很多商家做小红书，第一反应都是先研究内容，我的封面怎么拍，标题怎么写，一天发几篇，要不要去找达人笔记，为什么没有流量，这些当然很重要。
但是我最近研究了一批小红书爆款后，越来越确定一件事情——
很多商品卖不动了，真不一定是内容没有做好，而是因为这个产品本身就不容易产生内容。
如果产品没有新鲜感，没有明确的场景，也没有让人眼前一亮，看完就想分享的地方，那么再厉害的运营也只能天天硬找选题。
相反，有些产品根本不用费劲地解释，用户看到第一眼就会问，这是什么？在哪里买？居然还有这种东西？
这种产品才是真正适合小红书的产品。
爆款不是被想出来的，而是被重新组合出来的
先看大家可能刷到过的产品——
普通晾衣架换成隔夜衣架，解决了一天又不想洗又不想放回衣柜的衣服；
普通的麻将桌搬到草地上拍，就变成了露营麻将桌；
普通的水杯放进健身房，就成了大容量墩墩桶；
普通的枕头，针对孕妇睡眠质量重新设计，就成了孕妇枕；
普通的茶具换到户外，加上炭火、零食和好友的聚会，就有了围炉煮茶。
认真看会发现，这些产品其实并没有完全地脱离原来的品类。
衣架呢，还是那个衣架，水杯也还是那个水杯，麻将桌也还是那个麻将桌。
真正发生变化的是产品被放进了一个过去没有被重视的使用场景。
那在这背后，有一套非常简单的逻辑，就是——
老品类 + 新认知、新场景、新人群、新风格。
这四个方向可能比再开发一个新功能更值得商家去研究。
第一种机会：老品类遇上新认知
消费者在他的认知是一直变化的。
过去大家买饮料只关心好不好喝，后来开始关心糖分和热量；过去买枕头主要看软硬，现在越来越多的人需要关心睡眠质量；过去，运动只是少部分人的习惯，现在运动已经进入了更多人的日常生活。
所以说，当一种认知开始进入消费者的心智，几乎所有相关品类都会有机会重新做一遍——
卖食品的可以考虑控糖减负担；
卖香薰的可以切入助眠的场景；
卖服装的可以切入通勤运动、户外防晒；
卖水杯的也可以从装水工具变成健身房、户外和饮水管理的一部分。
所谓新品，不一定是发明了什么了不起的技术，有时候只是消费者看待这个产品的理由变了。
第二种机会：给老品换一个新的使用场景
这一点我认为是大部分商家最容易去落地实现的。
比如一个普通的USB小风扇，大家默认是办公桌上使用，但有人发现夏天卫生间很闷热，很多家庭又没有安装空调，于是，同样的一台风扇被放进了卫生间，重新拍摄。
那文案也不再去强调风力和档位，而是直接描述一个很真实的场景——上个厕所，擦脸的纸比擦屁股的纸还多。
产品没有变，场景也没有变，消费者对它的理解变了。
旅行装面膜也是一样的，大罐面膜不好携带，把它变成一次一罐的小包装，就自然有了出行、出差、健身后护肤等内容。
所以，当你觉得自己产品没有什么可写时，先别着急逼着运营去想选题，不妨换一个问题去思考一下——
除了现在这个场景，我的产品还能在哪个具体的时刻被需要？
第三种机会：把产品卖给更具体的人
适合所有人，往往就等于没有任何人去被认真地设计。
普通锅具竞争激烈，但儿童辅食锅可以直接面对宝妈；普通的枕头同质化严重，但孕妇枕解决的就是孕妇侧睡和支撑的问题；普通内衣很难建立差异，但是大码内衣面对长期没有被充分满足的人群。
新的人群并不是以简单的换一张主图写一句专门为某某人去设计。
真正有效的细分是从尺寸、功能、审美，再到使用习惯和沟通方式，都围绕着这类人去重新调整。
一个人一旦发现这件产品就是给我做的，价格就不再是他的唯一决策标准。
第四种机会：让老品类跟上新的审美
很多男老板容易低估审美对购买决策的影响。
他们觉得花洒就应该是银色或者黑色的，那汽车脚垫就是黑色的，衣架只要能挂衣服就行。
但是在小红书上，奶油色的花洒、与内饰相同的汽车脚垫、适配制定家居风格的衣架，往往更容易被关注。
功能解决的是能不能用，审美解决的是我想不想拥有。
同一个产品，同一个颜色，同样的材质，同样的造型，那拍摄方式发生变化，面对的人群可能就完全不同。
这也就是为什么有一些款在传统电商平台表现普普通通，但是换到了小红书，却突然有了大量用户咨询链接。
产品重塑，不等于重新开模
看到这里，有些商家可能已经开始有些头疼了，是不是又要去找供应链，又要改模具和做研发？
其实未必。
产品重塑可以分成四层：
第一层，换场景。
第二层，换人群。
第三层，换视觉。
第四层，换包装。
很多时候，前两层只需要调整产品的拍摄方式、页面表达方式和内容方向，就能先验证市场。
比如露营麻将桌不一定能产生一张新的麻将桌，但是把现有的产品搬在草地上，配合帐篷、折叠椅和朋友聚会的场景，拍一组内容就能判断用户是否感兴趣。
那验证成功以后，再去考虑颜色、尺寸、便携和包装。
这个顺序是很重要的。
先验证需求，再投入开发，远比一开始就去压货要安全得多。
为什么包装对小红书特别重要？
小红书上有一类天然受欢迎的内容，叫做开箱。
消费者打开快递，第一眼看到的不是产品参数，而是包装。
如果你的包装粗糙、廉价，即使产品本身不错，用户也很难产生分享的欲望。
反过来，一个有辨识度、有仪式感的包装，会让消费者感觉自己收到的不是一个普通的快递，而是一份礼物。
很多人嘴上说包装没用，别浪费钱。但是真正收到商品时，有包装和没包装的感受是完全不一样的。
我以前看到过一个手机壳的案例，早期产品直接放进快递袋发走，需要靠好评返现来维持评价，后来提高价格以后，升级包装，即使不再做返现，好评率反而更稳定。
所以，包装不只是成本，在内容平台上，它还是传播的素材、消费体验和品牌辨识度的一部分。
小红书选品，千万别只看点赞
如果你想利用小红书做反向选款，可以从一个非常简单的动作开始——
搜索自己的产品核心关键词，但不要只找点赞最高的笔记，还要观察评论区。
有人问链接，有人问在哪里买，有人去讨论价格，去讨论尺寸和使用体验，同类内容是不是有持续的人在发布，淘宝和其他平台有没有成熟的供应链，这些都是需要去考虑和观察的。
点赞只能证明内容可能受欢迎，大量用户咨询购买方式才说明这个产品具备成交的价值。
找到方向以后，再选两款产品，再从现有的产品里挑一款做场景重塑，小红书范围发布内容进行验证。
不要一上来就大批量的备货。
最需要警惕的，往往是商家的自嗨
老品类加新场景，听起来很简单，但不是随便把两个词放在一起就成为新品的。
有人曾经想做钓鱼人专用打水壶，听起来人群够细，场景也够明确，但真正接触后才发现，一些钓鱼者为了减少离开钓位，反而会控制饮水。
商家觉得很合理，用户却根本不需要。
所以产品重塑之前，一定要进入真实的环境，找目标用户聊，观察他们怎么用，再看看评论区在抱怨什么，然后用少量的内容反复去测试。
我们要找到的是真正被忽略的需求，而不是给产品硬编一个故事。
写在最后
做小红书当然内容很重要，但是如果每天只靠运营，绞尽脑汁才能勉强给产品找到一个选题，那可能说明真正应该调整的不是标题，而是产品的表达。
一个好的产品本身就应该有话题，它让用户看到之后会产生好奇，使用之后愿意去分享，收到快递之后，甚至想主动拍一篇开箱的视频。
所以，别再只问这篇笔记应该怎么写，应该先试着去问一问——
我的产品能不能进入一个新的市场？
能不能去服务一类更具体的人？
能不能跟一种新认知产生联系？
能不能用新的审美去重新做一遍？
更多时候，他只是把一个大家早已熟知的产品，重新放进一个真正需要它的时刻。
我是凌峰，拥有10年电商运营经验，在这里不讲空泛的概念，只分享能够真正落地经营产品和增长上的实战方法。
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上篇思考问题答案：
一、耐克营销战略的核心
耐克不是单纯依靠明星代言，而是建立了完整的营销闭环：
- 运动员驱动创新
：根据运动员需求研发产品，用专业性能建立信任。 - 影响力金字塔
：通过乔丹、科比、詹姆斯等顶尖运动员影响专业圈层，再带动大众消费者。 - 品牌精神塑造
：“Just Do It”把产品功能上升为行动、突破和胜利的价值观。 - 全球化与本土化
：保持统一品牌内核，同时根据不同国家的运动文化调整传播方式。 - 品类生态扩张
：从跑步拓展至篮球、足球、网球、训练及潮流生活。 - 数字化经营
：利用Nike App、SNKRS和跑步社区沉淀会员数据，促进复购。
二、耐克的优势与劣势
优势：品牌认知度高、运动员资源强、产品创新能力突出、Jordan等文化资产深厚、全球渠道和会员体系完善。
劣势：过度依赖经典鞋款和明星资源；直营化曾削弱零售商关系；中国市场本土化不足；供应链集中在亚洲；品牌体量过大，创新和组织调整速度有所下降。
三、阿迪达斯如何竞争
阿迪达斯不应全面模仿耐克，而应集中突破：
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守住足球优势，扩大赛事、球队和青训影响力； -
以Adizero等产品进攻专业跑步市场； -
控制Samba等经典款曝光，避免过度消耗； -
加强中国本土产品、运动员和城市社群建设； -
打通“内容种草—品牌搜索—旗舰店成交—会员复购”链路； -
平衡直营与经销渠道，以全价销售、复购率和库存效率代替单纯追求曝光与GMV。