图文｜Akon
公众号｜法如山
随着数字经济，特别是直播带货、内容创作等新业态的蓬勃发展，网络账号的昵称、头像不再仅仅是个人身份的代号，更逐渐演变为具有巨大商业价值的商业标识。它们是运营者积累商誉、吸引流量、区分商品/服务来源的核心载体。然而，与此相伴的是日益凸显的法律风险，即账号昵称、头像被第三方恶意抢注为商标，或运营者自身因使用特定昵称、头像而陷入商标侵权或不正当竞争的纠纷。
具有显著性、经过商业使用并能起到区分商品/服务来源作用的账号昵称、头像，可以被认定为《反不正当竞争法》第六条所保护的“有一定影响的商业标识”，或《商标法》第三十二条所保护的“已经使用并有一定影响的商标”（未注册商标）。
获得法律保护的关键在于“在先使用”和“有一定影响”。权利人必须提供充分证据（如使用时长、用户规模、销售数据、宣传投入、媒体报道、行业荣誉等）证明其商业标识在被抢注商标申请日之前，已经通过商业使用在相关公众中建立了稳定联系和一定知名度。
法院在认定抢注行为时，高度关注抢注人的主观恶意。若抢注人与在先使用人（账号运营者）属于同行业或同地域经营者、存在合同或业务往来关系、或有其他应知晓该商业标识的情形，其抢注行为通常会被认定为“以不正当手段”进行。
风险不仅体现在昵称、头像本身，还包括围绕其产生的一系列商业行为。大规模、无真实使用意图地注册与他人知名标识（包括账号昵称）近似的商标，可能被《商标法》第四十四条第一款的“以其他不正当手段取得注册”所规制，即使被抢注的标识尚未达到“有一定影响”的程度。
一、 核心法律依据
1. 账号昵称、头像的法律属性认定：从个人符号到商业标识的跨越
账号昵称、头像能否作为受法律保护的权利客体，是所有讨论的起点。法院的裁判思路清晰地表明，当昵称、头像的功能超越了单纯的个人识别，进入商业领域，并能实际发挥区分商品或服务来源的作用时，即可被认定为商业标识。
（2023）最高法民申2425号（“杜子一”案）：
法院明确指出，雪蜜公司使用的抖音账号昵称“杜子一”为臆造词，具有显著性。该公司通过一系列“杜子一”账号矩阵进行直播带货等电子商务经营活动，积累了商业声誉，使得相关公众能够通过该账号识别商品来源。因此，该账号昵称与雪蜜公司之间建立了稳定的对应联系，符合《反不正当竞争法》第六条规定的“有一定影响的”商业标识。
这个案例是账号昵称获得“商业标识”地位的典型案例。它确立了“显著性 + 商业使用 + 建立稳定联系”的认定标准。即使昵称由特定主播使用，但若合同明确约定权属归公司，公司依然可以作为权利主体。
【关联案例】（2021）浙民终1348号（“喵街”案）、（2024）苏12民终953号（“艾某”案）：
这两个案例进一步确认，在微信公众号、抖音店铺等平台的名称、头像中突出使用特定文字或图形，用于识别服务来源，构成商标法意义上的商标性使用。
无论平台属性如何，只要使用方式是指向性、识别性的，而非描述性或指示性的，就可能被认定为商标性使用，从而落入《商标法》或《反不正当竞争法》的规制范围。
2. 获得在先权利保护的核心要件：“在先使用并有一定影响”的证明
《商标法》第三十二条后半段是应对昵称、头像被抢注的核心武器。要成功运用该条款，必须跨越“在先使用”和“有一定影响”两大门槛。
（1）“在先使用”的认定
时间节点： “在先”是指在被抢注商标的申请注册日之前。
使用证据： 法院接受多样化的使用证据。
如 （2024）京行终3678号（“西航涮涮”案） 中的店面照片、大众点评评论截图；
（2021）京行终1385号（“羽毛球高高手”案） 中的游戏软件著作权登记证书、游戏上线运营数据；
（2019）最高法行申25号（“Billingham”案） 中的经销协议、杂志宣传资料等。对于账号昵称而言，有效的证据包括但不限于：账号注册及首次使用该昵称的后台记录、带有时间戳的公开发布内容截图、早期直播/视频录像、早期用户评论等。
（2）“有一定影响”的证明
“一定影响”不要求达到“驰名”程度，但需证明该标识在特定地域和行业内的相关公众中具有一定的知名度，足以使他们将该标识与特定主体联系起来。
证据维度
用户与流量数据： 如 （2023）最高法民申2425号（“杜子一”案） 中，法院会考量账号的粉丝数量、直播观看人数、销售额等。
市场推广与宣传： 如 （2016）最高法行再96号（“捕鱼达人”案） 法院详细审查了宣传投入、杂志报道的覆盖面和权威性等。
销售范围与持续时间： 如 （2024）浙01民终1830号（“手帐xx”案） 中，店铺自2014年起持续使用该标识，积累了市场影响力。
但在 （2024）京行终1174号（“MANGINASAL”案） 和 （2024）京行终2293号（“犀牛图形”案） 中，当事人因未能提供充分证据证明其标识在中国大陆地区、在诉争商标申请日前已使用并具有一定影响，其抢注主张最终未获支持。这警示我们，仅有域外知名度或零散的使用证据是远远不够的。
3. 商标抢注行为的认定：主观恶意的考量
“以不正当手段”是构成抢注的另一核心要件，司法实践中主要指向抢注人的主观恶意。法院通常会结合多种因素综合推定恶意。
（1）特定关系与明知应知
同业竞争者：抢注人与在先使用人是同地域、同行业的经营者，法院推定其“难谓善意”。
（2023）最高法行申3737号（“xx身”APP案）
合同/业务往来：抢注人与在先使用人曾存在加盟关系；抢注发生在代理关系磋商阶段；夫妻关系等特殊关系；
如 （2024）京行终3678号（“西航涮涮”案），抢注人与在先使用人曾存在加盟关系；
（2017）最高法行再44号（“生活的艺术”案），抢注发生在代理关系磋商阶段。这种“近水楼台”式的抢注，恶意最为明显。
（2020）京行终6249号（“珍妮曲奇”案） 中，夫妻关系也被认定为特殊关系。
（2）大规模、批量化抢注行为
《商标法》第四十四条的适用： 当一个主体大量、反复地注册与他人知名商业标识相同或近似的商标，且无真实使用意图时，即使单个被抢注标识的“影响”证据不足，其行为也可能被认定为扰乱商标注册秩序，构成《商标法》第四十四条第一款规定的“以其他不正当手段取得注册”。
如果发现抢注者是个“惯犯”，即便自己的账号影响力有限，也可以尝试从抢注者破坏整体市场秩序的角度，依据《商标法》第四十四条来主张其商标无效。
典型案例：
（2020）最高法行申14375号（“小米生活”案）、（2019）最高法行申4621号/4647号（“黑人”案）、（2023）京73行初13734号（“酩白”案） 等一系列案件，法院均通过考察抢注人名下的大量商标（如“百事百乐”、“盖乐世”、“千岛农夫山泉”等），认定其具有明显的攀附他人商誉、囤积商标牟利的恶意，其注册行为本身即构成不正当。
（3）恶意诉讼的风险
抢注人获得商标权后，反向对真正的权利人提起侵权诉讼或进行恶意投诉，以期获得非法利益。法院对此类行为持否定态度，不仅会判决抢注人败诉，还可能认定其构成恶意诉讼或不正当竞争，并处以赔偿甚至司法处罚。
【警示案例】（2023）湘01司惩4号（“长高电新”案）、（2024）浙01民终1830号（“手帐xx”案）
二、 风险防范与应对策略
基于以上分析，特为账号运营者提供如下法律建议：
1. 事前主动防御策略
（1）选择并注册核心商业标识
选择高显著性标识： 在创建账号之初，应尽量选择臆造词或任意性组合词作为昵称，避免使用通用名称或描述性词语（如“捕鱼达人”案的争议点之一），以增强其固有显著性。
及时申请商标注册： 一旦账号具有初步商业规划，应立即对核心的昵称（文字）和头像（图形）进行商标查询，并在核心的商品/服务类别（如第9类-可下载软件、第35类-广告销售、第41类-线上娱乐、第45类-在线社交等）上提交商标注册申请。这是最根本、最有效的保护措施。
（2）系统性保存使用证据
建立证据档案： 自账号运营之日起，应系统性地收集和保存能够证明“在先使用并有一定影响”的证据。建议定期（如每季度）将以下材料进行公证或使用可信时间戳服务进行存证：
使用证据： 账号主页截图、能显示发布时间的历史推文/视频列表、后台运营数据截图。
影响证据： 粉丝量/播放量/互动量截图、第三方平台（如新榜、飞瓜数据）的分析报告、广告合同及付款凭证、媒体采访报道、获得的行业奖项、用户好评截图等。
（3）通过合同明确权利归属
例如在MCN机构与主播、公司与运营团队等合作模式中，必须通过书面合同明确约定账号昵称、头像等无形资产的最终归属权。合同应明确，无论合作关系是否存续，基于公司资源投入而产生的商业标识权益归公司所有。这能有效避免主播离职后利用原账号影响力另起炉灶，引发权属纠纷。
2. 事后被动应对策略
（1）遭遇抢注后的法律救济
异议/无效宣告程序： 如果发现他人抢注，可在商标公告期内提出异议；若商标已被核准注册，可向国家知识产权局提起无效宣告请求。
诉讼程序： 对国家知识产权局的裁定不服，可提起行政诉讼。
核心策略： 无论在哪一程序，核心都是围绕前述的“在先使用并有一定影响”和“抢注人主观恶意”进行举证和论述。
（2）被指控侵权时的抗辩策略
在先使用抗辩： 如 （2023）粤0604民初22823号（“xx哥”案），如果能证明己方使用该标识的时间早于对方商标注册申请日，且已形成一定影响，可以依据《商标法》第五十九条第三款主张在先使用抗辩，在原有范围内继续使用。
对方权利基础瑕疵抗辩： 同样可以反向操作，主动对原告的商标提起无效宣告，釜底抽薪，主张其商标本身就是恶意抢注所得，其权利基础存在瑕疵，不应受到保护。
指示性/描述性合理使用抗辩： 如果对昵称的使用并非用于识别商品/服务来源，而是为了客观描述或指示（如测评某品牌商品），可主张合理使用。但这在商业化账号中较难成立。
三、 结论
自媒体时代，账号昵称与头像的商业价值日益凸显，其所承载的商誉已成为数字经济时代的核心资产。司法实践已经清晰地将其纳入商业标识的保护范畴，并形成了以“在先使用并有一定影响”为基础、以“诚实信用原则”为核心、以“主观恶意”为审查重点的裁判体系。
对于广大账号运营者而言，不能再将昵称、头像视为简单的网络符号。必须树立起与传统企业同等的知识产权保护意识，将事前主动布局（商标注册）、事中审慎存证（证据保存）、合作明确约定（合同管理）作为运营的必修课。
参考文献、涉及法律、法规及政策性文件
《商标法》第七条： 申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。
《商标法》第三十二条： 申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。
《商标法》第四十四条第一款： 已经注册的商标，……以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局宣告该注册商标无效；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。
《商标法》第五十九条第三款： 商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。
《反不正当竞争法》第六条： 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
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