“引人误解的商业宣传行为”的认定标准及司法实践｜法如山

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随着市场竞争的加剧，一些企业为了追求短期利益，可能会采取不正当的宣传手段，误导消费者。我国法律对虚假或引人误解的商业宣传行为进行了明确的规定和界定，笔者在近期执业过程中总结了《反不正当竞争法》中“引人误解的商业宣传行为”的认定标准及其在司法实践中的具体应用。

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电子商务领域引人误解的商业宣传行为

（1）虚构交易、编造用户评价。[3]

（2）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价。

（3）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。[4]

在潍坊东方钢管有限公司、德清金瑞机械设备有限公司不正当竞争纠纷民事二审民事判决书中【（2021）鲁民终855号】，山东省高级人民法院认为……首先，关于宣传内容是否涉及“公路护栏整条生产线”问题。根据双方签订的《护栏立柱件喷涂生产线技术协议》《护栏波纹板件喷涂生产线技术协议》约定，德清机械设备公司为潍坊钢管公司设计、制作、安装“护栏立柱、护栏波纹板喷涂防腐生产线”。德清机械设备公司发布的涉案宣传内容在其网站中的产品展示版块，宣传内容的标题为“公路护栏板、立柱内外喷涂防腐生产线”与上述协议的约定一致，而标题是对具体内容的高度总结和凝练，标题、具体内容及相关图片是一个有机整体，相关公众结合该宣传标题，可以理解德清机械设备公司网站中“我公司为潍坊东方钢管有限公司设计、制造、安装的生产线采用立式悬挂的积放式自动输送系统”的宣传内容及图片中所指的生产线应是公路护栏板、立柱内外“喷涂防腐生产线”，而非“公路护栏整条生产线”，且宣传内容中“烘箱升温快速、均匀，进出口采用气动门，保证热量不流失；自动内外喷涂，采用大旋风与后级回收系统，回收效果好，全线电气采用PLC控制”等技术特点和效果也均与喷涂生产线相关……其次，关于“积放悬挂输送链系统”是否为德清机械设备公司设计的问题。潍坊钢管公司（甲方）与德清机械设备公司（乙方）签订的《护栏立柱件喷涂生产线技术协议》第六条约定:“积放悬挂输送链系统（价格由甲方签订，单独签合同），由乙方负责整条线的技术责任”。双方签订的《护栏波纹板件喷涂生产线技术协议》第二条1.2工作方式a项约定:“工件采用积放悬挂链输送”。根据上述合同约定，可以看出“积放悬挂输送链系统”技术责任由德清机械设备公司负责。潍坊钢管公司虽主张“积放悬挂输送链”设备并非德清机械设备公司设计，二审中提交了证据1、6、7、8证明系由案外人承德华通公司提供，但德清机械设备公司二审中提交的承德华通公司出具的书面证明明确记载“立式悬挂的积放式自动输送系统均是由承德华通公司和德清机械设备公司共同设计研发”。综合上述合同约定及双方提交的证据，可以认定德清机械设备公司至少是“积放悬挂输送链系统”的设计单位之一。再次，关于设备优点问题。潍坊钢管公司虽主张德清机械设备公司的宣传内容中“此设备产量高、操作人员少”等优点是整条生产线的优点，但涉案护栏板、立柱内外“喷涂防腐生产线”是公路护栏整条生产线的重要组成部分，而任何一个组成部分出现问题都会影响整条生产线，故德清机械设备公司的上述宣传内容即使有夸大的成分，也并非完全不真实。综上，德清机械设备公司涉案网站的宣传内容基本属实，即使其宣传的护栏板、立柱内外“喷涂防腐生产线”的优点可能存在某些夸大的成分，但相关公众阅读全部宣传内容后，即使结合图片亦不会产生“公路护栏整条生产线”均系德清机械设备公司设计、制造、安装的误解……

在福州某某置业有限公司与闽侯县某某场监督管理局司法行政管理(司法行政)再审审查行政裁定书【（2023）闽行申1416号】中，福建省高级人民法院认为……申请人在售房过程中使用的宣传单图文显示户型复式两层，标示卧室、厨房、餐厅、卫生间等功能布局，并配有“5米奢阔高度，双层空间的私属公馆；宽绰主卧套间，配独立卫浴，私享领地；投资办公自住出租，多重身份，变身巧房东”等宣传用语，并建成结构布局、功能设置与宣传单上户型总体相符的样板房向购房者进行展示宣传。申请人明知案涉房屋用途是办公、商业，不能用于居住，但其在宣传单、样板房上的展示，使消费者和相关公众产生可以作为个人住宅使用的误解。宣传单中“此图为装修建议”、样板房里放置“仅供参考”的提示，不足以消除其误导性宣传。虽然《商品房买卖合同》及《补充协议》中对房屋项目用途与销售作了相关约定，但商业宣传与合同订立是两个相对独立的行为，后一行为不影响对前一行为的认定……

在哈尔滨君豪义乌小商品城有限公司、哈尔滨市松北区市场监督管理局质量监督检验检疫行政管理_其他(质量监督)再审审查与审判监督行政裁定书【（2020）黑行申305号】中，黑龙江省高级人民法院认为……义乌公司在君豪商品城销售处的沙盘及展板上分别标有“地铁出入口”“地铁二号线出口”，足以导致购房人认为君豪商品城处设有地铁口。义乌公司称基于对政府及媒体报道以及哈尔滨地铁集团官方网站于2017年8月18日公告的“哈尔滨市轨道交通2号线二期工程环境影响评价公告”的信任，将地铁二号线地铁口设计在整体规划图中，即便上述宣传情况属实，但上述宣传亦是在未获得国家审批的情况下作出的，不宜作为义乌公司宣传销售的商品的依据，故应认定义乌公司在其销售的楼盘中标注地铁出口为虚假或引人误解的宣传。另外，君豪商品城在上海外国语学院宏达哈尔滨实验学校宣传过程中隐藏“宏达”二字，亦足以致使一般人对此学校的办校性质产生误解，应认定为引人误解的宣传……

在泊头市中奥防爆工具有限公司、沧州德安防爆特种工具制造有限公司商业贿赂不正当竞争纠纷二审民事判决书中【（2017）冀民终340号】，河北省高级人民法院认为……误解的判断主体应当是消费者。误解的含义在于该虚假宣传应当具有特指性，即消费者看到该宣传自然会联想到竞争对手。误解产生的法律后果是侵害了竞争对手的合法民事权益，给竞争对手造成了直接的经济损害。

从德安公司提交的公证书内容来看，德安公司主张作为同业竞争者的中奥公司涉嫌对外虚假宣传的主要内容，是使用了“中国防爆工具第一强”、“中国驰名商标”、“我厂以雄厚的技术力量超过国际同类产品先进水平，除了河北中泊集团，我司是规模最大的防爆工具专业制造商”、“代替了原市场的焊接和铸造工艺”等与该公司实际情况不符的宣传文字。在这些宣传中，“第一强”、“超过国际同类产品”、“规模最大”及“代替了原市场”等均属于排斥其他竞争对手的词语。在中奥公司没有提交证据证明其具备所宣传的实力规模情况下，这些宣传文字的确构成虚假宣传。“中国驰名商标”的获得主体是河北中泊防爆工具集团股份有限公司而非中奥公司，两者属于不同的法律主体。中奥公司将“中国驰名商标”作为自己获得的荣誉进行宣传，亦构成虚假宣传。

但是，误解并不取决于中奥公司进行虚假宣传的主观愿望，而是决定于消费者最终的直观感受。本案所涉防爆工具方面的产品属于具有特定用途的专业产品，消费群体亦非一般社会公众，而是相关行业的专业人士。在选择购买该类产品时，专业消费者一般会从专业角度施以更高的注意力，对同行业的市场主体具有全面考察的能力，不会仅凭上述网站的宣传表述而导致误购，也不会仅限定在沧州地区挑选防爆工具。中奥公司网页宣传中并无与德安公司经营情况进行对比进而做不实陈述的内容，德安公司也无证据证明上述虚假宣传直接指向了德安公司，且给其造成直接的损害。因此，中奥公司的行为并未直接对德安公司构成不正当竞争。

参考文献、涉及法律、法规及政策性文件

[1] 《网络主播直播带货中虚假宣传的法律规制》 晏威等

然而，有些学者对此持有不同看法。他们认为“虚假”和“引人误解”应该被视为一体而非二选一，强调“引人误解”是虚假宣传的核心属性。例如，孔祥俊指出，虚假宣传的实质在于“引人误解”，法律所禁止的正是这种能引起误解的宣传。他认为，如果某种宣传尽管不真实，但不足以引起人们的误解，那么这种情沉可以交由市场自行辨别和解决，不必由法律干预。相对地，即便是真实的宣传，如果可能导致误解，同样应视为庞假宣传。再比如李明德提出，假宣传的关键并不仅仅是商家对其产品、服务或商业行为进行了不真实的陈述，更重要的是这种不实描述误导消资者

[2] 《中华人民共和国反不正当竞争法》

第八条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》

第十七条　经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

购买，侵害了其他竞争者的权益。

[3] 《网络交易平台经营者合规经营指引》中山市市场监督管理局

[4] 《网络交易经营者落实主体责任指引》北京市市场监管发展研究中心

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