展示买家搜索某个关键词后，从展示、点击、加购一直到购买的漏斗数据，并且可以看到你的品牌在整个搜索结果中的表现份额。
这个东西最大的作用，就是帮你判断：到底是这个词本身不好卖，还是我的产品不好卖，这个功能具体怎么用后面也会出相关的文章研究。
举个例子。关键词A，你广告100个点击出了5单，CVR只有5%。先别急着砍这个词。如果这个词本身就是一个偏浏览、偏比较型的大词，那么5%可能并不离谱。但如果这个关键词购买意图非常强，而你自己的购买表现明显落后，那就应该重点检查Listing。这比单纯看广告ACOS靠谱得多。
五、第三虽然查不到竞品CVR，但可以判断谁的转化更强（这点很重要）
这里重点看品牌分析里的 Top Search Terms（热门搜索词）。亚马逊会告诉你某个搜索词下面，点击量最高的几个商品，以及它们的：Click Share点击份额和Conversion Share转化份额。
亚马逊目前官方的Top Search Terms可以查看搜索词对应的前三个高点击商品，以及它们的点击份额和转化份额。
这个数据特别有用。例如某个关键词：竞品A点击份额20%，转化份额35%。竞品B点击份额25%，转化份额15%。你根本不用知道A到底是18%还是20%的CVR。
光看这两个数字就知道：A拿了20%的点击，却吃掉35%的转化，它的承接能力明显很强。
而B虽然特别能吸引点击，但是订单份额跟不上，说明Listing进去以后没有那么能打。这时候你真正该研究的是A：它价格多少？Review多少？主图怎么做？有什么优惠？核心卖点怎么表达？配送时效怎么样？这才叫研究竞品。
六、选品阶段，还可以看商品商机探测器
如果你想判断整个细分类目值不值得做，可以看Product Opportunity Explorer（商机探测器）。它会根据消费者搜索、浏览和购买行为，把市场划分成不同的细分需求，并提供搜索、购买、竞争、评论、退货等数据。
这个工具更适合：选品、看市场容量、找需求缺口。而不是拿来死磕某个竞品具体转化率。
最后给新手一套最简单的判断顺序以后再看到自己转化率低，不要第一反应就说：是不是广告不行？
按照这个顺序查：
第一，看自己历史数据。以前15%，现在8%，说明大概率发生了变化。
第二，看关键词。这个词到底是精准购买词，还是泛流量词？
第三，看市场表现。整个关键词购买漏斗怎么样？
第四，看头部竞品。谁的点击份额低、转化份额反而高，就重点拆谁。
最后才决定：是调广告，还是改Listing。如果是listing有硬伤，你把广告调出花来也解决不了问题。很多新手就是不知道自己具体哪里有问题才和无头苍蝇一样乱调，最后越搞越乱，越乱越搞。
我们真正需要的，从来不是找到一个所谓“行业标准答案”。而是给自己找到一个靠谱的参照系。你未必能知道竞争对手真实CVR是多少，其实也没有必要，只要你能判断市场怎么样、竞品怎么样、自己差在哪里，其实已经足够你做出正确的运营决策了。
这篇有些难，说实话有些超纲了，但这都是硬货，建议实操练习。学习完你离亿级卖家又近了一步。
跨境锋专注亚马逊扫盲文章，每天学一点，进步多一点。任何大卖曾经都是小白，心怀梦想，行则将至，我们一起加油！
今日份思考：强者会在意外中汲取奋发的养分
做亚马逊，别高兴的太早，也别焦虑的太早。这个东西有延后性，今天的表现有可能和1个月前的你有关，现在你的动作也决定着未来一个月的你。今天老师讲到，很多事情不需要计算的过于精细，因为变量太多，且都不是我们能掌控的。
你算好了到货的时间，不一定按时发货，你火急火燎的按时发货赶上了这个船期，却决定不了船司甩不甩柜，船司不甩柜也不保证不查验，就算都顺利通过约仓送仓，最后可能迟迟不给你上架。这里面每个环节都是变量，且你能左右的变量微乎其微。从一开始供应商的交期你都可能由于订货量不够人家不优先排你单子，所以这样看小卖家起步是真的挺难的。
但是话说回来，地球是圆的，天气变化、船的航速、淡旺季这些是固定的。看似很多东西无规律可循，但如果信息样本足够多，时间久了人们就会有一定的体感，这感觉很奇妙，小白新手不可能有，只能一步一个脚印踩在坑里，把经验印到脑子里，不断校准自己的运营思维，才能形成一个看似基本正确的逻辑，我们可能称之为经验。
经验是宝贵的，但不是所有人会有觉察，很多人遇到问题时会下意识的心烦、抱怨、焦虑，认为不该这样，这和脑子里想象的不一样。我们太想让这个世界根据我们思维运行了，然而往往事与愿违。最近看的《活出不羁人生》讲的就是这些，意外只是意外，它没有针对任何人，你焦虑不焦虑它都在那里。现实和你脑中的不一样，就会在你脑中不断产生内耗。然而更聪明的人只会把意外事件看做是意外事件本身，不代表任何其他事物，我们能做的只是把意外事件纳入到分析当中，让自己知道这是整体运行系统中的一个可能发生的变量，我们能不能在以后的事情当中把这些因素适当考虑到，让自己的思维更缜密，这才是意外事件应该带给我们的收获。变化即永恒，意外常在且不知道何时到来，我们能做的就是每次意外到来，去观察它，分析它，然后让自己变强。
今日刷单词截图：
