五芳斋“养生粽”：传统美食与大健康抖电的完美碰撞

近年来，传统佳节和民俗文化不断激发相关消费市场活力，今年，端午节遇上电商平台618大促，各大健康食品品牌通过抖音电商全域兴趣电商特质，借助“货架”与“内容”多场域，通过活动补贴、消费券、商城频道、节日好物直播间等方式，将特色端午民俗好物推向千家万户。

据抖音电商统计，6月起，粽子的销量不断拉升，比去年同期增长了764%，非遗老字号“五芳斋”在售的端午相关商品达200款，一周内的销量环比增长超过了300%。

这几年，粽子被玩出了不少新花样，从咸甜之争到万物皆可包成粽子，为了抓住消费者的胃，粽子的口味越来越“卷”，五芳斋品牌是如何从中脱颖而出的呢？

“糯+”产品矩阵 多品类全渠道布局

五芳斋通过打造“糯+”产品矩阵，以粽子为基本盘，一口气推出200款商品，绝大多数都为过往数年端午节的大爆款，比如八宝饭、绿豆糕、糖藕等……

其它平台/品牌的爆品+五芳斋的特色=新一轮爆品，这在短视频/直播电商中，是最常见的“切蛋糕”打法。

（五芳斋抖音旗舰店）

五芳斋本次组品覆盖正餐/零食/赠礼等多种需求场景，中低端产品通过供应链管理主打极致性价比，高端产品通过稀缺的品牌资产与年轻化营销建立护城河。

不仅如此，线下爆品支撑线上，线上爆品反哺线下，也是近年来品牌维持双向运转的方式之一。据悉，五芳斋品牌业务覆盖电商、商贸、门店三大渠道板块，通过电商+直销+经销模式迅速扩张市场份额。

（五芳斋品牌电商渠道收入结构：电商/商贸/门店全渠道覆盖。2022年，三大渠道分别占比34.3%/47.2%/12%。其中，电商渠道占比增速较快，相较于18年增长8.3pct。）

五芳斋品牌近年来线上化策略持续加码发力电商渠道，通过全渠道覆盖，直营+经销并行，受益多轮红利，通过产品多次裂变完成多元品类布局，品牌营销快速转向年轻化，在抖音电商平台，五芳斋品牌旗下粽子产品呈现出较强的生命力：

• 从历史角度出发，粽子是传统文化在食品饮料领域的符号，在未来漫长时间内难以被替代；
• 从消费角度出发，粽子是大众化消费品，消费者覆盖全年龄段，具备较强的生命力，且多样化的需求为行业带来较大的成长空间。

“糯-”产品特色 抢占大健康赛道红利

在产品设计上，五芳斋强势入驻大健康赛道，将传统粽子高盐/高糖/高热量的三高，完美转变为市场当下最需要低盐/低糖/糙米的健康粽子。

这次端午节，五芳斋以养生为IP推出的轻养系列粽子、大黄米系列粽子、植物肉粽等，还有冰粽系列，包含榴莲、芒果、杨梅等多种果肉馅口味，实现从【三高粽子】-【健康粽子】的转化。

为了打破节日限制，五芳斋本次勇敢突进大健康领域，将粽子品类调整为更趋向于日常化+创新化+健康化+高端化的健康发展路径，在新消费趋势下，品牌在抖音电商平台，将老字号的传统文化与短频快的视频热点融合，碰撞出属于新时代的火花，从而打开品牌官方知名度，建立抖音站内用户心智，更加接近年轻一代、快节奏的消费者市场。

（2023年端午节五芳斋新系列产品）

“糯*”渠道发力 五芳斋品牌转型成长

五芳斋自2018年通过“产品+品牌+渠道”驱动品牌转型再成长，2020年布局抖音电商渠道，精准把握平台流量迁移，通过先发优势抢占用户心智。在疫情期间，开展线上社区团购，及时抓住新渠道机遇，依托“品类裂变+线上拓展+品牌营销”，电商收入CAGR-5（年复合增长率）约15.8%。成功突破瓶颈进入稳健增长。

在传统文化复兴+文化自信强化趋势下，消费者转向具有新潮品牌形象的国产品牌，五芳斋品牌在线上端的营销与传统文化深度绑定，以文化为品牌赋能，结合多样化的创意广告片进行线上推广营销，成功打造年轻化的品牌形象，贴近与年轻消费者的距离。

（2017-2023五芳斋创意广告片）

在抖音电商渠道中，五芳斋积极迎接“流量风口”，合作了如罗永浩、曹颖、戚薇等多位达人与明星矩阵为品牌进行直播带货，形成了“达播+自播”的矩阵合力，最终成功收获了品牌销量和社交声量的双爆发。

（五芳斋抖音官方旗舰店近30天销售数据）

运营至今，抖音电商已成为五芳斋线上生意的新兴增量场，蝉妈妈数据显示：五芳斋抖音官方旗舰店近30天销售额达5000w+，其中带货渠道中“自播+达播”的直播矩阵占比99%。五芳斋通过电商渠道铺开直接拉动营收增长，并利用直播+短视频等方式直接提升品牌知名度，配合门店下沉进行客群间营销传播，间接利好其私域渠道收入增长。

近年来，沉淀了【商务部老字号+国家非遗】等品牌资产的五芳斋在大健康赛道频频发力，通过联名、影视等多个维度实现品牌年轻化，在积累一定品牌优势与渠道资源后，通过扩张品类的方式延长品牌生命周期，如：

• 日销点心：以“嘉湖细点”为切入点，推广江南传统点心以及创新点心，开发小包装/小规格产品适应零食化消费，有望打造多个亿元级单品；
• 速冻食品：武汉五芳斋主打“武汉味道”速冻汤圆产品，积极搭建华中市场基础；
• 预制菜：B端：五芳斋布局预制菜业务主供门店，生产预制正餐菜品/料理包，C端：从真空卤味/八宝饭开始拓展，目前已有少量江浙菜品。

随着大众对健康生活的观念加深，健康食品赛道生命周期不断延伸至全年龄阶段，消费修复大背景下，健康食品赛道也将实现持续增长，健康食品品牌布局电商渠道势在必行。

纵观五芳斋品牌的整体发展，整合商贸、电商、连锁三大渠道，深度构建全渠道融合的营销生态网，同时，在直播、社群和大数据平台持续发力，实现品牌多元化的高曝光，促进品效销合一，值得更多大健康食品品牌学习与借鉴。