传统茶企与新兴茶企如何入局抖音电商？

自2020年开始，抖音兴趣电商模式不断走向成熟，内容化场景消费呈现出高速递增的趋势，经过两年多的发展，多元化的优质电商生态为越来越多的茶企商家提供了持续成长与发展的机会。

与此同时，直播在全域兴趣电商中激发了更多年轻化、多元化的潜力“茶客”，茶企也在抖音农产品“直播热”的助力下，不断加码营销，茶叶在线上市场的销售额数据呈现出持续性增长：

（数据显示：2021年中国茶叶的线上市场规模达到298亿元，同比增长12.5%，预计2023年可达358亿元。）

抖音茶行业发展渐趋繁荣，抖音官方于2022年上半年发布：抖音平台中一级类目“茶”入驻方式由“定向准入”转为“开放招商”，同时新增开放招商类目包含二级、三级、四级所有类目，大幅缩短茶叶类商家的开店流程。官方对茶行业生态的搭建及审核制度的改善，茶业商家入驻数量快速增长，直播收效显著。在进一步丰富抖音茶内容生态的同时，为茶行业销售额的增长带来了新起点：

（抖音电商茶行业销售额增趋势）

随着茶文化不断渗入，演化出了更多元化的饮茶需求，更多茶企细分需求市场，形成了自己的特色，抖音电商中“传统茶企”与“新兴茶企”百花齐放，抖音电商茶行业进入多品牌共同发展阶段。

（2022年抖音电商茶行业洞察报告）

“传统茶企”与“新兴茶企”对比

传统茶企

以中国知名传统茶企——八马茶业为例，凭借着强大的产品力，八马茶业连续8年稳居天猫乌龙茶类目第一，今年双11在天猫、京东、抖音等多个平台实现全品类综合领先，并且荣登双11抖音直播茶叶品牌榜自播第一，证明了其在传统茶行业电商直播领域的引领地位。

受众人群：作为最早有品牌意识的茶企之一，八马茶业将品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求。其中男性粉丝占比高达72%，24岁-50岁年龄分布占据约80%。

（数据来源：蝉妈妈）

内容定位：八马茶业主要以“情感剧情+茶知识科普+做茶工艺+茶艺泡茶”等短视频内容，结合“茶香中国·纪录片”为用户从茶叶、茶人、茶空间三个维度探寻，以短视频的形式，为大家介绍中国好茶，为抖音直播电商做铺垫。

产品定位：八马茶业整个抖音电商直播间的产品构架分为39.9元“引流”款、199元福利款、258元利润款、1000元起的高货品质款和458元联名印象款这五款产品类型。八马茶业直播间通过不同定位商品配比组合，利用价格差异提高直播间人气，打造爆品单款引爆品牌直播间，实施精准流量投放，创新的千川玩法，提升品牌ROI。

随着直播电商规模的日益壮大，各大线上平台也将逐渐取代传统茶企市场中经销商的角色。在蚂蚁星球看来，线上平台作为品牌与用户之间的桥梁，为双方提供最大的价值载体是优质内容，传统茶企品牌在线上平台的建设是一个长期的过程，品牌定位和“产品”的核心竞争力决定了消费人群，传统茶企布局线上平台，需要精准运营好“定位”、“内容”、“产品”三大板块，共同构建营销核心。

新兴茶企

近三年在抖音平台上爆红的新兴茶企——CHALI茶里，连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年累计售出破8亿个茶包。并在今年完成由GGV纪源资本领投的又一轮数亿元融资，成为了中国最大的茶包品牌公司。

品牌定位：CHALI茶里的建立初衷是为了打破“茶包=品质差”的刻板印象，做高品质、年轻化的茶包产品，并树立了一个高端、时尚、年轻的品牌形象，CHALI茶里是瞄准年轻人的袋泡茶。

受众人群：CHALI茶里作为年轻人的快消茶品，宣扬的“一袋一泡便捷的喝茶流程”也符合年轻人快节奏的工作生活特点。目前女性粉丝占比高达80%，其中18岁-30岁年龄分布占据约85%，精准吸引了年轻女性作为销售群体。

（数据来源：蝉妈妈）

内容定位：CHALI茶里在抖音平台发布的短视频内容，也反映出该品牌受众人群的定位，通过“产品功能+便捷泡茶”的内容让年轻用户看到袋泡茶所适应的生活场景，借助抽屉式茶盒设计和鲜明色彩包装的高颜值产品，俘获了一大批年轻人爱上喝茶。

产品定位：“CHALI茶里”抖音橱窗里的产品结构较为简单，主要以“原味茶、养生茶、拼配茶、礼盒茶”四大类为产品矩阵，价格区间在15元-559元之间。

私域流量：CHALI茶里的产品拥有客单价低，复购率强的特点，品牌通过搭建私域流量，对粉丝群体进行持续化、精细化的运营，打造用户与品牌的高度粘性互动，获得持续转化和高复购率，实现全域营销。

跨界IP：CHALI茶里通过“电影、动漫IP、美妆”等多方位的联名营销，向外触达更多潜在用户，满足了更多年轻人多元化消费需求，在文化自信与国潮热的影响下，购买新兴茶企品牌茶叶也已成为一种消费时尚。

随着茶行业的不断更新迭代，茶品消费市场朝着差异化、个性化、精细化方向发展，新兴茶企品牌也纷纷在品牌调性、文化属性、细分产品、营销模式等方面形成了自身的差异化。在蚂蚁星球看来，新兴茶企布局线上平台有三个核心：

• 采用“数字化、跨界合作”等多样化营销手段，捕捉年轻用户群体的共同点；
• 从“健康、颜值、空间、故事、知识”塑造社交及文化价值；
• 以“创意互动、打卡分享、H5活动”等全新玩法形成自发传播与社交裂变。

无论是传统茶企，还是新兴茶企，在线上平台中都需要根据品牌自身的定位和产品特点为核心，进行品牌建设。此外，品牌也需要结合线上平台的营销和传播特性进一步开发创新出新的产品，实现品牌的电商变现。