数字化营销和用户运营，将是车企下一步布局重点！- 大数跨境

蚂蚁星球科技

2021-09-12

导读：点击查看，汽车行业在线上营销内容特征的七大转变。

随着中国乘用车市场逐渐切换为以增换购为主的存量市场，中国自主品牌的首购用户来源逐渐缩减。豪华车和合资品牌的下探，也正在蚕食自主品牌市场，自主品牌份额从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。消费升级、用户年龄结构变化等各类因素，让中国自主品牌汽车市场面临层层挑战。未来的路如何走，如何从危机中寻求机遇，成了每个自主汽车品牌面临的关键课题。

汽车市场现状

存量竞争切腹用户来源缩减

中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，从2018年开始出现三年连续负增长，逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。

预计到2021年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于50%。

对于以首购用户为主的中国自主品牌而言，整体市场的下滑及主力购车人群的减少也缩窄了大部分用户来源。

国增速低于大盘市场份额被蚕食

自主品牌增速从2017年下滑明显，且连续三年低于豪华品牌和合资品牌乃至整体乘用车大盘的增速。而今年上半年发力明显，同比增速达到49%,但能归因于疫情等因素导致去年基数较低，所以未来能否延续这种增长态势还存在不确定性。

从市场份额来看，自主品牌受到挤压，尤其在2020年，自主品牌优势领域SUV和新能源汽车市场增速逐渐变缓，而海外品牌则这两个市场积极布局，车型和价格逐渐下探，存量市场竞争愈发白热化。

受多方面因素，自主品牌市场份额从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。尽管今年上半年略有回升，但相对于历史市场份额而言依然有较大差距。

马太效应更为明显，强者恒强，弱者承

尽管自主品牌的整体市场份额逐渐萎缩，但内部的集中度更为明显。其中头部品牌（销量T0P5）销量占整体自主品牌销量的比例呈现连年升高的态势，从2017年的48%,上升到今年上半年的54%,而尾部车企却承受巨大的生存压力。据统计，仅2020年一年，宣布破产的自主品牌汽车厂商就有5家，而很多弱势厂商也面临着被淘汰的危险。

与消费升级的用户意愿价区出现脱节

随着消费升级，用户对于车辆价格和品质需求均有提升。根据中国汽车流通协会的统计，自主品牌价格主要分布在5-8万和8-12万区间，分别占到35%和37%,而从计划购车人群的价格区间来看，主要分布在12-18万及18-25万区间。自主品牌的价格区间和未来消费者意愿区间出现较大的脱节。

根据巨量算数数据，除了价格因素以外，每个品牌的兴趣因素各不相同，譬如WEY用户更关注设计，领克用户更关注性能，长安用户关注配置，奔腾用户关注设计，蔚来用户关注性能。

而除了哈弗、蔚来用户关注品牌外，其他品牌用户对品牌因素关注相对较低，说明自主品牌用户关注因素依然集中于性价比、设计、配置等感官因素，而对品牌价值等深层因素认知不足，品牌向上也成为未来自主品牌实现可持续发展的重要因素。

同与人群结阿匹配矛盾，主力年龄消费群体占比变少

根据《2021年中国自主品牌汽车人群调研》数据，自主品牌车主和高潜人群的平均年龄段主要集中在20-29岁，也就是当前的90后人群。

根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，此年龄段的比重呈缩小趋势，随着下一个10年的到来，此年龄段将由目前10-19岁的年龄段取代，而10-19岁年龄段的结构比重远远小于当前20-29岁年龄段。

预计2030年以后，随着人口结构的变化，自主品牌首次购车人群基数将减少，市场竞争进入白热化趋势。

同时，从2020年开始，80后人群逐渐步入40岁门槛，这波曾经推动汽车市场爆发的的用户开始转向增换购市场。所以90后首购用户减少，80后转向增换购市场，都缩窄了自主品牌的用户来源。

在此大环境下，如何在现有的人群里挖掘细分的潜在首购用户，并利用品牌向上战略回揽增换购人群，进行精细化用户运营，将是未来扩大市场容量的最关键的课题。

数字化营销

为汽车行业提供优质基盘

汽车行业有着高价格、深决策、广覆盖、重口碑的特点，这些特质使其成为最适合数字媒体的行业之一。

从需求产生、信息收集、价值评估，到购买决策、售后行为，汽车营销链条在信息化时代来临前已具备。随着数字化作用愈发明显，汽车营销正在由单向传播的1.0时代步入到多触点传播的3.0时代。

也正因此，汽车行业在过去二十年伴随着数字化媒体成长,催生了垂媒渠道，而又在近几年，短视频和直播的入局又进一步壮大了汽车行业的数字化营销产业。

自主品牌线上人群规模的壮大，内容的丰富，也为数字营销化提供了运营基盘。高潜人群的消费理念逐步转向“线上浏览和终端体验”的结合。

巨量算数《2021年自主品牌汽车人群调研》数据显示,高潜人群中，计划购车的用户“线上了解后线下购买”的占比为66%,远超其他购车方式。

故线上内容营销是获取客源，收获线索的一种绝佳方式，但是依然离不开一套完整的线上+线下的精准数字化交易体系，这对于自主品牌才是持久的营销方向。

由于用户信息消费时间碎片化趋势的形成，以短视频为代表的内容用户规模渗透率扩张明显，并且直播也成为用户喜闻乐见的形式。

七大转变

汽车行业线上内容特征

相对于线下场景的单一化，线上生态更有多元化的可能场景，线上生态为包括自主品牌在内的汽车消费体验勾勒出全场景图，从获取客户洞察力开始，到售后服务，实现对线上产品消费、线下门店服务的闭环整合，使每个场景都能与客户发生触达。

站在对比视角，自主品牌线上内容的表现总结为“七大转变”，力求从多方面维度透视自主品牌的表现和特征乃至潜在机遇。

信息阵地转变：汽车垂媒是主流渠道，短视频快速成长

根据巨量算数数据显示，消费者对于线上场景愈发依赖，各种信息的接收渠道中，线上渠道已经成为主流的信息来源。

相对于去年同期，用户获取信息的渠道线上比例扩大，在获取品牌感知、车型了解、价格了解、买车了解、用车场景等各类场景的线上依赖度也较去年同期增强。

另外，尽管汽车垂媒在线上平台中依旧是主流的信息获取渠道，但短视频渠道增长快速，尤其在用车场景板块已经超越汽车垂媒，显示出强大的成长动力，成为品牌营销新阵地。并能通过多元化呈现形式，更加经济精准地向高潜用户传递品牌价值及产品信息。

内容消费转变：内容供需两侧均凸显强劲动力

•内容广度——自主品牌相关投稿量和播放量均呈现上扬态势，今年1-7月同比增速分别为111.3%和103.8%。

•内容深度——除了内容数量和播放量的的增加，相关内容也以其多维场景引发用户情感共鸣，点燃兴趣点，引导用户持续观看，完播量同比增长76.3%,标志着内容对用户的吸引力增强，内容的“量质”齐升。

参与身份的转变：共鸣发声，互动参与积极

除被动消费内容外，用户的主动互动行为（点赞、评论、转发）同比增长67.2%，主动搜索量同比增长57.6%，内容引发用户共鸣，参与感愈发积极。

并且，用户对自主品牌相关内容的主动搜索次数和互动行为（点赞、评论、分享）也进一步有效刺激内容创作者的创作积极性。

内容重心转变：自主高端与自主新势力品牌线上内容供不应求

分属性来看，传统自主品牌由于品牌数量和用户体量规模庞大，无论在投稿数量还是内容播放量的占比分别为均超过70% （2021年1-6月），而从投稿数来看，自主高端和新势力的占比呈现下降，今年1-7月分别同比下降8%、43%；而从播放量来看，自主高端和新势力的占比却呈现明显上升态势，今年1-7月分别同比上涨26%、17%。用户对此两类的兴趣逐步升温，内容供不应求，线上酝酿巨大的营销潜力。

价值认知的转变：对自主品牌的认知出现拐点

巨量算数数据显示，整体自主品牌的关注内容依旧集中在价格、经济等因素，但“外观”、“智能”等相关内容已经引发用户关注。用户对自主品牌的认知出现拐点。

分属性来看，传统自主品牌用户的关注内容主要集中在外观、安全及价格等因素，自主高端品牌用户则对外观、动力、智能的关注度较高，自主新势力相关的智能、动力等内容受到用户的关注。

获取时机的转变：希望短时间获取信息，又重视详细内容吸收

从创作者输出内容角度来看，视频数量最多的是10秒以下的短视频，比重接近50%,随着视频时间的延长，内容制作数量递减，呈现“长尾态势”，60秒以上的视频比例仅占4%。

而从内容消费角度而言，时长分布却呈现“两边高，中间低”的姿态。10秒以下视频和60秒以上视频受用户关注，无论观看量、完播量还是互动量均呈现“翘尾效应”，10秒以内视频的观看量、完播量、互动量占比分别为28.3%、33.9%和27.2%,而60秒以上的占比则分别为30.1%、24%、35.8%,观看量和互动量占比甚至超过10秒以内视频内容。

和去年同期相比，60秒以上视频的观看量、完播量、互动量增幅分别为90.6%, 86.1%, 146.8%。一方面说明内容质量提升，用户的兴趣点被进一步挖掘，期待更丰富更多维的内容；另一方面也给创作者在时长角度提供了创作思考。