“野兽派”商业模式拆解，香氛企业该如何转化抖音营销思路？

随着国内直播电商日益盛行，众多香氛品牌也选择通过直播带货的方式增加线上销售，并在疫情期间实现销量大增。

数据显示：国内知名香氛品牌冰希黎，在戚薇6小时的直播中实现了成交额和品牌曝光的大幅增长；香氛品牌祖玛珑，在李佳琦直播间实现了交易金额和访客数的大幅增长。

可以看出，线上平台的直播带货销售模式，为香氛品牌带来了更大的品牌曝光和流量，推动销售增长。不仅如此，青年群体成为香氛消费新势力。2022年中国消费者购买香水的人群中，在24-40岁青年消费者中，超三分之一购买香水频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。

认知和消费力提升的青年消费群体，普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，也越来越愿意为承载“个性名片”的独特调香支付溢价。

就香氛企业而言，品牌的逐渐壮大，除了品牌方对市场的高敏感度以外，多元化的营销手段，和全方面的战略布局更为重要。近2年，抖音平台香氛赛道国产香氛品牌——野兽派，销售额从1400万元卖到1.6亿元，登上抖店热销榜第一名，收获了众多青年群体的喜爱，野兽派到底是怎么做到的？

从“内容推广、粉丝经济、直播模型”三维度来看，野兽派用内容营销、明星代言、产品矩阵的方式创造出了全新的抖音方法论，下面我们具体来拆解一下：

 内容推广

KOL打头阵，明星效应快速拉动销量

野兽派从2011成立起，最先通过微博明星宣传，撕开市场。2018年在抖音平台上沿用明星带货思路，从鲜花市场成功转战香氛市场。就目前蚂蚁星球收集到的资料来看，香氛市场的受众大于鲜花市场。

野兽派抖音广告的特点非常显著：

• KOL年龄覆盖层更广：通过龚俊、欧阳娜娜、赵文卓等众多明星代言组成品宣内容；
• 形式更加多样化：结合周年庆活动预热、新品宣发、跨界联名等内容形式，共累计发布364条短视频内容。

野兽派官方抖音账号近30天发布频率为2-3天更新一条，平均点赞量2.7w，从内容推广节奏来看，整体数据稳定。

 粉丝经济

精准粉丝，为产品设计提供数据基础

野兽派女性占比高达90%；且18-40岁年龄层粉丝占比高达90%，充分覆盖香氛消费者人群画像。通过视频内容所吸引的粉丝群体，为野兽派品牌在产品设计方面提供了根基，也为后来的营销提供了足够的数据基础。

直播模型

以“品牌自播”为主，助力营销增长

野兽派以“品牌自播”带货为主，近30天共直播79场，场均观看387.7w人次。销售额以“周”为单位，波动明显，双11期间平均销售额25~50w。

总体而言，野兽派粉丝总量54.6w，属于中腰部达人，在直播带货数据中，带货水平属于肩部达人，带货口碑（4.95）较高，整体带货数据稳定，销售额较去年实现一倍增长。从商业模式上来看，野兽派巧妙地符合了目前电商垂直化的最新趋势“O2O”模式：

野兽派商业模式：故事营销+IP联名、明星代言+搭建平台矩阵，线上线下多渠道运营

从做鲜花定制到做家居产品、贩卖生活理念；从故事营销到明星代言、提升品牌形象；再到搭建平台矩阵、满足消费者多元化需求。

至今为止，野兽派依然采用线上下单邮寄的典型电商销售模式，降低线下实体门店的库存压力，而线下门店凭借出色的视觉、嗅觉、触觉等品牌体验，吸引客流并引流至线上平台，形成完整的流量生态闭环。这是野兽派品牌营销思路清晰之处，也是线上线下相融合成功之处：

• 销售模式：线上+线下多渠道同步销售，搭配闪送配送业务，增加消费者好感度；同时在全国多家城市开发加盟开店；
• 线上渠道：天猫、抖音、小红书、B站、微博、微信小程序（私域）等平台都有布局；
• 线下门店：野兽派从线上微博发家到线下开设实体门店，至今在全国已有50多家门店，分布于上海、北京、杭州、成都、重庆、天津、广州、深圳等重点城市。

就这样，野兽派从故事营销、打造爆品形成溢价；再到丰富产品品类、建立品牌护城河；打通线上+线下的生态闭环，最后成为国产香氛品牌的头部玩家。

不难看出，野兽派逐渐通过线上运营打开了产品销售渠道的格局，线下店则是在产品品类、流行元素呈现的不断拓展中，强化高端艺术生活的品牌特色，是品牌宣传的主打阵地。除此之外，“本土国产香氛品牌”这一身份，也使得野兽派获得更多年轻消费者的好感。

面对中国社会消费升级浪潮，新零售已成为各大品牌商和零售商企业在中国市场变革中制胜的关键，野兽派全域布局的成功，也引导着部分国产香氛品牌布局抖音平台，例如冰希黎、巴莉奥、UTTORI五朵里。

在抖音全域兴趣电商下，香氛品牌的全域经营，或许才刚刚开始。值得注意的是：未来各大香氛企业将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续受到年轻消费者的追捧。