TikTok Shop日本一周年：500亿日元GMV，一场艰难的"破壁"战。
2025年6月30日，TikTok Shop正式在日本上线。这个被业内视为"视频电商最难攻克的堡垒"之一的市场。
一年后交出了第一份成绩单：商品交易总额（GMV）约500亿日元，入驻商家约5万家。
成绩不算惊艳，但信号足够明确——在日本，终于开始有人在短视频里下单了。
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一年成绩单：500亿日元，七成来自"看内容"
日本数字商务综合研究所的数据显示，在2025年6月至2026年6月的一年时间里，日本TikTok Shop的GMV达到约500亿日元；截至2025年12月底，入驻商家数量约5万家。
真正值得注意的不是总量，而是结构：约七成GMV来自直播和短视频。这意味着，日本消费者在TikTok上的购买，大多不是"搜出来"的，而是"刷出来"的。
在日本这个长期被传统综合电商平台主导的市场里，"内容即货架"的模型此前几乎没有人真正跑通过。一年跑出500亿日元，说明这套逻辑至少在日本立住了。
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达人带货，成了最关键的发动机
从GMV排名靠前的商家来看，相较于商家自己制作的视频，由拥有1000名以上粉丝的创作者介绍商品的"达人带货视频（Affiliate Video）"，贡献的销售额占比反而更高。有的商家，近九成交易额都来自达人带货视频。
机制很简单：商家按销售业绩向创作者支付报酬，卖得越多，分得越多。利益绑定让创作者有动力认真选品、认真讲品。
这背后是日本市场最核心的逻辑——信任。相比折扣和流量，日本消费者更愿意为自己信任的创作者推荐的商品买单。截至2025年12月底，日本TikTok Shop上的创作者人数已达到约20万人。
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案例：MOS FOOD，3个月做出电商两成份额
日本餐饮企业 MOS FOOD SERVICES 今年4月入驻TikTok Shop，目前已有约300名创作者参与推广，发布766条视频，创作者带来的销售额约占TikTok Shop总销售额的8成，预计全年规模可达数亿日元。
公司商品本部MD事业部深持美咲表示：“创作者容易介绍的商品，更容易热销，爆款品类与传统电商存在明显差异。”
这个案例也说明：不是所有商品都适合视频电商，但那些“看得见过程、容易产生食欲”的商品，天然更适合TikTok Shop。
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繁荣之下的温差：日本仍落后于海外
相比之下，日本约500亿日元（约合3.4亿美元）的首年成绩，与全球大盘相差约两个数量级，与美国市场也差了40多倍。
有业内相关人士判断，现阶段日本TikTok Shop的用户人数可能仅占TikTok全体用户人数的百分之几；也有入驻商家透露，销售额排名靠前的大多是中国企业，被日本消费者熟知的日本本土品牌和商品仍然很少。
换句话说：平台跑通了，但本土生态还没有真正"长出来"。
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总结
回到最初的问题：视频电商能打破日本市场的壁垒吗？
现在还不到下结论的时候。但至少可以确定的是，一年500亿日元已经证明了一件事——日本消费者并非拒绝在短视频里买东西，他们只是需要更值得信任的理由。
对商家而言，日本TikTok Shop的机会窗口已经打开。它的成色，取决于谁先学会用内容建立信任。
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