图文｜Akon
一、案情回顾：从“养生分享”到永久封禁
原告李某在某直播平台开设账号，带货销售茶叶、益生菌等商品。直播中，李某的套路是把带货包装成“养生分享”——说茶叶能补气调血、改善耳鸣，益生菌是“开心配方”，能改善儿童自闭症。为了规避平台的敏感词识别系统，他用“茶气”“先天一气”等话术替代直接的医疗宣称。
平台核查后认定构成“功效虚假”违规，永久关闭了该账号的商品分享功能。
李某不服。他的理由是：自己对产品的介绍是“依照产品主要成分如实陈述”，是在“科学基础上向大众进行功效阐述”，不存在夸大或误导。他起诉到北京互联网法院，要求判令平台恢复账号的商品信息分享功能。
法院的判决结果：全部驳回。判决生效后双方均未上诉。
二、法院认定了什么——三个核心事实
从判决书中可以提炼出法院作出裁判的三个核心事实认定：
第一，涉案账号确实存在夸大、虚假宣传行为。 法院审查了涉案账号在直播中的具体言论：
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介绍茶叶时——“经常早上起来眼睛肿的、视物模糊的、近视的、远视的……都能做”“气过来时候血就过来了，耳朵就得到濡养，耳鸣的、耳背的容易”
-
介绍益生菌时——“你知道孩子有一种毛病叫作什么自闭”“5万人的私域全部都是自闭的家长和孩子”
法院的认定逻辑是：主播通过提及疾病症状、使用明示暗示话术，引导消费者认为茶叶和益生菌具有治疗近视、远视、耳鸣耳背或自闭症等功效。茶叶和益生菌不是药品，不具备疾病治疗功能——将非医疗用品与医疗功效关联，构成虚假宣传。
第二，主播的主观恶意明显。 法院在判决中特别指出两点：一是主播刻意避开敏感关键字以规避平台系统识别监管——“茶气”“先天一气”这些话术不是无意的，是为了绕开平台的自动审核系统。二是在平台多次警告后仍未整改——不是“不知道这是违规的”，而是“知道但继续做”。这两点直接影响了法院对主观恶意的认定，也为平台从短期封禁升级为永久封禁提供了合理性基础。
第三，平台规则是合同的一部分，违反规则就是违约。 法院明确指出：原被告双方在用户协议、平台规则等合同条款中均约定了不得进行虚假宣传及相应处置措施。平台依照双方协议约定对涉案账号采取永久关闭商品分享功能处理措施——这不仅是“平台行使管理权”，更是“平台依据合同约定追究违约责任”。
三、这个判例在法律上的三个“定调”
北京互联网法院在判决书中的“法官说法”部分，有几个表述值得特别关注：
定调一：直播带货以真实为立身之本。 法官的原话是：“主播在镜头前对商品功效的每一句介绍，都直接影响消费者对商品的认知和购买决策，其真实性本身即平台经营秩序与消费者信赖的组成部分。”这句话把“真实性”定性为平台经营秩序的组成部分——不是道德倡导，是秩序基础。
定调二：平台有权依约升级处罚。 法官指出：“结合原告多次违规、引发大量投诉等情节，平台依约将处置措施由短期封禁升级为永久关闭商品分享功能等措施，使惩处力度与过错程度相称，并非失当过重。”这里确立了一个重要原则——平台根据违规情节的累积，将处罚措施从“警告”升级到“短期封禁”再升级到“永久关闭”——这个梯度是合理的。不是“一次违规直接永久封禁”——但“多次警告后仍不整改”——永久封禁就没问题。
定调三：用规避话术绕开审核系统，不是聪明是恶意。 主播用“茶气”“先天一气”等话术替代直接的医疗宣称——这在行业里是一种常见的“规避动作”。法院直接认定这种行为是“刻意避开敏感关键字以规避平台系统识别监管，恶意明显”。这意味着——不是直接说“这个产品能治癌症”才算虚假宣传。用暗示、隐喻、行为引导等方式让消费者产生“这个产品有医疗功效”的认知——同样构成虚假宣传。平台审核系统的技术局限不能成为违规的避风港。
四、对平台法务的实操启示
启示一：平台规则的“合同化”是胜诉的关键。 本案原告的诉由是合同纠纷——请求法院判令平台“恢复商品信息分享功能”，实际上是在主张平台违约。法院的回应是——你签的用户协议和平台规则里已经约定了“不得虚假宣传”和“违规的处置措施”。你自己违反了约定，平台按照约定处置——这不是违约，这是追究违约责任。
这个逻辑的前提是：平台规则必须是用户协议的一部分，用户必须明确同意。如果你的平台规则只是挂在官网上的一页说明、用户注册时没有勾选确认——那法院不会认定为“合同约定”。用户协议中必须明确引用平台规则、用户注册时必须勾选同意平台规则、平台规则的变更必须通知用户并取得确认。
启示二：处罚梯度要合理。 本案中平台不是“一次违规直接永封”——经历过“多次警告→短期封禁→永久关闭”的梯度升级。法院在审理时特别审查了这个梯度是否“惩处力度与过错程度相称”。如果你的平台规则中“一次违规就永久封禁”的条款——法院有可能因为处罚过重而调整。
启示三：证据留存是防御的根基。 平台在应诉时提交了：每次警告的记录、主播的违规言论截图、用户的投诉记录、关联账号的处罚情况。这些证据构成了一个完整的“屡教不改”的事实链条。如果没有这些证据——主播完全可以说“我不知道这是违规的”“我没有收到警告”。平台的每一次处置操作，都要留下可追溯的记录。
启示四：对“规避话术”的识别和取证。 本案中主播用“茶气”“先天一气”等话术替代“治疗”“改善”等直接表述。平台需要建立对这些规避话术的识别机制——不是靠关键词匹配，而是靠语义理解。如果你的审核系统只能识别“治疗”“治愈”“疗效”等直接关键词——用“茶气”带货的人就永远不会被抓。
五、对直播带货从业者的风险提示
撇开“合规”不说，直接算笔经济账。
一个积累了关注者和商誉的直播账号，因为虚假宣传被永久关闭商品分享功能——账号还在，关注者还在，但变现通道没了。这个损失远比“卖几盒益生菌被罚款”要大。
更关键的是，法院不支持“我不知道这是违规的”这种抗辩。平台在封禁前已经发过多次警告——你收到了警告但继续做——这就不是“不知道”，是“知道了但不在乎”。法院对这种情况的容忍度是零。
还有一个容易被忽视的点：使用规避话术绕开审核系统——比直接违规更严重。 直接说“这个产品能治自闭症”——最多被认定为虚假宣传。用“茶气”“先天一气”绕开审核系统——同时构成虚假宣传+恶意规避平台监管。后者在法院对主观恶意的认定上远比前者严重。
这个判例的核心信息很明确：直播带货不是“我说什么你信什么”的口头交易——平台上每句话都受平台规则约束，违反规则就会被追究，规避系统监管是加重情节而非免责理由。 对平台法务来说，它提供了一个教科书级别的参考——如何把平台规则写进合同、如何建立处罚梯度、如何留存证据——赢了官司不是因为“法官站在平台一边”，而是因为平台的制度和证据做得够扎实。
📚 参考文献
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北京互联网法院“e案e审”：直播中宣传益生菌能改善自闭症被平台封禁，主播能否要求恢复带货权限
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⚠️ 免责声明：本文内容仅为提供信息之目的，不构成法律建议。
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