婴童新锐品牌，是否有发展潜力？

2020年中国出生人口比2019年下降265万，降幅达18%，人口老龄化形势依旧严峻。2021年5月，中央政治局决定实施三孩政策。

 

“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机，全面放开生育，及时释放其较高的生育意愿，并从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利。

婴童消费市场发展驱动因素

随着我国人均可支配收入水平的不断提高，母婴市场也迎来了消费升级的需求，近年来我国母婴市场持续走高，2020年母婴行业市场规模的年均增速为9%，市场规模接近3.3万亿元。新生代父母愿意为专业性、高品质的产品支付更高的溢价，在消费升级的大背景下，品质、品牌成为母婴市场的重心。

 

中国育儿家庭的育儿人群代际正在发生变化，90后、00后父母不仅考虑孩子的切实需要，也更注重自身诉求；相较传统育儿理念，他们重视科学育儿，观念更加开放和多元，且自主学习能力较强，精细化育儿的需求被充分释放；随着二胎和三胎家庭的增多，新场景下的婴童产品消费需求也在不断产生。在以上等因素的综合推动下，婴童品牌在产品力、运营力和营销力方面不断升级。

 

目前，母婴行业的数字化主要集中在品牌数字化营销和产品的科技化升级。90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验，对创新技术和产品的关注度和接受度也相对较高。数字技术的应用能帮助品牌突破传统的线下经营模式，为用户提供更优解决方案，同时提升婴童企业的抗风险、获客和营销能力，帮助其在新消费场景中建立竞争力，引导品牌针对用户的需求变化敏捷反应、不断创新。

 

婴童消费市场品类消费概况

婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可，成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。根据公开资料，2020 年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三，其中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%。

 

根据ECdataway数据，2021年第一季度宝宝调味品、零食、营养品线上销售额增长率突出，分别达到187.1%，132.1%和80.5%。在婴童食品类目中，宝宝零食是当前新锐品牌聚集的细分赛道，从销售额的高增速中显现出强势增长潜力，持续吸引新老品牌入局分羹。

 

根据TMIC（天猫新品创新中心）数据，2020年在婴童洗护家清领域销售额TOP15的品牌中，国货品牌份额达54%，与2016年相比增长10%。同时，TOP15品牌的整体市场份额从2016年的41%下降至2020年的37%，反映出近年来婴童洗护家清市场的集中度有所下降，为新锐品牌提供了增长机遇。从单品价格来看，护肤及洗浴细分品类高价值产品份额增长明显，反映出一定的消费升级趋势。

 

婴童消费市场品牌竞争态势

根据天眼查数据显示，2011至2020年中国母婴用品相关企业注册量持续增长，尤其在近三年呈现爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家。母婴用品相关企业数量激增背后的推动力量是母婴消费人群购买力不断提升、需求更加细化、消费决策受影响因素的转变以及线上新营销、销售渠道的逐渐成熟。在愈发拥挤的婴童消费市场中，新锐品牌更需要在实现产品价值突破、品类创新的基础上，充分借力线上营销渠道，快速实现品牌知名度提升和口碑建立。

 

根据艾瑞统计，2021年天猫及京东618母婴细分品类销售额榜单中，海外品牌均占有不小的份额。中国母婴市场的火热吸引了更多海外品牌的目光，近几年来，一大批海外品牌加速正式进入中国市场，其中既包含在海外国家已有悠久历史和用户口碑的品牌，也有成立于近几年、发展迅速的新锐品牌。面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体，海外新锐品牌也需要学会选择合适的营销渠道和模式触达消费者，提升品牌知名度，进而打开销路。

 

婴童新锐品牌营销核心要素

在母婴相关企业数量增长、获投难度上升、海外品牌涌入的背景下，除了自身的产品力，营销成为新锐品牌突破重围获得增长的关键环节。聚焦营销，婴童新锐品牌面临的是年轻一代的“新人群”、崛起的线上“新渠道”、和花样百出的“新玩法”。

 

婴童品牌线上的主要营销方式包括展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测、直播带货等。根据新锐品牌的不同时期的不同营销策略，几种模式各具优势：展示广告重在曝光；KOL内容种草实现立体化圈层传播；科普营销内容则更侧重品牌专业形象的建设；话题互动和试用测评能够有效提升用户与品牌的联结，提升对品牌的好感度和信任感；直播带货则能获得最直接的销售转化。

 

从营销渠道来看，由于新一代母婴消费人群多活跃在线上社交媒体平台，同时习惯于使用新的线上渠道消费，新锐品牌以线上为主要发力渠道，主要包括：亲宝宝、宝宝树等母婴垂直平台，抖音、快手等视频社交娱乐平台，小红书、知乎等内容社区。

 

婴童消费市场用户洞察

用户偏好度最高的婴童品牌营销内容呈现形式是图文、短视频；更容易接受的营销方式是活动/话题营销、内容营销。

 

除去对产品的既有需求因素影响，互动性强的营销活动更容易吸引用户的注意力；母婴社群和领域专家的推荐对用户的消费决策影响力显著。

 

近五成用户平均每月母婴产品支出超过2000元；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿。

 

用户选购宝宝零食辅食、营养品时，对品质安全性、营养成分最为重视。

成分安全、温和无刺激是用户选购宝宝洗护用品最关注的因素；品质与用料材质安全是用户选购宝宝玩具的核心关注点。

 

对新锐品牌尝试意愿高的用户尤其关注高颜值、趣味性的包装和产品设计，同时也十分关注品牌属地、产品原产地、是否有折扣促销等因素。

 

近九成用户对母婴新锐品牌有积极尝试意愿，亲宝宝APP用户对新品牌的尝试意愿远高于行业均值；用户不愿意尝试的主要原因是担心产品质量不过关和对品牌了解不足。

 

对于在中国市场上较为成熟、知名的母婴品牌，用户对海外品牌整体购买意愿略高于中国品牌；而对于新锐品牌，用户对中国品牌的平均购买意愿高于海外品牌。

 

近一年来，线上销量领先的母婴新锐品牌中，用户认知度位列前茅的品牌覆盖多个细分品类。

 

用户对新锐品牌进行的话题营销、试用活动好感度高，亲宝宝APP用户对新锐品牌不同营销方式的偏好度均高于行业整体。

 

对于消费者不熟悉的新品牌，产品质量、创新性和大众口碑最为重要；宝爸宝妈愿意选择中国品牌的主要因素还包括：产品更贴合中国宝宝需求、具有高端品质感、高性价比。

 

除奶粉外，近半数用户对新锐品牌有不定期的购买行为；综合电商平台是主流的婴童新锐品牌购买渠道。

 

婴童新锐品牌营销案例

连载式种草IP与达人生态

小皮 X 亲宝宝：亲宝宝站内连载式种草IP「同好种草会」发挥新一代母婴人群社交分享偏好，聚集优质UGC为品牌塑造口碑影响力；达人生态放大口碑裂变效应，收获精准流量。

 

线下场景化营销

通过线上多方触达用户延展线下聚焦抚触育儿场景，打造线下场景化营销事件——Mom练习生线下沙龙。通过专家相关宝宝抚触知识分享、达人讲述真实育儿经验等方式促进品牌与消费者之间的关系，输出产品理念和产品核心卖点，强化消费者心智，影响消费者购买决策实现消费转化。

 

不管是社交平台、还是电商平台，都将进一步精细化、专业化发展，为母婴品牌创造有利的营销氛围，成为品牌与用户互动沟通的核心渠道。

 

KOL筛选：母婴类KOL自身的形象与转化率和KOL的粉丝画像是母婴品牌主在进行投放合作时需考虑的主要因素。

 

KOC合作：依托于社媒的发展，KOC迅速崛起，品牌主在选择大IP合作时，KOC也值得关注。在降本增效的同时有助于营造全民种草的营销氛围。

 

大母婴IP破圈：依托母婴类大IP庞大的粉丝数量，超强的粉丝粘性以及高度的消费转化率，是母婴品牌主进行破圈的优质选择。

 

原创内容破圈：在“碎片化”时代，母婴品牌可通过原创高定内容在短时间内深化传播影响力，从而输出品牌形象，加速品牌破圈。

 

母婴品牌可通过与中尾部KOL以及KOC的持续合作，源源不断地输出品牌广告，增强品牌曝光的同时发挥长尾效应，引领消费者关注和讨论，促进消费转化。

 

科学育儿观影响下，年轻一代宝爸宝妈层出不穷的细分消费需求和“为品质买单”的消费理念将持续成为中国新锐婴童品牌诞生、发展的源动力。

 

随着国内环境的日益向好，国货婴童品牌的产品品质和市场认可度得到了显著提升；同时，线上的用户社交分享、KOL推广种草、直播营销等模式也为新兴国货婴童品牌的知名度和口碑迅速提升提供便利。