广告合规专题

2025年查办广告违法案件44,521件，罚没2.52亿元。2026年监管力度不降反升。

我说：「你知道这三句话值多少钱吗？」

——一个保健品的推文底稿

Part 01

一、2026年的五个监管变化

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1. 制度底座在加厚

2026年1月，市场监管总局发布《2026年全国广告监管工作要点》，五大方面十八项重点任务。其中最核心的动作包括加快修订《广告管理条例》、修订《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》、出台《〈广告法〉适用问题执法指南（三）》、出台《广告引证内容执法指南》、出台《直播电商中广告活动监管执法指南》。

这些文件不是在修修补补。它们正在搭建一个覆盖传统媒体、互联网平台、直播电商、私域营销、AI广告的全域监管框架。问题在于——大多数企业的合规体系还只覆盖了传统媒体和自有渠道，直播和私域基本是空白。

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2. 「提示性用语」的紧箍咒

2026年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，首次提出「提示性用语」概念——小字注释、引证用语、AI标识，全在范围内。

重点清理的对象很明确：「大字吸睛、小字免责」——大号字体写着「全网最低价」，旁边用几乎看不清的灰色小字补一句「仅限指定款式」。这个做法，之前是擦边球，现在是明确的违规。

有意思的是，文件还对「细分行业第一」做了专门限制——企业不能自己划一个极细分的领域（比如「华南区xx行业xx材质xx产品销量第一」），然后说自己是第一。问题来了：这种玩法在电商详情页里太常见了，2026年还敢这么写的，就是在给监管部门送业绩。

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3. AI广告必须亮明身份

2026年4月，市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，明确要求AI制作的广告内容必须在显著位置标注AI属性，严禁使用AI技术冒用专家、明星、名医形象。违规者面临广告费1-5倍的罚款。

我觉得这是2026年最容易被忽略的新规。企业市场部用AI做素材已经非常普遍了，但很少有人意识到——AI生成的广告内容，需要标注「此内容由AI生成」。不标的，就是违规。

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4. 直播电商进入常态化整治

市场监管总局已建立直播电商典型案例定期通报机制。2026年前四个月，已公布多批次典型案例——虚假人设、刷单、剧本演绎、未经审查发布医疗器械广告，覆盖面越来越广。

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5. 「内卷式」竞争被纳入治理

2026年5月，市场监管总局部署为期半年的互联网广告专项整治，将「内卷式」竞争列入六大重点。恶性价格战、攻击性比较广告、过度营销——正在从「商业道德问题」上升为「监管问题」。

这一点我多说一句。很多企业做比较广告的思路是「踩同行来抬自己」，以前最多被同行起诉不正当竞争，现在是监管主动介入。风险等级完全不同了。

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二、八类常见风险——哪些坑是2026年最常踩的

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风险一：极限词

法律依据是广告法第九条第（三）项——禁止使用绝对化用语。

重庆林晖泰公司用了「世界最强」，被罚16万。算少的。但问题不在于罚多少——在于一旦用了极限词，被职业打假人盯上的概率极高。你花在应诉上的时间成本，比罚款本身还高。

实务中我的建议是：不要试图钻「细分行业第一」的空子。你想说自己「行业领先」可以，但得有权威第三方数据支撑。想说自己「首选」——可以。想说「第一」——先把数据摆出来。

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风险二：普通食品功效化宣传

这是2025-2026年处罚金额较高、案例较密集的违规类型。法律依据是广告法第十七条——除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止涉及疾病治疗功能。

几个典型案子：

• 广州简美健康科技：普通商品宣称「预防近视」「促进眼角膜修复」，罚60万
• 那拉尊驼乳业：驼乳粉宣称「改善肺结节、降血糖」，罚45万
• 内蒙古草之楼生物科技：紫苏籽油宣称「抗癌」，罚20万

说句不客气的，保健品的功效宣称正在成为2026年的监管风暴中心。企业市场部经常把「暗示疗效」和「描述功能」搞混。比如膳食纤维——你可以说「促进肠道蠕动」，但不能说「治疗便秘」。区别在哪？前者是功能描述，后者是疾病治疗。

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风险三：虚假引证

广告法第十一条要求：数据、统计资料、调查结果等引证内容必须真实、准确，并表明出处。

盾王家居用品宣称「清除99%瓷砖划痕」，但拿不出对应检测报告，罚4.5万。金额不大，但丢的是品牌信誉。

2026年即将出台的《广告引证内容执法指南》将进一步严查「萝卜坑式引证」——专门为了做广告定制统计数据，结论具有误导性。说白了，你拿出一份自家公司委托某机构做的调研，说「80%用户选择我们」——除非你的调研方法是科学的，否则这可能被认定为虚假引证。

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风险四：AI广告未标识和虚假代言

这是2026年新兴的高风险领域。几个标志性案例：

• 苗古金贴（厦门）大药房：用AI做虚假传承人形象，发未经审查的医疗器械广告，罚120万——2026年单案金额最高
• 北京心情好生物科技：用AI仿冒著名主持人形象推销普通食品，罚20万
• 佛山新娱科技：用AI合成「温铁军」形象推销商品，未获授权，罚2500元

金额从2500到120万不等，但核心逻辑是统一的：AI技术不改变广告合规的本质责任。你用AI还是用真人拍，该有的审批、标识、授权，一样不能少。

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风险五：直播电商违规

2026年监管重灾区。几个典型：

• 佛山鹏浅花文化传媒：打造「公务员、警察」虚假人设直播卖网课，虚构「月入过万」，罚30万
• 四会市万得利珠宝店：剧本演绎「南北降价比赛」，罚50万
• 成都快购科技：多项违规合计罚没2669万——这个数字够买很多企业的全年法务预算了

直播的问题在于「即兴」。录播可以审，直播不能——很多违规发生在主播的即兴发挥里。我的建议是：前审脚本、中控话术、后追处罚。三层防线缺一层，风险敞口就是敞开的。

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风险六：医疗广告违规

广告法第四十六条：医疗、药品、医疗器械、农药等广告，发布前必须经有关部门审查。这个「事前审查」是硬性要求——未经审查擅自发布即构成违法，不以内容是否真实为前提。

意思很明确：即使你说的全是真话，没拿到审查批号就发，照样是违法。

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风险七：房地产广告违规

广告法第二十六条：房地产广告不得含有升值或投资回报的承诺，不得用到达某一参照物的时间表示位置。「距地铁站5分钟」这种表述——违法。

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风险八：私域营销违规

这是2026年增长最快的违规领域。微信群、朋友圈、小程序——很多人觉得私域是「法外之地」，但监管已经覆盖过来了。

广州赞赏信息科技（「微赞」平台）未履行平台审核义务，被罚110万。何某某无证生产固体饮料，通过微信私域闭环交易，虚假宣称治疗胃病，罚没122.9万。

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三、合规应对策略

写到这里，我想说一个观察：很多企业把广告合规理解成「市场部别乱说话」——这只是最表层的要求。一个系统化的合规体系，需要跑通这四个维度：

制度维度：三审制。 一审业务自审——核对事实和数据来源；二审法务审核——法律风险判断和极限词排查；三审终审发布——品牌调性和商业风险评估。这不是什么新概念，但执行到位的不多。我见过太多企业的「三审」就是三个人都在同一封邮件里点个「同意」，没有真正的实质审查。

工具维度：违规词库和案例库。 整理一份广告法禁止的极限词清单，收集同行业违规案例和处罚金额，定期更新。这些东西不贵，但能帮市场部在写文案的时候就规避掉大量风险。

培训维度：分层培训。 新员工入职讲基础合规，季度更新讲最新案例，专项培训讲AI广告、直播话术这些新领域。培训记录本身也是合规证据——如果出了事，你能证明已经尽到了合规培训义务。

流程维度：直播话术审核清单。 如果企业涉及直播营销，准备一份清单——极限词查了没有？功效宣传有依据吗？人设真实吗？剧本演绎标注了吗？数据有检测报告吗？这些不是法务一个人的事，是运营、市场、法务三方协作的结果。

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四、2026年的处罚底色

数据来源：市场监管总局2026年1月至5月公布的典型案例通报。

2026年的广告监管，正在从一个「事后惩戒」体系转向「事前预防+事中监控+事后处罚」的全链条闭环。企业需要的不是一个「救火队长」式的法务，而是一套能跑起来的合规系统。

换个角度想——当一个行业还在野蛮生长时，率先建起系统化合规能力的企业，反而有了一种隐性竞争力。广告素材快速过审、直播话术放心用、市场团队知道什么能说什么不能说、被盯上举报时档案里每份广告都留痕可查。这不是理想状态。这是合规体系跑起来之后的自然结果。

广告合规做的不是「减法」——不是限制市场部不能说什么。做的是「加法」——在创意和法律的交界处画出一条清晰的线。线画好了，创意不会受限，风险也可控。

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📚 参考文献

• 《2026年全国广告监管工作要点》（市场监管总局，2026年1月）
• 《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（市场监管总局，2026年3月）
• 《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》（市场监管总局，2026年4月）
• 《互联网广告市场秩序整治重点任务》（市场监管总局，2026年4月）
• 市场监管总局公布十起违法广告典型案例（2026年1月）
• 市场监管总局公布十起互联网违法广告典型案例（2026年3月）
• 市场监管总局集中曝光五起私域直播虚假宣传案（2026年1月）
• 市场监管总局公布五起直播电商领域典型案例（2026年4月）
• 佛山市市场监督管理局公布七起违法广告典型案例（2026年3月）
• 《中华人民共和国广告法》（2018年修正）
• 《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》

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