2022年，字节跳动“改名换姓”，抖音成核心事业。

近日，香港公司注册处网站显示，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为2022年5月6日。与此同时，字节跳动旗下数个公司陆陆续续均更名为“抖音”。

字节跳动成立于2012年3月，目前公司的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

回望抖音电商的升级

2020年愚人节罗永浩带货首秀，带货1.1亿，累积观看人数4800万，2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元。2020年首届年货节总成交额208亿元（看播用户量143亿，互动人次超3. 2亿次）。

通过数据可以看出，抖音直播拥有巨大流量，是品牌商家生意增长的线上直通车。

追溯到2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。直播和购物车打通后，让达人有了更多元、 更直接的变现方式。

（数据来源：华鑫证券研究）

 

再来看抖音电商的搜索逻辑，用户通过''意图一搜索一购买"完成消费，当消费者对自己的需求有明确的认知，即搜索，进入货架。意味消费者在进入电商搜索之前已对商品有认知、有偏好，进而形成搜索与购买。

而相比传统货架式电商，仍处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上増长的空间也会相对较少。

相对而言，兴趣电商的逻辑是激发，用户通过 “发现一激发一购买"完成消费，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，若在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品, 激发购买意图，即可满足其需求。

（数据来源：华鑫证券研究）

品牌商家在抖音直播抢占流量

2019年中国直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元（同比增加200%）, 2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。

2021年直播电商依然火热, 产业链各方加码直播电商布局力度，直播电商也进入新阶段，一方面，2021年是品牌直播元年，平台闭环电商竞争激烈，抖音在兴趣电商顶层设计指引下大力扶持品牌商入驻, 国际品牌、老牌国货品牌、新锐品牌同台竞技，进一步加快直播电商行业发展速度；另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求与规范，并对主播逃税问题进行打击，2021年头部主播逃稅事件后，头部主播“类垄断”格局被打破，中小主播、品牌等也获得较多发展空间。

（数据来源：华鑫证券研究）

 

2021年抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿，2021年8月后直播电商行业规模同比增速保持较髙水平。

抖音的兴趣电商与快手的信任电商驱动线上直播的店铺数同比增加183%，直播销售额同比增加40%，直播电商双姝在2021年的成绩均凸显2021年直播电商市场带货的持续热度。

2022年3-5月，由于一线城市疫情波动致线上直播电商物流阶段性承压，伴随2022年618的助推，阶段性的“补偿性消费”有望驱动直播电商的再次快速增长。

（数据来源：华鑫证券研究）

 

抖音电商关闭外链后

全力构建抖音小店

2022年抖音电商在关闭外链后全力构建抖音小，,加速电商平台建设，抖音电商不断化解内容和电商之间的矛盾，从电商GMV（商品总交易总额）角度看，2022年上半年由于疫情影响，且抖音电商并未公开对外披露其GMV 数据，从直播电商增速行业平均增速角度假设2022年抖音电商增速为35%，即2022年抖音电商GMV为9450亿元。

电商达人+抖音服务商

成抖音重要结构

抖音电商达人助力抖音主播，对于达人在抖音平台可获庞大的流量池以及较好赚钱效应利于留存。

抖音电商服务商（简称为DP），指代为抖音电商平台，平台商家或达人提供多种电商服务。

以蚂蚁星球为例，是抖音一级直播电商DP服务机构、抖音一级巨量综合代理商、抖音电商TOP榜头部机构、根据核心服务能力为品牌商家提供短视频电商服务、直播电商服务、MCN达人服务、抖店代运营服务等。

以优质内容激发价值用户对产品的消费G点，用内容连接人和货,提升品牌商家线上运营效率和生意増长速度。已帮助汤臣倍健、同仁堂、沪上阿姨、costa超百家一线品牌在平台加速变现，2021年GMV总计达2亿+。

抖音已成为集团核心事业

字节跳动张楠曾经在抖音创作者大会上说过，希望抖音成为“视频版百科全书”。自疫情发生以来，抖音正如她所说的那般，从单一的音乐短视频平台逐步完善为集搜索引擎、直播电商、咨询与娱乐为一体的信息服务类平台，而转型后的成绩便更加“漂亮”。

字节跳动旗下不仅有抖音这一视频平台，还有西瓜视频，二者起步时间相差无几，但如今，抖音位居榜首。此外，抖音是字节跳动的主要收入业务，2021年6月，据字节跳动公布的报告显示，广告营收占字节跳动总营收的70%，在广告收入的各产品中，抖音广告营收份额达到总体的58.69%，如今将今日头条、西瓜视频等一起纳入抖音板块后，更是大大增强了抖音板块的整体实力。在业务板块调整细分后，抖音不再是单一的App，它更是字节核心事业。

对于品牌商家来说，抖音往后扶持力度也会持续加大，带来更多新增量。