商务部从2006年发出去第一张直销经营许可证，到2018年停发，累计一共发了92张。十年过去，还在名册上的还剩86家。
但这86家里，真正在跑业务的只有72家——剩下14家，证揣兜里不掏出来。
86家中，业绩过100亿的只有1家（安利一家，正冲200亿）；过50亿的3家；过10亿的22家；剩下的，多数在5-10亿区间里来回踩踏。
同一张牌照，命却差到天上地下。
今天这篇不写故事，就把这86家摆成一盘棋，给你看看——01 ｜ 数字：从92到86，6年走了6家
"89家"是2023年的口径。一年后好当家退牌，变88家；2025年2月三株福尔退牌，变87家；2025年5月再退两家，落到86家。
2018年至今，牌照审批一直冻结，新玩家进不来，老玩家还在持续退场。
数字看着小，但含金量不小——每张直销牌照要8000万实缴注册资本+2000万保证金，还必须在指定银行单独立户，保证金随业绩按月调整、最高1亿元。一张牌照，是一笔真金白银的"入场券"。
02 ｜ 业绩：七层金字塔，1家撑起一片天
把86家企业按2024年业绩排队，像一座七层金字塔：
- 1家过100亿
：安利（中国）一家独大，正在向200亿大关冲——这一家就占了全行业约15%的业绩。 - 3家50-100亿
：无限极、完美（中国）、未来生物——前者两家是外资老牌，后者是辽宁本土新锐。 - 7家30-50亿
：行业回暖的主力军，里面既有康宝莱、如新、玫琳凯、欧瑞莲、嘉康利这些老牌外资，也有三生、新时代、绿之韵这些内资强者。 - 11家10-30亿
：凑上前面那一共22家，就是俗称的"10亿俱乐部"，占拿牌企业的25%。 - 25家5-10亿
：分布最密集的业绩段，行业骨干。 - 16家2-5亿
：基本解决了生存问题的"有生力量"。 - 10家<2亿
：还在泥潭里找路。 - 14家完全没业绩
：持牌但压根没开展业务。
72家在做事、22家过10亿、1家过100亿。 这就是2024年的金字塔。
03 ｜ 地区：广东13家居首，前5省拿走55.8%
86家拿牌企业，分散在22个省级区划里。但分布极不均匀——- 广东 13家：直销第一大省。
聚集了安利、无限极、完美三巨头，还有雅芳、欧瑞莲、康宝莱、美乐家、爱茉莉等外资老牌，加上太阳神、康力、圣原、康美等本土企业。
- 山东 11家
：内资最密集的省份，9家本土+1家外资，安然、福瑞达、永春堂、卫康、益宝、东方红全在山东。 - 上海 9家
：外资为主——福维克、嘉康利、欧瑞莲、康宝莱、玫琳凯、美乐家、如新、葆婴8家外资+春芝堂1家本土。 - 北京 8家、天津7家
：前者有同仁堂、新时代、北方大陆、罗麦、东方红；后者有天狮、金士力、康婷、和治友德、铸源。
前5省拿走48家，占总拿牌企业的55.8%。 巧合吗？广东+山东+上海+北京+天津，正是中国GDP排名前五的省市（除江苏外）。
哪里有购买力，哪里就有直销——这是行业最直白的地理规律。
04 ｜ 股东：内资54家，外资32家，6:4格局
今天的86家——内资54家（占62.79%）+外资32家（占37.21%）。
这中间有一条清晰的时间线：
- 1990年
：外资雅芳第一家入华- 1998年：行业进入调整期，外资集体退场 - 2006年
：牌照制启动，外资回流（2007年集中入华23家） - 2013年
：内资集中获牌14家，达到峰值 - 2015年后
：内资数量反超外资，至今仍占62.79%且缓慢上升
但有意思的是——内资数量反超的同时，外资头部仍在头部：100亿俱乐部是外资（安利），50亿俱乐部两家外资（无限极、完美），30亿梯队也以康宝莱、如新、玫琳凯、欧瑞莲这些老牌外资为主。
内资赢在了数量，外资赢在了质量。
05 ｜ 产品：化妆品+保健品占90%，高度同质化
2016年商务部扩类后，直销产品分六大类：化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。
但全行业的销售结构其实就两样：
- 化妆品60%
- 保健食品 30%
-
其他四大类合计10%
化妆品+保健品 =90%。 而且72%的企业，销售产品不到50种——基本就是几款明星单品打天下。
这是行业最大的瓶颈：产品同质化太严重。你家卖蛋白粉、我家也卖蛋白粉；你家卖洁面乳、我家也卖洁面乳。
下一个10年的分水岭，就是品类突破——无限极押宝中医药、三生押注AI健康大模型、安利让纽崔莱单品牌占中国生意70%，都是突围方向。
06 ｜ 头部俱乐部：4家撑起半壁江山
业绩梯队里最值得说的就这4家：
- 安利（中国）
：美国安利Amway全资子公司，1995年广州首店，2024年破百亿，正冲200亿，连续22年安利全球最大市场。 - 无限极（中国）
：香港李锦记健康产品集团旗下，1992年创立，2007年首拿牌，2024年业绩约97亿元，全球直销前五。 - 完美（中国）
：马来西亚完美集团全资，1990年创立，2007年拿牌，2024年业绩在50-100亿区间。 - 未来生物
：辽宁本土内资新锐，近年真正完成"由大到强"转折的黑马，挤进50亿俱乐部。
4家企业，占了全行业约70%的业绩。
07 ｜ 边缘玩家：14家"持牌不运营"
最有意思的是最后这一类——14家持牌但未开展业务的企业：
爱茉莉、宝丽、东阿阿胶、福瑞达、哈药、华林、金日、金士力佳友、康恩贝、圃美多、以岭药业、云尚、致中和、中脉……占拿牌企业的17%。
它们在商务部公示名单上、保证金账户里、行业研究报告里，但不卖货、不招人、不做业绩。
为什么？多数是老字号跨界持牌——东阿阿胶、同仁堂、好当家们主营业务是阿胶、中药、海参，直销牌照对它们更像一张"备胎"——不运营，但保留资格。进可攻退可守。
尾声 ｜86不是终局，是动态筛选
回头看这86家，能看出三个规律：
第一，数字在变小。 从92到86，6年走了6家。2018年牌照冻结至今没恢复，新玩家进不来，老玩家陆续退场。
第二，业绩在分层。 1+3+7+11+25+16+10——金字塔越往尖越窄。22家过10亿俱乐部撑起了行业大半江山。
第三，地理是经济。 前5省拿走55.8%牌照，全在沿海经济强省。直销这门生意，卖的是"信任批发"，信任批发的前提是购买力。
至于那14家持牌不运营的企业——它们也在等一个时机。等主营业务需要延伸，等品类有突破，等下一个十年风口。
86张牌照、72家真在做事、22家过10亿、1家过100亿——下一批退场的，会是谁？
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