抖快美妆个护起量迅速，本土国货崛起！

美妆个护作为电商带货的重要品类，美妆赛道自入场短视频开始的销售成绩就一路高歌。根据统计，2021年前三季度美妆品类均符合增长达12.5%。

在颜值经济的驱动下，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其伴随着移动互联网成长的90、00后成为美妆的消费主力军，个性化需求开始爆发。

 

资本助力本土集团崛起

美妆个人长期景气无忧

21年下半年行业短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧。2021年1-10月，限额以上单位商品零售同比增长15.1%，其中化妆品类同比增长16.7%，跑赢整体大盘。但从7月开始化妆品类增速由两位数迅速滑落，有以下原因导致：

第一、2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，不少企业上半年尤其是一季度，受到疫情冲击下半年加大折扣力度来保证全年业绩，因而整体去年下半年基数相对较大。

第二，今年5月1日起，《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规正式实施，同时化妆品新注册备案平台也同步启用，化妆品行业正式进入功效时代，政策调整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。

第三，今年核心化妆品渠道天猫流量势能加速转弱，对部分品牌产生影响。第四，彩妆品类的社交属性较重，受到疫情反复以及去年高基数影响，短期增速回落。长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

 

头部前五大市场中，除中国外，均孕育出了全球前十的美妆企业，而中国美妆赛道本土大企业长期空缺。全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国，美妆个护市场分别为909/753/351/237/193亿美金，头部前五大市场中，除中国外，均产出了全球前十的美妆企业，其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，巴西拥有这两年凭收购雅芳快速增长的Natura&CO，而德国则拥有拜尔斯道夫，其2020年美妆收入60亿美金，而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。

 

我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国，国货市占率提升缓慢，其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距，高端市场则一直未能有效突破。

可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为31.38%，对比海外其他化妆品大国，日本/韩国/法国/美国/巴西在2020年本国化妆品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%，均显著高于中国。2015-2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升，而在2019、2020年，整体国货市 场份额未能进一步扩大。

拆分结构来看，大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有差距，高端市场一直未能有效突破。2020年，我国大众/高端化妆品市场本土品牌市占率分别为45%/10%，近10年来大众市场上本土品牌市占率持续提升，但高端市场则一直在10%~13%徘徊。

对比全球其他化妆品大国，大众市场来看，日本/韩国/巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79%/52%/51%/56%，均超过50%；高端市场来看，日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%，我国高端本土市占率远低于日韩、美国及法国。

 

本土市占率较低，究其原因：早期外资通过收购获取渠道资源、兼并竞争对手使得80年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台，目前本土一线品牌成立时间基本集中在2000年以后，历史不过20年。

而这20年中，国货内部面临了渠道、营销以及客群的剧烈变化，同时品牌的成长历程中长期伴随外资品牌的竞争，因而本土整体实力分散。

 

从近两年的变化来看，资本推动下新锐品牌加速崛起，并逐渐向真正的品牌时代进行过渡。

而本土的美妆集团上市进程也有加速的趋势，行业的并购整合或将加快，同时本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗，未来3-5年中国市场将会迎来多个突破百亿的化妆品集团。

2015-2021年新锐品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的特点。

（1）多：新品牌极速涌现，21年双十一，700多个新品牌成为细分赛道第一，2021年618共459个新品牌登顶天猫细分类目TOP1，2020年618仅有26个，而在2019年双十一仅11个。今年双十一天猫美妆赛道共有6个破亿新品牌，分别是Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。

（2）快：大量新品牌在成立后极短的时间内即完成了1亿销售额的突破，并实现快速放量。

（3）细：聚焦细小品类、人群及场景，以细分爆品为切入点。

（4）资本快速涌入。根据化妆品观察不完全统计，近三年来国内化妆品投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起，截止 2021 年上半年化妆品行业投资超49起，三年实现超3倍增速。

 

爆品机会=品类红利 x 流量红利，新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略，集中优势选择一个SKU“打爆”再带动整个品牌增长。赛道的选择上，过去的五年，整个化妆品赛道有许多细分品类渗透率非常低，具备巨大潜能，例如彩妆、次抛精华品类、身体护理、香氛等，同时在各个品类下蕴藏了不同价格带之间结构机会，例如成熟品类众多所谓“大牌平替”的产品及品牌跑出来。

流量及渠道方面，此轮的新锐品牌兴起，流量的红利分别经过微商、微信公众号、小红书、短视频、超头直播、抖音闭环电商，线下渠道方面医美机构、医院药店等带来新的化妆品场景需求，这些都为新品牌的成长提供了机会。

 

线下渠道萎缩

线上增长可观

拆解整个美护渠道，整体美妆电商规模超过3000亿，其中以淘系为核心2020年整体占比超过70%，其他主要的线上渠道包括京东、唯品会、微信等，2021年以来以抖音和快手为核心的内容电商快速增长。

 

根据欧睿数据2020年电商渠道增长30.10%，美妆专营店+0.15%，商超渠道下滑3.11%，百货渠道增长0.15%。

从上市美妆企业来看，2020年上海家化、珀莱雅、丸美股份线下分别下滑19%、23%及20%。

21年前三季度，上海家化线下持续承压，珀莱雅线下加速下滑38%，丸美股份线下则继续下滑10%，整体线下百货、CS、商超等渠道压力较大。

 

线上方面，电商红利见顶，线上逐渐进入存量竞争，同时整体线上渠道分散化趋势明显，抖 音以直播电商的方式切分淘系美妆份额。

 

淘系占比下降

抖音电商异军突起

线上美妆大盘持续增长，淘系占比下降，京东份额提升，抖音电商异军突起。2021年1-10月淘系+京东+抖音美妆大盘合计约为2494亿元，同比增长15%，持续增长，但相较2020年同期增速 32%有所放缓。

分平台看，2021年1-10月淘系美妆成交额1807亿元，占比从上年的90%+下降至72%，京东264亿元，同比增长22%，占比由上年的9%提升至11%，抖音电商异军突起，1-10月成交额达到423亿元，占比达到17%。

 

二选一政策打破后，各平台加速品牌及商家引入，对淘系造成分流。

2021 年以来淘整体增速放缓，二选一政策打破后，众多品牌开始在淘外积极开设官方旗舰店，对淘系造成分流，同时20年底抖音开启电商闭环后，整体引流至淘系成交金额大幅下滑，给淘系造成巨大压力。

抖音电商2020年6月从扶持达人转向引入品牌号，招募100个大快消行业头部品牌率先入驻，国货品牌入驻较为积极，其中较早进入抖音的品牌如花西子、珀莱雅、欧诗漫长居美妆销售榜单前三，新锐品牌 PMPM 等也获得较快增长。

2021年下半年，少量国际品牌正式入驻抖音，包括欧莱雅、雪花秀、兰芝等。快手美妆在2020年大力扶持快手原生品牌，代表案例有春之唤、韩熙贞等，2021年7月战略转向引入知名品牌，目前整体生态以国货品牌为主。

 

抖音起量迅速

生态逐步完善

抖音直播电商起量迅速，2021年GMV有望超过6000亿，明年随直播电商流量填充的进一步释放有望突破万亿。抖音电商自去年10月起发力电商闭环，今年4月明确兴趣电商定位，基于内容连接商品与兴趣用户。直播电商从今年开始起量，3月突破300亿左右，全年预计 GMV将超过6000亿。

目前抖音直播电商的信息流填充在 5%- 6%左右，后续随抖音直播电商填充率上行有望带动明年直播电商破万亿。

美妆大盘方面，整体美妆品类维持在大盘10%上下，十月抖音美妆破80亿。美妆类成交金额占抖音大盘比重近半年来稳定在10%上下，稳居平台前三大品类（第一大品类为服饰内衣，占比40%左右，另有珠宝文玩占比10%左右）。

 

目前抖音美妆客群年龄相比淘系偏高，成交均价略低于淘系。据飞瓜数据，以2021年10月为样本区间，按年龄层划分，抖音护肤核心客群为31-35岁人群，贡献约24.67%销售额。

其余各组别销售贡献率从大到小依次为25-30岁、40岁以上、36- 40岁和18-24岁人群，成交金额占比分别为21.24%、18.76%、14.76%和14.67%，估算 Z 世代（25 岁以下人群）贡献率约为20.57%。

对比淘系，据淘数据，2021年10月美容护肤类目核心客群为18-24岁人群，成交占比高达32.50%，其余依次为40岁以上、25-30岁、30-34岁和36-40岁人群，成交金额占比分别为18.76%、 17.74%、16.74%和10.41%，估算Z世代成交占比达到36.35%，显著高于抖音，客群更加年轻。

成交均价来看，2021年1月-10月，淘系美妆成交均价在75元-120元区间波动，其中6月份大促季达到120元峰值。

抖音电商美妆类目（护肤+彩妆）近3个月成交均价在60元+，目前低于淘系，未来提升空间较大。

 

优于国际品牌。国货品牌对新渠道的反应速度更快，国际大牌受制于跨国集团组织架构、品牌形象定位、品牌价盘控制、产品与渠道匹配度、各渠道利益平衡等复杂问题，对新兴渠道通常保持一段时间的观望或较长的内部规划时间。

2021年2月至10月美妆类目TOP20 品牌小店，其中国货品牌占据16席，包括传统本土品牌珀莱雅、欧诗漫、自然堂、薇诺娜等，以及新锐国货AOEO、凌博士、逐本等，国际品牌仅雪花秀、雅萌、高姿和理肤泉上榜。较早进入抖音的国货美妆如花西子、珀莱雅、欧诗漫，在用户资产和运营方法上积累一定先发优势，2021年来品牌旗舰店月度销售稳居美妆类目前列。

现阶段国际大牌在抖音渠道主要依靠明星达人直播带货实现销售，少数品牌已经设立官方旗舰店+品牌自播，包括欧莱雅、雅萌、雪花秀、兰芝等，整体日韩品牌偏多。

 

快手战略转型

引入品牌及服务商

电商业务高增长，以信任为基石，复购率高达65%。快手于2018年4月开启第一场电商直播，8月正式推出电商业务，2021年Q1-3，快手电商GMV达到4397亿元，同比增长115%，9月份复购率突破70%。

美妆板块，“快品牌”销售强劲，创始人直播间对销售拉动大，2021 加大品牌引入。快手电商最初以产业带起家，平台内涌现出了众多以创始人IP为核心的快手原生品牌，例如美妆领域有黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞等。

2021年来，快手大量引入传统知名品牌，满足更多消费者的需求，另一方面进行原创白牌的品牌升级，提升品牌质量，帮助构筑品牌心智。快手美妆用户集中在三线及以下城市，31-40 岁人群为消费主力，客单价低于抖音。

 

以2020年8月数据为样本，快手美妆人群主要分布于三线及以下低线城市，占比高达70.32%，与抖音差异较大。

2021年10月抖音美妆人群主要集中在一二线城市， 占比47.30%。年龄上，快手美妆人群与抖音整体差距不大，主力消费群体集中在31- 40岁年龄段，快手30岁及以下群体占比达到51.70%，抖音该年龄段用户占比44.24%。

客单价方面，据飞瓜快数，2021年国庆期间，快手美妆客单价为59.23元，略低于抖音。