双11走到第13年，已经成为一个全社会共同的节日。随着直播、短视频、拼团等新模式和新兴平台的出现，双11的参与者不断增多，业态更加丰富。

 

“光棍节”演变为“狂欢节”

双十一成电商行业最大节点之一

双11，源于淘宝商城2009年11月11日光棍节举办的网络大促活动。首届双11仅有27个品牌参与，却在当日达成5200 万交易额。随后每年参与双11的品牌商家数开始激增，促销节庆心智逐步形成，双11也从一场借势光棍节的营销活动发 展成覆盖线上线下全渠道、吃喝玩乐全场景、海内海外全范围的中国电商行业年度盛事。2020年，阿里首次尝试将双 11从“光棍节”变为“双棍节”，让消费者可在11月1-3日和11月11日当天分两波购买，实现“双倍爆发”。

 

中国网上零售额在社会消费品零售总额中占比已从10年前的4.3%提升至2020年的30%，网络零售渠道已经成为用户选择的核心购物方式之一。而双11作为电商行业中的标志性节庆事件，其交易额逐年攀升。2020年仅双11期间交易额占全年网上零售额比例已高达7.31%，对比2011年占比升幅更超10倍以上，已然成为电商行业中影响力最大的节点之一。

 

作为电商行业最重要的节庆之一，双11的全网交易额自成立以来增长迅猛。自2009年起历经11载发展，其交易额增幅高达915%，历年增速始终稳定保持在50%左右。2020年，双11期间全网交易额突破8600亿大关，天猫和京东分别以4982亿和2715亿占据全网交易额的89.5%。而在双11当天，天猫和京东同样以59.1%和26.5%的销售额占比全面领跑。

 

直播、短视频、拼团等新模式的出现和新型平台的兴起使电商行业进入群雄逐鹿的竞争阶段。而双11作为电商行业年度最大盛事之一，也随着入局者数量的增多与模式的革新而不断升级，成为全社会共同的节日。以2020年为例，抖音、快手、腾讯、苏宁等各大电商平台均围绕自身特性，针对双11推出多样化的消费活动与场景，进一步释放消费潜力。

 

双十一参与率

抖快呈翻倍增长

参与双十一的商家中，有92%以上参加天猫活动，78%参战京东平台，其参与比例数据与2020年基本持平。抖音与快手平台参与率出现翻倍增长，昔日的双11三、四强平台拼多多和苏宁均被新兴平台超越，其中抖音一举超过拼多多成为双11第三大战场，快手超过苏宁成为第五大战场。

 

新消费品牌（成立1-3年）占比约12%，近七成品牌商成立时间处于“3年-10年”区间。成立超过10年品牌商占比17%。在调查中，大部分选择的首选发展平台集中于“天猫”、“抖音”和“拼多多”，其中，超过56%的品牌选择将天猫作为首选发展平台，选择将抖音作为首选发展平台的约占33%。

 

新兴平台拼多多、抖音、快手在平台价值维度上分布趋同，品牌商皆最看重在此3个平台上“有助于发现新消费趋势新商业机会”的价值。

 

双十一大促

超五成商家预计成交超千万

以1000万及1亿作为GMV梯队分割线，根据数据显示，约42%品牌商对双11全渠道GMV预估值在1000万以下，约45%的品牌商预估在1000万至1亿区间，而1亿以上的头部品牌商占比13.16%，品牌商对双11业绩预估总体向好。

 

从各平台GMV预估占比看，此次双11共有61.84%的品牌商家认为天猫平台将贡献主要的交易额，其中认为天猫GMV占比超过一半的商家有28.95%。2021年双11天猫平台共有29万品牌参与，与2020年一样分两个时间阶段进行，并首次将预售启动时间提前至晚上20点，延续88VIP大额券等大促营销玩法，同时新上线了“双11种草机”、一键分享购物车等功能。

 

京东方面，此次双11共有31.57%的品牌商家认为京东平台GMV占比超过30%。2021年双11京东首次启动“小时购” 服务，用户能够在京东向附近3-5公里的线下门店下订单，由京东物流统一配送。并推出“30天价保”、上门换新等服务，提升双11消费者体验。

 

抖音方面，共有11.84%的品牌商家预估抖音平台贡献超过30%的GMV。抖音平台今年电商化逐步拓深，在双11节奏上抖音提前至10月15日开启，推出“双11好物节”榜单及比赛作为独特玩法。

 

拼多多方面，共有7.89%的品牌商家预估拼多多平台贡献超过30%的GMV，而快手方面占比为3.95%。商家对拼多多和快手平台普遍重日销多于大促，重带货多于品宣，与两个平台自身的差异化定位及其消费特性有关。

 

选择将品牌30%以上的投放预算用于拼多多、抖音、快手的商家占比分别为7.9%、17.1%和3.95%。抖音作为内容种草社媒平台收获品牌商较大的营销投入力度。随着战略定位的不断升级，玩法业态的不断丰富，快手、拼多多等平台也作为新型种草及带货阵地成为品牌在双11中提前抢占与布局的选择。