短视频+直播带来销售新增量，线上线下融合是实体业转型重要方向。

2021下半年以来国内疫情多点散发，对实体接触型消费的负面影响较为明显，线下客流和销售的恢复进程均受到一定影响。

 

2021年1-11月商品零售额同比增长12.8%，保持稳健增长，从商品类别看，基本生活类商品市场销售增势较好，但较前三季度增速来看多呈现不同程度的下降，只有粮油食品类增速小幅回升；部分升级类商品零售增长加快，金银珠宝类、文化办公用品、和化妆品类等升级类商品的零售额同比分别增长34.1%、20.2%、15.3%，明显快于全部商品零售额增速，不过较前三季度水平均有不同程度的下滑。

 

（数据来源：国家统计局）

 

 

线上需求持续释放

实体零售增速放缓

网络零售保持较快增长，线上渗透率环比大幅提升。随着信息技术的快速发展和广泛渗透，线上消费需求持续释放，在消费便利性得到有效提升的同时，也带动了消费规模的不断扩大。今年以来网络零售保持较快增长，线上渗透率环比大幅提升。

2021年1-11月全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额 98056 亿元，同比增长13.2%，较1-10月下降1.4pct，在高基数效应下增速持续回落，两年平均增长 14.4%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。“双十一”购物节以旧换新交易明显增多，“以换代弃”、“极简包装”等绿色低碳消费趋势逐渐显现。

 

（数据来源：国家统计局）

在疫情防控常态化的新环境下，消费者的购买习惯正在发生变化。线上方面，电商渠道保持稳定增长趋势，凯度消费者指数据显示，单Q3电商销售额同比增长10.5%。一二线城市增长力回升，在Q3整体表现优于下线城市。电商用户规模正在持续扩大，尽管消费者的客单价有所减少，但他们的消费频率有所提升。

在头部电商平台中，阿里巴巴保持领先地位，市场份额持续提升但增速放缓；拼多多市场扩张势头不减，用户活跃度和用户黏性均不断升高。除传统平台电商以外，基于短视频平台的兴趣电商也在迅速发展，开辟了品牌在电商全域增长中的新赛道。

（数据来源：国家统计局）

 

直播电商渗透率加速提升

店铺自播销售常态化

直播用户、品牌、主播数量共同增长驱动，直播电商增长规模和渗透率加速提升。对于C端消费者来说，直播弥补了图文商品缺失的信息，使得商品参数能够立体化展示；对于B端商家来说，直播能够与用户之间快速建立互动交流，有效缩短了消费链路、促成交易转化。

在疫情的影响下，直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，直播电商市场的增长规模和渗透率加速提升。艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到1.2万亿元，同比增长197.0%。在直播电商用户和品牌、主播数量共同增长的驱动下，未来电商下单用户数量、下单频次以及客单价均会继续提升，预计未来三年年均复合增速为58.3%，到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，在社零总额和网络购物零售市场中的渗透率分别为3.2%和10.6%，预计到2023年将达到10.1%和24.3%。

（数据来源艾瑞咨询）

 

品牌商打造直播营销矩阵，店铺自播成常态化主要销售场景。目前直播电商已经成为品牌营销体系的重要环节，品牌与商家纷纷开启达人播和店铺自播等多种直播形态，构建直播营销矩阵。早期，达人播由于其专业性、高流量和高转化率被商家采用，能够为品牌带来流量曝光和短期销量提升，但不利于品牌转化流量。

随着直播消费用户规模的扩大，抖音电商等平台在商家自播领域的布局和运营指导，越来越多的商家不再单纯依赖达人带货，选择加入店铺自播带货模式。2019年以来店播占比逐年上升，已经成为品牌商的主要销售场景之一，2020 年淘宝平台诞生近1000 个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，在抖音开播的企业号超过120万个，日开播企业号同比增长400%。2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。随着电商直播常态化，自播商家的规模将进一步扩大，小众行业、细分品类的开播商家数量将会同步增长。

 

短视频电商崛起

发现式购物带来销售增量

短视频平台带来流量新场景，抖音竞争优势明显。伴随我国互联网广告规模的持续增长，短视频成为了解品牌信息的重要渠道，是品牌营销的主要阵地。短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点持续构建线上新生态，促使不同的用户场景和商业业态加速融合。短视频平台带来了流量新场景，并呈现高速发展态势。相比传统电商和线下渠道等购物模式，短视频电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新需求，为商家带来了销售转化的新增量。

（数据来源山西证券研究所）

 

受疫情等因素影响，2020 年到店规模有所下降，同比呈现负增长，而网络零售市场保持逆势增长，市场规模再创新高，直播电商增长规模和渗透率加速提升，短视频电商通过发现式购物模式带来销售新增量。线上零售已逐渐成熟，线上线下融合是实体零售业转型的重要方向。