新式消费连锁品牌发力营销，短视频成未来趋势。- 大数跨境

蚂蚁星球科技

2021-10-24

导读：抖音已经成为微信、微博之后，企业做营销的另一个“战场”。

“新式消费”是由互联网引发的消费升级，其“新”体现在产品、模式、技术等诸多方面，并且融合了“新零售”的经营理念，逐步重构人、货、场三者关系。新式消费连锁品牌是以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业经营模式的产物，具有门店多、地域跨度大、从业人员众多等特点，更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业化以及品牌的统一化。

新式消费一般包括新式餐饮/茶饮、美妆、潮玩等细分赛道，其中新式餐饮/茶饮不仅颇受资本市场认可，且其相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张。

2015年至2020年，中国居民人均可支配收入逐年增加，购买力不断增强。受疫情影响，2020年中国居民人均消费支出有所下降，中国社零支出也存在一定的下滑。但由于国内疫情防控形势良好和扩大内需政策效果持续释放，2021年居民消费预计将恢复正常水平。随着居民消费水平逐步上升，其在餐饮领域的支出也将相应上涨，为行业增长提供经济基础，带来整体利好。

新式消费连锁品牌现状

疫情对餐饮行业造成冲击

交易在线化将成消费新增长点

受2020年初疫情影响，2015-2019年餐饮行业的收入增长趋势被打断，线下消费形式受到较大的冲击，全国餐饮业收入水平有明显的下降，但线上消费形式所受影响相对较小。

由中国外卖收入数据可知，2015年起餐饮行业信息在线化、交易在线化和行为在线化等趋势显现，尽管近两年增速放缓，但整体仍然保持上升趋势，可以预见其对国民经济的带动作用将逐渐增强，未来势必会成为餐饮行业发展的有力增长点。

“奶茶文化”深入年轻群体

Z世代是新式消费的主力

“Z世代”的概念起源于欧美，通常指“95后”的年轻人群体，这类人群强调个性化、协作、独立、多样性与实用主义。除此之外，“Z世代”网络生活丰富，人均每天在线时长超过5小时，对互联网接受度颇高，并且有良好的付费意识和线上消费能力。

对于品牌而言，Z世代群体作为“互联网原住民”，更看重产品能否彰显个性而非性价比，消费过程中带有明显的圈层属性，成为当下新式消费的中坚力量，例如随着“奶茶文化”兴起，“秋天的第一杯奶茶”等类似话题频上“热搜”，甚至成为当代年轻人迅速拉近关系的重要社交方式。

新式餐饮品牌涉足“新零售”

延展现制餐品的售卖场景

最初的“新零售”是以娱乐、互动和体验为主的零售场景革命，强调线上线下相结合，而非用电商替代传统零售。

但现今 “新零售”被赋予了更多内涵，成为一种新的经营思路，“餐饮+新零售”也是“新式餐饮”赛道重要的风向之一。正如海底捞、小龙坎等火锅店推出自热火锅，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌推出零食、软饮，这些新式餐饮连锁品牌将产品标准化、用户线上化，从而实现商品零售化。

餐饮商家入局新零售有诸多原因：1）新冠疫情使得预制菜/半成品菜需求激增；2）新零售赛道的火热促使商家入局“分羹”；3）产品的标准化和供应链的日益成熟使得跨界零售的门槛不断降低。在新零售的理念下，餐饮企业的销售品类在横纵两向延展，包括半成品、成品菜、地域特产、节日礼盒等。

知名茶饮品牌均为连锁经营模式

覆盖城市线级各有侧重

对连锁经营企业而言，广告宣传、员工培训、门店管理、商品购销等方面的统一化都十分重要，这些要素直接影响品牌的声量和产品/服务的品质。而这往往需要打破线上线下的隔阂，打破生产商、平台商和经销商之间的界限，以包容姿态接纳消费新业态。

“新式茶饮”脱胎于现制饮品，是从现场制作、销售、交付，到产品、品牌和顾客体验全方位的新升级，主要可从三方面进行界定：1）产品形式更新颖，即应用新的加工技术，创造出有创新力的产品。新茶饮通常指以优质茶叶为基底，加入鲜奶、鲜果等优质食材，通过多样化的茶底与配料组合而成的饮品，取代了过往色素+植脂末粉剂冲泡的形式，更关注茶饮产品的口味、多样性和风味的保留，成为更加百搭的中国式饮品。2）品牌文化更具新意，衍生出众多周边产品，并积极与国潮品牌跨界联名。3）顾客体验更新潮，门店装修具有设计感，往往设置休闲/社交空间；通过App/小程序等多元化点单模式，创造新的购物体验。

新式消费连锁行业痛点

新式消费连锁品牌依赖渠道，但京东、饿了么、美团等第三方平台间的业务彼此割裂，线上与线下店铺间也往往独立运转，使得会员信息、经营数据等难以打通，而会员体系的不健全亦使得私域营销难以开展。

对新式消费连锁品牌而言，其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段，不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化，还需要关注与消费者群体的连接，将其消费意愿和品类倾向作为企业经营方向的指引。

因此，新式消费连锁品牌数字化的痛点集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化。

新式茶饮是新式消费连锁品牌中更轻量的茶饮赛道，由于具有消费更高频、客单价更低、消费者决策周期短、产品壁垒低、影响决策因素复杂等特点，使得此类品牌的数字化痛点更集中在数据和营销两个板块。

因此，新式茶饮品牌需要通过数字化实现业务自主可控和数据赋能增长，连通多应用构建业务中台，提升可复用性，沉淀数据资产，最终反哺业务。

伴随着新式消费企业门店数量成倍扩张，企业内收银、小程序、会员系统、供应链系统等各个方面都在发生变化。

为了更好地匹配业务需求，满足规模效应下的高效率运营，越来越多的企业开始意识到数字资产的重要性，并在数据中台和业务中台双向赋能下，逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型，实现真正高价值增长。数字中台和业务中台双向赋能，企业逐渐步入数字驱动阶段

数字化赋能下的新消费连锁品牌

相比传统营销和运营模式，新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。在当前数字化转型阶段中，数据资产为核心驱动力，而数据来源主要包括小程序等私域流量，外卖平台、电商平台、直播带货平台等二方数据，以及从其他平台采购的三方数据。

在渠道数字化和新营销理念的基础上，如何落地运营、营销、供应链数字化解决方案，提升企业数字化水平和部门间协同能力，是当前企业重点关注的问题。

其中供应链在新式消费企业中属于核心痛点环节，进行数字化转型较早，而运营数字化和营销数字化则是近年来随着经营理念从关注产品到关注用户的转变而受到企业重视。

未来，数字化转型更应聚焦在企业的数据链接环节，打通部门间的数据墙，实现统一管理和运营，提升企业整体经营效率。

打通全营销渠道消费者数据

一站式管理多维度会员信息

新茶饮企业数字化转型过程中，运营管理是必不可少的一环。运营管理的核心在于打通微信公众号、小程序、APP、商城等全域营销渠道的消费者数据，并将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台，进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理。通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接，细化消费者数据颗粒度，优化消费者购物体验，更好的将消费者行为进行标签化处理，一站式完成多个维度信息管理，为后续提升营销转化打好基础。

一体化管理产配运仓

根据消费需求向上游逆向定制

以新式茶饮行业为例，从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。

市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具的重要性，已着手部署，如喜茶自建供应链系统，奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料，在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。而产、配、运、仓的数字化，也为数据的自动采集和分析提供支撑，下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制，实现采集、分析、决策的闭环链路。

通过数据模型智能补货

降低物料损耗提升运营效率

当前新零售市场上仍以“直营”+“加盟”为核心经营模式，企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。而对于新茶饮的门店物料补货场景来说，考虑到物料缺少带来的门店销售损失，补货物料、补货数量和补货时间一直以来都是门店关心的问题，尤其是当多个门店提出补货需求后，人工可管理的数据量超过可快速判断及处理的门槛时，就需要借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保持终端门店运营顺畅良好。而智能补货平台通过动态计算目标库存，根据需求提供物料补货建议值并进行优化，借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保障终端门店运营顺畅良好和品牌形象的提升。

通过精准营销数字化体系

大幅提升用户转化率

在运营数字化的基础上，逐步完善底层用户和会员标签，通过精准的营销数字化体系触达目标客户，可以大幅提升转化率。首先，针对不同用户触达渠道，搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池，进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户，并利用一系列营销活动进行用户转化，最后沉淀为私域流量为后续裂变提供用户基础。

而在营销数字化中，新客户营销和老客户复购双向打通，根据消费者数据实行灵活的市场策略，根据门店数据和库存数据及时进行营销管理，在精细化运营、营销、管理的同时，不断沉淀忠实客户，实现流量变现。

案例一：书亦烧仙草

四川书亦餐饮管理有限公司成立于2013年，深耕研发运营，成功打造出“书亦烧仙草”仙草茶饮行业标杆品牌，目前已经成为仙草茶饮行业领先品牌。书亦烧仙草主打烧仙草茶饮，后逐渐开发四季水果茶、鲜果酸奶&益菌多和有料奶茶三类总共数十个产品，深受广大消费者的喜爱。其“时尚、健康”的茶饮理念和“客户第一”的企业价值观，使得书亦烧仙草8 年来迅速发展，如今已经拥有超过6000家线下门店，6大分公司和7大办事处，版图扩展到全国各地，并延伸到海外，如多伦多、菲律宾。

书亦烧仙草是快速发展的新茶饮品牌，但与一般企业快速扩张门店数量、消费者数量和品牌势能不同的是，书亦烧仙草内部信息技术方面存在很多痛点，例如：系统多导致数据割裂，没有统一的运营平台；缺乏系统的运营体系与方法，运营方式相对粗放；购买了数据产品，但利用率低，缺乏有效数据驱动消费者运营的手段。通过双中台赋能，促进书亦烧仙草实现了全面的数字化转型，统一所有消费者入口数据，实现消费者精细化分层运营，并通过中台打通前后端，实现了统一管理，提升了运营效率。

案例二：沪上阿姨

沪上阿姨于2013年在上海成立，以“时髦之茶，源自沪上”为品牌定位，专注于为年轻消费者提供新式现制茶饮。与其他奶茶品牌不同，沪上阿姨以五谷为特色，创新性的将水果酸奶引入茶饮赛道，推动五谷茶品类的创新。经过多年的专心研发，在常规奶茶基础上以五谷为特色的奶茶已经成为了沪上阿姨的核心爆款产品，并且已经在消费者群体中形成了差异化认知。此外，沪上阿姨以三四线城市为主要发展阵地，通过“平价优质”的产品获得了大量市场份额。目前，沪上阿姨已经进入高速拓店期，在全国拥有累计超过3000家门店，并且分别于2020年和2021两次获得嘉御基金的近亿元融资。

沪上阿姨在数字化转型探索上经历了两个阶段，2019年之前更多是依托于从第三方厂商购买能够满足基本运营的产品。但是随着公司体量的增加，人员规模越来越大，产品升级也逐渐增多，原有的产品已经不能满足沪上阿姨当前业务需求。

2020年开始，受疫情影响，公司希望通过数字化转型提升整体业务运营和管理能力，持续加大IT投入，开启了数字化转型第二阶段。该阶段沪上阿姨数字化转型覆盖模块主要有运营侧、管理侧、数据侧三个维度，大幅提升了运营效率和转化价值。

案例三：挞柠柠檬茶

TANING挞柠柠檬茶2017年成立，并于同年在广州开设第一家门店，是以柠檬茶为主打的饮品品牌。成立4年来，挞柠以其“自然清新、简约明快”设计理念精准把握了年轻一代消费群体的审美，并通过创办自有茶园和柠檬园，延长产业链条，以不断攀升的销量奠定了其在手打柠檬茶行业的领导者地位。目前，挞柠的线下门店已经突破400家，发展地区从台湾、广州扩展到了中国大陆各地以及越南、澳门，并且正以每月新开店25家的速度快速占领市场。

从品牌创始之时，挞柠便开始有计划地进行数字化部署，经历了从供应链到门店管理和客户管理，再到运营营销的数字化改造，目前已经实现了70%的流程数字化覆盖率和80%的加盟商数字化覆盖率。在这个过程中，挞柠也遇到了一些难题，例如：加盟商的接受程度和配合程度对整体数字化的转型存在一定的阻碍；过去系统的数据过于分散、处理不及时等等。2021年，挞柠开始了数字化转型升级，从用户体验、操作便捷性和营销的丰富程度三个角度入手，打通前后端数据，构建多渠道统一的管理平台。而后以数据反哺，降低公司在各方面管理的难度，提高决策的响应速度和精准程度，满足了公司在新阶段的发展需求。

案例四：杨国福麻辣烫

杨国福麻辣烫品牌于2003年创立，经过几年的发展，在2007年成立了哈尔滨杨国福麻辣烫餐饮服务有限公司，并于2015年将集团总部设于上海。杨国福麻辣烫是中国麻辣烫行业的龙头企业，截至2021年，杨国福加盟店已经达到了6000多家，遍布全国二十三个省市，并仍在不断拓展海外版图。杨国福在2020年的营收超60亿元。

面对新时代市场模式和不断变化的竞争格局，杨国福开始逐步向数字化、新消费的方向拓展，主要分为三个方向1）新餐饮，从传统的堂食向外卖模式拓展；2）新零售，餐饮零售化，杨国福推出麻辣烫自热锅产品，帮助消费者实现anytime、anyone、anywhere享用产品；3）新分销，针对公司内部的一些商品，直接通过合作经销商的形式进行销售。

杨国福现有数字化系统分为前中后台三个部分：1）前台为线下门店的餐饮POS体系以及第三方外卖平台；2）中台是消费者的业务数据平台以及诸如京东、天猫等平台；3）后台则是ERP以及供应链体系。杨国福将数字化转型的第一步落在供应链，通过对全流程的数字化管理来实现产品研发、生产制造、物流中心、渠道配送等方面的优化。在取得成效后又将重心转向消费者，关注杨国福的品牌和消费者的连接和消费者的触达、拉新、活跃、复购与裂变等方面。目前杨国福正在逐步建立全渠道的会员体系、搭建数据中台，使得消费者的触点从公域流量转化为私域流量或者公私并存的模式，实现数字化手段在降低流量获取成本、加强品牌管理和深度触达用户中的赋能。