跟海信学“内容场+货架场”，把世界杯流量密码做到极致

近年来，随着疫情的反复，居家办公、居家网课成为常态化，中国亿元以上的家电线下市场个数逐渐减少，越来越多家电品牌把市场重心转移到了线上渠道。

作为连续两届世界杯的合作伙伴，海信在今年世界杯期间联合抖音电商，所打造的“海信抖音电商超级品牌日”，共吸引了超过8万平台用户的参与，累计点赞量达300w，4亿视频播放量，并在每晚10点开启的“半价抢电视”的狂欢活动，带动海信直播间成交量相较日销爆发7.5倍。

蚂蚁星球围绕抖音电商“内容场景+货架场景”，拆解了海信在抖音电商营销中“品、效、销”三者同时爆发的打法模式，为大家做分享：

 内容场景

01 全民互动

设置活动挑战赛

海信基于产品套组特点，发起“互动道具活动”，为用户提供新颖的看球体验，在轻松玩转世界杯的同时有效沉淀“海信冠军套组”的品牌产品印象。

海信在“内容场域”内通过发起全民“海信客厅足球挑战赛”，揭开活动序幕。用户通过参与挑战赛互动，如同身临其境来到世界杯赛场，通过击球获取得分，带话题发布视频参与即可获得现金激励。

品牌借助参与门槛低、娱乐属性强的全民贴纸挑战赛，吸引联动赛事或关注热点的垂直粉丝和泛粉先后参与，让品牌声量不仅能够触达消费者，更能够影响到所有对热点感到好奇的人群。

02 明星直播

福利玩法大爆发

海信邀请明星苏醒作为“海信球迷领航官”做客直播间，凭借其深入人心的阿根廷球迷人设，提高足球爱好者的参与热情，提升了海信品牌的话题度和产品口碑。

举个例子，苏醒在海信官方直播间，结合阿根廷爆冷输球的赛事结果，定制直播间互动玩法，达成品牌营销热点的精准预判，话题“#苏醒为梅西紧张到去冰箱冷静”登上抖音站内娱乐榜 top4，引起用户广泛互动。

不难看出，家电品牌在直播内容玩法大爆发的加持下，主播的大部分互动内容都与品牌密切相关，使得话题与产品卖点自然形成了强绑定关系，直播间在线观看人数达成翻倍提升，成为品牌营销主阵地。

 货架场景

 01 搜索场承接用户流量

覆盖消费者全触点的购物场景

活动期间，海信品牌联合抖音商城品牌馆发放“海信大额券”，并借助“内容场域”明星开屏、KOL带动“#海信大额券”话题和评论区置顶，引导用户搜索“海信大额券”，完成领券成交，在活动期间，海信品牌货架场景成交占比增长24%。

搜索场域并非是独立的节点，它扮演的角色是承接精准流量的枢纽，将承接来自兴趣内容带来的购物需求，进而缩短用户决策和下单转化的链路。

海信通过对搜索场域的打造，实现搭建覆盖消费者全触点的购物场景，为“海信抖音电商超级品牌日”的转化提供了重要承接。不仅为品宣做出了有效曝光，成功地将产品卖点进行推广，更大幅缩短“种草-拔草”周期，达成“品、效、销”合一。

随着抖音电商的购物标签逐渐深化，在升级后的全域兴趣电商模式下，用户的消费路径不再局限于内容场景，家电品牌也可以主动延伸到搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，补足“人找货”的链路，进一步拓宽品牌的经营场域。

 02 产品聚合页全景呈现

满足消费者多元化的消费需求

海信在抖音电商中，布局“商城、搜索、店铺”组成的货架场景，不断完善品牌的传播矩阵，并在产品供给方面做到100%上架率，以产品聚合页（聚合页：是指平台或网站根据一定主题或关键词将原有产品页进行重新排列组合成一个新的列表页）全景呈现，充分满足消费者多元化的消费需求，并针对用户兴趣进行精准挖掘设置特色产品。

比如：海信高端旗舰E8H系列，主打大尺寸+超高清，通过场景化营销的方式结合世界杯的话题热点，挖掘用户消费需求，还原沉浸式体验，以兴趣撬动消费。

海信品牌通过抖音平台上布局全域营销，进行“全景覆盖+精准供给”的整合型货品策略，打造“超级球迷”场景，充分发挥内容和货架运营优势，让用户在抖音商城下单的需求再次被放大。这是一种突破对于产品进行传统讲解的方式，相较于其他家电品牌在抖音营销打法上更进一步。

值得注意的是，对于消费者而言，家电属于较大额投资，营销需要可信的平台渠道和品牌口碑支撑，所以家电品牌在抖音平台运营时更需要通过布局“内容+货架”全域场景谨慎、稳健地达成交易。