抖音VS快手，商业视角下的两虎相争。

毫无疑问，抖音和快手是短视频行业的双寡头——它们在短视频领域各自拥有不可撼动的基本牌，2018-19年都成功地进军了直播，又都在尝试电商带货乃至自有电商平台。

快手：强直播、强电商

快手早期选择直播作为商业化的重心，主要原因在于直播与短视频的核心都是人，且直播能融入快手双列瀑布流当中。

而直播既是用户模型也是商业模型，拉动了快手用户、时长的增长及KOL、内容生态的繁荣。目前，直播已经是快手最成熟的变现模式，2020年前三季度实现直播收入253亿元，同比增长10.4%，增速较2020H1的17%和2019年的68.9%有所回落，主要原因在于：（1）对直播挂榜和连麦PK等功能的限制，叠加粉丝头条等平台掌控的涨粉工具的推出，一定程度上减弱了为直播挂榜而进行的打赏行为；（2）部分头部主播停播影响。

截止2020年前三季度，直播在快手营收中的占比仍达62%，但已处于下降状态。

 

直播业务的核心要素是规模和生态：

（1）规模：快手已成为以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计的最大直播平台。截止2020年前三季度，快手直播收入253亿元，远高于斗鱼（75亿元）和虎牙（68亿元）；直播DAU1.7亿，DAU体量亦显著高于竞争对手；此外，2020年前三季度快手直播业务付费用户5990万，高于斗鱼（750万）和虎牙（610万）。

规模的优势可以带来对用户资源和主播资源的持续吸引。

（2）生态：一方面，积极搭建秀场、游戏和电商三大直播类型。1.7亿直播DAU中观看直播电商的DAU约1亿，并在游戏直播上大力补齐短板，一方面积极签约外部主播，引入梦泪、猫神、一诺等超50位选手、主播集体入驻快手；另一方面，持续引进电竞赛事资源，2019年获得英雄联盟S9转播权，2020年拿下了LPL与KPL等赛事的直播版权，并正式收购YTG战队，进军KPL职业联赛。此外，通过政策积极引入公会和MCN，取消公会入驻门槛，给到公会20%的行业内最高的新主播返点。

整体而言，快手App移动端则包括游戏、秀场、电商等多种类型，并在游戏直播方面给予了一定资源倾斜，网页端直播页面全部为游戏直播。同时，快手针对游戏直播领域，也推出了集合游戏推荐、游戏视频的泛游戏类 App电喵直播。

若假定直播收入≈开播房间数*平均观众人数*付费率*ARPPU值，则快手的直播业务做到了房间数、观众数和付费率的大幅提升。

截止2020年前三季度，快手共开展了约14亿场直播，平均月付费用户数5990万，同时公司披露截至2020年6月DAU1.7亿，以此测算付费率约19.1%，高于斗鱼（13.3%）和虎牙（8.1%）。

但是，快手直播业务ARPPU值47元/月，低于虎牙（137元/月）和斗鱼（98元/月），主要原因在于：（1）快手用户更加下沉；（2）直播间最贵礼物“终于等到你”28888快币（折合人民币2888.8元），而网页端（仅有游戏直播）最高为“恋爱宇宙”13140快币（折合人民币1314元），低于虎牙的“藏宝图”（5000元）；（3）快手缺乏斗鱼、虎牙的贵族制度。以斗鱼为例，贵族等级分为超级皇帝、国王、公爵、伯爵、子爵、骑士和游侠，每月价格也从12万到50元不等，各类贵族尊享特权进一步刺激用户付费。

 

伴随着直播挂榜等短期影响的消散，以及直播生态的完善，预计快手直播收入仍将是基本盘并保持平稳增长。

艾媒数据显示直播行业未来仍将保持稳步增长，预计直播平台日活跃用户数从2019年2.13亿上升至2025年的5.128亿，日活跃用户的日均使用时长预计将从 2019年的33.2分钟增至2025年的51.9 分钟。

2019-2025年间直播虚拟礼物打赏复合增速预期为19.9%，2025年预计直播虚拟礼物打赏将达到4166亿元，快手直播仍有较大发展空间。

 

广告：中短期核心增长驱动

2020年前三季度，快手线上营销服务收入为 133.4亿元，同比增长212.7%；广告收入占比从2017年的4.7%快速上升至2020年前三季度的32.8%。

每名日活跃用户的平均线上营销服务收入从2017年的6元上升至2020前11个月的71.4元，同比增长95.6%。

快手广告收入和单用户广告价值自2019年以来大幅提升，主要与：1）快速极速版、快手主站“精选”页面的推出；2）品牌、内容的升级；3）商业化产品矩阵和团队的完善强相关。

在原有双列模式下，由于增加用户反选环节，广告点击率（CTR）明显低于单列模式；此外，过去由于受“下沉市场”品牌形象影响，广告客户投放较为谨慎。

 

根据快手招股说明书，快手线上营销服务收入主要来源于广告服务和快手粉条。其中，广告服务通过包括短视频广告、展示广告、口头推荐、推广活动等多种形式将产品服务宣传推广；快手粉条主要面向内容创作者，客户通过付费方式，使用快手应用在指定时间内向目标数目的观众推广其短视频或直播，为客户提供精准、省时的涨粉服务，精准的商业流量也助力客户高效实现目标触达和商业转化目标。

如果将快手复杂的广告形态和产品矩阵进行分类，可以区分为：

（1）平台广告：即通过快手广告、快手联盟投放在平台上的品牌类广告（开屏等）和效果类广告（信息流等）。基于效果的广告服务允许广告客户在移动平台上或第三方互联网平台放置链接，显示可点击缩略图的短视频与其他推荐短视频，或以不同频率在其他短视频之间显示，主要采用CPC计费模式，竞价投放，安卓端0.1元起，iOS端0.2元起。

基于展示的广告服务展示广告以首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等形式在平台的多个页面投放。主要采用CPM 计费模式，竞价投放，安卓端15元起，iOS端20元起，实际广告竞价过程中一般都会高于起步价，CPC价格平均在1-2元。

（2）内容广告：即快手 KOL通过“磁力聚星”（原“快接单”）接单，进行短视频或直播的口头推荐或推广活动。广告主完成相应资质认证后即可在平台发布广告，广告主选择相应的推广商品、任务要求与营销形式（短视频或直播），选用达人进行发单（目前仅支持指派达人不支持智能匹配）。快手上的网红可在平台接受广告主发布的应用推广、商品带货等订单，拍摄短视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入。

分成比例上，快手对对公的达人及广告主各抽佣5%，合计10%：

（1）针对广告主，磁力聚星宣布对公对私达人的下单费率统一为5%（2020年12月之前未完成对公结算的达人平台费率为35%），即达人100元的佣金报价，广告主需缴纳佣金 100元和5%的平台费用（5元）共计105元；

（2）针对达人及所属机构，已开通对公结算的，平台每月按照实际完成结算的订单金额的 95%进行公对公结算，即95元归属于达人，平台抽佣5%（5元）；对未开通对公结算的达人，平台按照实际完成结算的订单金额的80%进行结算，即80元归属于达人，平台共抽佣 20%（20元）。整体而言，快手粉条打通了人、流量、业态三大链接，与社区原生内容和达人共生共融，与磁力聚星共同形成了快手内循环机制，用户通过快手粉条成为达人，通过磁力聚星实现变现。

快手电商业务发展迅猛，但货币化率处于较低水平。

快手电商GMV从2018年的0.97亿元，上升至2019年596 亿元。截至2020年11月30日，快手电商GMV已经实现3329 亿元，远超2020年全年2500亿GMV的预期目标，相较于2019 年同期增685.6%。

但与GMV近两年爆发式增长相反，快手电商货币化率较低。由于公司未披露快手电商收入具体数据，但即便假定其他收入均为电商收入，货币化率也仅有1.29%，对比主流电商平台而言货币化率极低。

 

快手电商货币化率较低的原因在于：

（1）电商的货币化率是基于平台能够提供的服务。由于电商模式较重，包含供应链、交易机制、商品类目管理、物流、客服、店铺推广等众多环节，目前快手主要集中在推销商品环节，能够提供的标准化服务和可供货币化的环节较少；

（2）快手一直在扶持优质商家以提高品牌形象，通过补贴实现吸引更多商家入驻。利用短期较低货币化率换取GMV迅速增长和良好的品牌形象。随着快手电商生态趋于完善，对第三方平台依赖降低，快手货币化率已处于不断上升态势。

 

快手电商带货方式主要分为短视频带货与直播带货：

（1）短视频带货模式下，用户可通过短视频左下角的黄色购物车图标或评论区置顶的商品链接进入购买面。

（2）直播带货模式下，直播视频右下角有主播正在讲解的商品图标与价格，同时下方有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面，左下角的热卖提示进一步刺激用户消费。

快手电商销售渠道主要为快手小店和第三方平台，第三方平台包括淘宝、京东、拼多多、魔筷星选等等，对于不同平台电商快手所抽取的技术服务费标准也有所不同。

当达人或商家开通快手小店后，可选择加入快手好物联盟，从中挑选商品，视频或直播带货赚取佣金收入。

 

抖音：广告为核心，直播快速起量

广告收入是抖音营收的主要来源，是抖音高流量变现最有效的方式。

抖音单列模式下广告变现效率要远高于双列瀑布流，注重的是通过算法引导头部流量。因此，抖音的变现手段集中在如何对高流量自身进行变现，而广告则是流量变现的最有效的方法。

字节跳动的官方营销服务品牌为巨量引擎，营销资源包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU激萌、轻颜相机、住小帮、幸福里、图虫、穿山甲、TikTok（海外推广）。

具体投放的广告形式除常见的开屏广告和单列信息流广告外，还包括抖音首创的TopView 超级首位、抖音挑战赛、DOU+以及贴纸广告等。

针对广告的智能平台主要包括广告创意制作工具、投放辅助工具以及广告效果优化工具。从广告创意制作到效果优化，可利用智能工具一站式完成。

以巨量星图的广告投放流程为例，广告主在平台完成了资质认证后即可在平台发布任务，广告主选择希望的营销目标、平台以及营销形式（短视频或直播），其后可选用挑选达人或招募达人的发单模式发布任务，经搜索筛选选定达人，达人接单根据需求完成脚本制作，经平台和广告主审核通过后完成后续相应短视频或直播推广。

 

电商：直播带货已禁止跳转第三方链接，通过抖音小店搭建平台内交易闭环

与快手“人带货”的模式不同，由于抖音的媒体属性和粉丝、KOL的情感链接较弱，抖音带货主要是“货找人”的模式。

因此，与快手相比，抖音的白牌商品少、品牌商品及品牌自播较多。从带货模式上来看与快手一致，主要包括短视频带货与直播带货两种。其中短视频模式主要为达人为商品拍摄短视频宣传实现带货，用户可以通过视频左下方购物车商品链接或评论区上方置顶商品链接进入购买。

直播带货模式主要通过视点击频下方购物车链接进入主播带货商品页面，即可下单进行购买。

 

抖音的电商销售渠道主要包括三种，抖音小店、第三方电商以及小程序接入电商。其中：

抖音小店：无需跳转第三方，点击即进入付款页面，可在抖音小店直接购买。自2020年6 月11日抖音宣布开放个人入驻，仅需缴纳保证金即可开通个人小店，无需之前的个人商户或企业资质（抖音账号粉丝超过30万或有淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺，且满足其他入驻要求），极大促进了抖音电商的发展。

红人的商品橱窗和来源于抖音小店的商品均可通过抖音码（图片二维码形式）分享给其他用户，进一步增强了抖音小店商品的销售能力。

此外已开通抖音小店的用户满足精选联盟相关要求（店铺评分4.5分和好评率80%以上），可以选择加入精选联盟。

在店主设置佣金比例后，其他抖音达人在自己的抖音小店可以添加精选联盟商品，通过制作短视频或直播带货等方式以获取相应的佣金收入。

商品橱窗的第三方电商：抖音与京东、考拉、淘宝等平台合作，红人可在自己的商品橱窗中添加相关第三方商品，用户可在点击进入跳转至第三方平台进行购买。

红人商品橱窗可通过抖音码分享，而第三方平台的具体商品则无法分享给其他用户。

小程序接入电商：抖音自建小程序连接如京东好物街、考拉、蘑菇街等第三方电商平台。用户可在小程序内直接完成购物，用户可以通过抖音码或复制商品链接的方式进行分享，但受限于微信封锁，无法直接通过微信打开商品链接。

被分享用户需要通过浏览器打开链接，跳转进入抖音小程序第三方电商平台页面完成购物。抖音的佣金收入结算规则依据商品来源不同，对于抖音小店和第三方平台有所不同。

对于商品来源于抖音小店的，一般平台扣除达人佣金的10%作为技术服务费，商品来源于第三方平台，不同平台的佣金收入结算方式也有所差异。

 

抖音直播带货禁止跳转第三方链接，通过抖音小店搭建平台内交易闭环。2020年8月6日，抖音宣布对来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%平台服务费。

对小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。进一步在2020 年10月9日，不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

抖音已不再甘于仅为第三方电商平台导流，而希望将直播带货留在抖音小店，打造全方位封闭的电视生态。2020年1-11月，抖音电商官方数据显示总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。

《2020年中国直播电商数据报告》数据显示2018年和2019年GMV分别为100亿和400亿，2020年抖音直播电商GMV目标为2000亿。

 

抖音主播及直播场次快速增长，直播生态逐渐成型。根据飞瓜数据，2019年12月至2020 年5月，抖音共新增主播285万，并自2020年2月起，抖音月度直播场次超过快手，抖音不断加大直播业务布局，通过主播扶持计划，吸引主播入驻。

但是，相较于快手以“人”为核心，用户与主播高信任度、高互动性的特征，由于抖音的媒体属性和中心化分发机制，用户与主播的互动较弱，对作者信任程度较低，抖音用户观看直播的习惯需要逐渐养成，场均在线人数波动较大，且低于快手。

根据Questmobile数据，2020年2月抖音及快手直播用户占整体活跃用户的28.2%和50.4%，快手与招股书披露数据较为一致。

由于抖音 DAU已达6亿，假定约30%用户为直播活跃用户，则DAU水平已与快手相当。

 

当前时点，需要降低短视频平台的用户增速预期，但商业化变现正在加速。

目前短视频行业的战局已经进入到考验增量和变现能力的时期，增量来自于对娱乐内容外其他优质垂类的拓展和使用场景的占领，目的是完善内容社区生态和基础设施能力。

变现的核心看点，抖音直播快速起量，电商正在加码；快手短期靠广告，电商将带来新增长曲线，电商亦可期。