竞价排名推广引起的诉讼如何选择案由？竞价排名推广引起诉讼的案由选择｜法如山

在诸暨荣怀学校、海亮教育管理集团有限公司、海亮集团有限公司、海亮高级中学、浙江荣怀教育集团有限公司、海亮初级中学、海亮外国语学校、海亮实验中学、海亮小学、海亮艺术中学、诸暨市海亮外语中学有限公司侵害商标权纠纷、不正当竞争纠纷再审民事判决书中【（2022）最高法民再131号】，最高人民法院认为，在弘扬社会主义核心价值观的背景之下，要实现市场经济的健康发展，市场主体的竞争自由和创新自由应建立在遵循诚实信用原则、遵守商业道德准则的基础之上。随着互联网行业的快速发展，互联网领域的不正当竞争行为层出不穷，反不正当竞争法第六至十二条所列举的具体不正当竞争行为方式已难以涵盖现实中存在的所有不正当竞争行为。判定互联网领域的竞争行为是否具有不正当性，应当结合互联网经济环境下具体商业模式的性质和特点，判断行为人的主观状态，并综合考量该行为对经营者利益、消费者权益、市场竞争秩序、社会公共利益等方面造成的影响，以是否违背了诚实信用原则和商业道德准则为标准，依法作出判定。[1]

荣怀方在互联网竞价排名过程中，将含有其竞争对手海亮方的“海亮”商标或企业字号的文字设置为关键词，进行“隐性使用”。

首先，应结合竞价排名商业模式的性质和特点来分析荣怀方实施被诉侵权行为的主观意图、行为结果以及二者之间的因果关系…… “海亮”商标及“海亮”字号显著性较强，在教育、培训等服务上具有很高的知名度和影响力，这种知名度和影响力是海亮集团及其下属关联学校经过长期使用、广泛宣传所积累的市场成果和商誉，应当受到法律保护。荣怀方作为与海亮方处于同一地城范围的同业竞争者，对“海亮”品牌的知名度和影响力显然应当知晓，但其在竞价排名过程中，不但没有对“海亮”予以避让，反而将海亮方多个学校的名称在搜索引擎后台设置为关键词；其主观上具有攀附“海亮”商誉的故意，且利用“海亮”知名度将消费者的注意力吸引到自身教育品牌上来的意图十分明显……不论“海亮”关键词是否直接体现在搜索结果的词条中，均不影响荣怀方利用“海亮”的知名度达到推广、宣传自身目标网站的目的。

……反不正当竞争法鼓励竞争自由和创新自由，但竞争自由和创新自由不得侵犯他人的合法权益，亦不得损害社会公共利益。只有鼓励和支持通过诚实劳动积累社会财富和创造社会价值，并保护在此基础上形成的合法财产性权益，同时倡导经营者在市场活动中讲究信用、诚实不欺，在不损害他人合法利益、社会公共利益和市场秩序的前提下追求自己的利益，才能够为公平竞争创造良好的环境和条件，从而激发市场主体的创新活力和动力。本案中，荣怀方的被诉侵权行为发生于互联网领域，其是否造成了损害后果，亦应当置于互联网经济的大背景下，从以下几方面予以考量：

……荣怀方对“海亮”关键词的“隐性使用”行为，正是通过利用“海亮”在消费者心目中的知名度和影响力，以及关键词设置具有隐蔽性的特点，将原属于“海亮”的流量吸引至自身网站，提高了自身网站的曝光率，从而获取竞争优势，亦造成了海亮方竞争利益的损害……如果对荣怀方涉案关键词“隐性使用”的行为不加以规制，不仅使得海亮方长期积累的市场成果无法获得保护，也必然会挫伤其他市场主体诚信经营的积极性，从而抑制了市场活力。尤其需要指出的是，对竞价排名面言，荣怀方不论对“海亮”关键词进行“显性使用”还是“隐性使用”，客观上都具有相同的推广效果，而这种推广效果均是通过海亮方“海亮”品牌的市场知名度所获得……荣怀方上述对“海亮”关镀词“隐性使用”的行为对网络用户造成了信息干扰，增加了搜索成本，同时亦妨碍了搜索引攀基本功能的正常发挥。

最高人民法院在其发布的典型案例，利用竞争对手名称设置搜索关键词进行商业推广构成侵害名称权——网络竞价排名侵害名称权案中认为，甲公司为宣传企业购买了上述服务，并在3年内间断使用同行业“乙公司”的名称为关键词对甲公司进行商业推广。通过案涉搜索引擎搜索乙公司关键词，结果页面前两条词条均指向甲公司，而乙公司的官网词条却相对靠后。乙公司作为具有一定知名度的企业，其名称具有一定的经济价值。[2]甲公司擅自使用乙公司名称进行营销，必然会对其造成经济损失，已侵犯其名称权。某虎公司作为案涉搜索引擎运营商，对外开展付费广告业务，其对甲公司关键词设置的审查义务，应高于普通网络服务提供者。因某虎公司未正确履行审查义务，客观上对案涉侵权行为提供了帮助，构成共同侵权，遂判决甲公司、某虎公司书面赔礼道歉、澄清事实、消除影响并连带赔偿65000元。

在深圳市精英商标事务所、重庆猪八戒网络有限公司侵害商标权纠纷二审民事判决书中【(2018)粤民终2352号】，广东省高级人民法院认为，虽然涉案商标“精英”是一个固有的中文词汇，其作为商标的固有显著性不高。但其注册后经过近十年的使用，分别于2011年和2015年两次被广东省工商行政管理局评为“广东省著名商标”……因此，涉案两个商标通过精英商标事务所的长期使用和经营管理，使得其显著性获得提升，并在知识产权法律服务上具有一定的知名度。

……精英商标事务所的涉案商标“精英”为纯文字商标，猪八戒公司使用的“精英商标”由“精英+商标”文字组成，其中“精英”与精英商标事务所的涉案商标“精英”，除了字体有所不同外，两者在文字、读音、含义上完全相同，而“商标”是指商品或服务的通用名称，不具有显著性。在相关公众选择某类商品或服务时，其注意力通常集中于区别商品或服务的标识，而非商品或服务名称的本身。因此，在精英商标事务所与猪八戒公司均为商标代理服务提供商的情况下，猪八戒公司使用的“精英商标”与精英商标事务所的涉案商标“精英”构成近似商标。[3]

猪八戒公司通过将“精英商标”设置为搜索关键词，在下拉菜单中出现“精英商标、精英商标事务所、精英知识产权、深圳精英商标”，并在第一个搜索结果中显示“精英商标八戒知识产权”、“深圳精英商标——八戒知识产权”、“精英商标代理（八戒知识产权）”，通过点击该搜索结果，进入猪八戒公司网站，以达到寻求商标代理服务的客户向其查询和交易的目的。据此，猪八戒公司将精英商标事务所的商标作为搜索关键词，并将这些关键词体现在创意标题以及创意描述中，即猪八戒公司在商业活动中以识别商品或服务来源为目的将他人注册商标作为搜索关键词并显性使用，其行为依法构成商标性使用。

从上述搜索结果看，猪八戒公司通过将“精英商标”设置为搜索关键词，在同一条搜索结果中将“精英商标”与“八戒知识产权”连接在一起，并由此链接到猪八戒公司网站，且还同时设置“深圳精英商标”、“精英商标事务所”作为搜索关键词，极易使相关公众以为猪八戒公司提供的商品或服务来源于精英商标事务所，或得到了精英商标事务所的授权，或与精英商标事务所具有特定联系，导致相关公众的混淆和误认，从而对精英商标事务所利益造成损害……

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