抖音电商新晋网红奶，伊利3步借势打造超级口碑！- 大数跨境

蚂蚁星球科技

2023-04-17

导读：食品健康企业如何巧妙贯穿线上线下链路，获得产品的更多增长机会点？

在4月10日举办的巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会上，抖音官方透露了几组数据：在抖音平台上，餐饮兴趣人群占全量活跃用户的60%，一年新增1亿+食饮高兴趣用户，2022年主动搜索次数同比增长110%，月均食饮内容播放量达10000亿次。近一年时间里，抖音平台食品赛道GMV年增长超101%，商家数量年增长超155%。

会上，巨量引擎相关负责人指出，食品饮料行业具有强社交属性、强场景诉求、强个性体验的特点，食品饮料商家获得全域增长要围绕“品牌创新”和“科学决策”两个关键点，以及内容场景（短视频、直播）、货架场景（搜索、商城）、线上店铺（快递/配送）、线下门店（团购/外卖）等4个业务场景来实现。

举个例子，伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植选以“轻盈无负担的营养早餐豆奶”定位，巧妙切入早餐场景，联合抖音生活服务平台的早餐场景营销活动，不仅在线上引发网友热议，发起的#早餐喝植选 轻盈无负担#话题突破千万次播放量，还在线下活动中达到174万+人流覆盖量，在多渠道强势刷屏。

伊利植选此次特别聚焦早餐场景，是如何将豆奶与早餐场景强绑定，成功抢占消费者的早餐消费心智？借助抖音生活服务平台，伊利植选又是如何巧妙链接商家与达人资源，贯穿线上线下链路，从而获得产品的更多增长机会点？

定位与绑定：产品+店铺，地域美食+豆奶

组合打法构建早餐场景认知

明确定位:“健康豆奶”的特性与寻求“营养均衡”的早餐场景相匹配

伊利植选基于早餐场景下的机遇，从引导大众培养良好早餐习惯的角度出发，伊利植选将旗下豆奶系列，以辅助角色融入当地早餐场景，让用户对伊利植选豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。

从地域饮食文化切入，线上定制团餐俘获当地口味

从地域饮食文化切入，伊利植选巧妙地将豆奶与当地特色门店的爆款单品结合，打造“地道美食+植选豆奶”组合。在2月6日至3月6日期间，伊利植选联名18家不同品类的餐饮门店，上线“早安植选”定制团购套餐。

“早安植选”定制套餐包括当地热门的螺蛳粉、米粉、南昌特色早餐汤包等食品，充分考量到江西南昌口味偏辣、喜好嗦粉的习惯。此外，伊利植选也结合当下年轻人偏好，与爆浆麻薯、拿破仑等西点早餐组合。

发酵与渗透：线上互动+达人探店

精准、深度触达用户

除了在产品组合和场景定位上的布局，伊利植选还将品牌理念与早餐消费需求紧密结合。比如在发布主张“植物营养新选择”的植物奶新品时，选择与纵深年轻都市群体的视频平台合作；在构建美食佐餐认知时，伊利植选与美食点评、强种草属性的IP达人强强联合等。

在定制套餐上线后，伊利植选迅速发起#早餐喝植选轻盈无负担#的互动话题，鼓励用户发布自己和伊利植选的早餐故事，从当地用户独特的早餐习惯和生活方式切入，通过亲身经历的展示与分享，与网友建立更深层次的情感联结，到达人探店短视频分享自己的体验，再到引导点击下单，成功构筑了消费心智。

链接与转化：线上触点+线下场景

高效整合，打通场景化营销闭环

为了打造营销闭环，伊利植选还在线下联合抖音生活服务发起快闪活动及达人线下探店。2月13日至2月27日期间，伊利植选在南昌市天虹商场北门发起线下快闪活动，将品牌理念与产品亮点融入线下场景。

（据统计，伊利植选在线下快闪活动期间，线下总人流覆盖约174万+人次，其中线下整体装置引流曝光约50万+人次，2月14日bigday当天曝光量约20万+人次，LED屏广告片覆盖人数约45万+人次。）

借助具象化的线下早餐场景体验，结合线上触点的传播与引流，伊利植选实现了让用户从看见到走进再到转化的链路形成，更立体地覆盖消费者的早餐场景。伊利植选此次联动抖音生活服务平台玩转场景营销的案例，为品牌成功构建早餐消费心智提供了全新思路：

品牌通过将产品与多品类商家的爆品组合，强化产品与大众消费场景的印象绑定；
利用抖音生活服务完善的种草与转化机制，将线上互动、线下体验、线上交付进行串联，最终实现高效闭环转化；
再以用户痛点切入，通过达人短视频的有效输出和场景体验，加深食品健康品牌在各大消费场景中的形象塑造。

除了精准的定位与灵活的平台玩法，食品健康品牌还需要注重自身产品的特性，针对用户的关注与感知，从更具象化的生活片段引起消费者的情感共鸣，进一步引导大众对品牌旗下其他产品的认知，从而实现单一爆品到产品矩阵的大爆发。

【声明】内容源于网络

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