一条宣传视频，用了三张从同行官网搬来的施工照片，配了一句「隧道专业通风请认准B公司」。视频发出去的时候，B公司账号的粉丝还不到三千人。

最后这条视频的账单是：五万元。

案子是深圳法院官方普法栏目「鹏法君」公布的。案情不复杂，但里面的法律逻辑对每一个在短视频平台、公众号上做企业宣传的人都管用 - 尤其是那些觉得「图片是真的、我也没P图」就没事的经营者。

先讲清楚这个案子，再讲三条红线。

一、三张图片的「移花接木」

A公司是欧洲某知名品牌风机的经销商，主营业务是地下空间施工通风产品的供货及技术咨询，先后为国内多个大型工程项目供应过风机。2021年，B公司从A公司手里订购过一批该品牌风机 - 双方是买卖关系，B公司算是A公司的客户。

后来A公司发现，B公司的社交平台账号发布了一条宣传视频：视频里用的，是A公司官网上发布的现场施工图片，涉及A公司实际参与的重点工程项目。B公司把图片里的商标和标识隐去了，配上字幕：「隧道专业通风请认准B公司，专业解决隧道通风问题、提升施工效率、提高利润空间」。视频里还展示了软风管和设备发货的图片，部分同样来自A公司官网。

A公司起诉，主张B公司删除相关图片、视频并赔偿损失。

法院的认定有几层意思，值得逐句看：

其一，本案是不正当竞争纠纷，被诉行为发生在2025年修订的反不正当竞争法实施之前，且A公司没证明侵权行为仍在持续，所以适用行为发生时的法律 - 2019年修正版。

其二，虽然涉案图片没有直接展示A公司的商标或产品标识，但结合视频字幕和「隧道专业通风请认准B公司」「专业空间施工通风系统设备解决方案承包商」等宣传用语，足以让相关公众误以为B公司的产品和服务与那些工程项目存在直接关联，进而对B公司的技术能力、市场信誉、产品性能产生错误认知。

其三，B公司虚构与重大工程项目的合作关系，攀附A公司的商誉和市场影响力，容易获取市场竞争优势和市场交易机会，误导潜在客户选择其产品，构成虚假宣传。

赔偿部分，法院考虑了这几个因素：B公司账号粉丝不到三千人；涉及A公司项目的直接关联图片只有3张，其余视频内容多为普通施工场景，传播范围和影响力有限。综合考虑情节、持续时间、主观过错程度和市场影响，酌定赔偿经济损失及合理开支共计5万元。B公司在收到起诉状后即删除了侵权视频，停止侵权的诉请法院就不再处理了。判决已生效。

单看金额，5万不算大案。但把这个账算给B公司的老板听就不同了：B公司本来是从A公司进货的客户，一条宣传视频把供应商变成了对手，赔了钱，还搭上了打官司的成本和商誉折损。这单买卖做下来，输的不只是钱。

二、为什么图片是真的，照样构成「虚假宣传」

这个案子里B公司大概率觉得自己冤：图片是真实拍摄的施工现场，我没合成、没造假，也没说这些工程是我干的 - 怎么就虚假宣传了？

问题的实质在于：虚假宣传的「虚假」，从来不限于事实层面的虚构。

2019年修正版反不正当竞争法第八条禁止的是「虚假或者引人误解的商业宣传」。注意这个「或者」 - 虚假和引人误解，满足一个就够。本案属于后者：单看每一张图片，都是真实素材；但图片、字幕、文案组合在一起，制造了一个整体性的错误认知 - 「这些重点项目是B公司做的，或者B公司参与了」。法院看的是宣传的整体效果，不是单个素材的真假。

不妨追问一句：如果法律只打击字面虚假的宣传，会出现什么局面？所有精明的经营者都能用「全真素材+巧妙编排」实现同样的误导效果 - 图片是真的，工程是真的，只是凑在一起让受众得出错误结论。那样的话，虚假宣传条款就成了摆设。所以「引人误解」与「虚假」并列，是这个条款能够运转的支点。

还有个细节不能放过：B公司隐去了图片中的商标和标识。这个动作在客观上强化了「移花接木」的效果，在主观上也给法院认定过错提供了依据 - 如果B公司真心认为这些图片与自己有关、用得理直气壮，为什么要先把同行标识抹掉？隐去标识本身，就是一种「我知道这是别人的，但我不想让你看出来」的证据。

再往深一层，本案牺牲掉的利益格局值得看清楚。法院保护的表面上是A公司的商誉，实质上保护的是工程项目业绩信息与提供者之间的对应关系。施工场景图片承载的商业信息不只是「这工程存在」，而是「这工程是谁干的」。把这个对应关系切断了，图片就变成了可以随意挪用的通用素材，前一个经营者投入项目积累的信用沉淀，会被零成本转移到另一个经营者头上。这种转移如果被允许，市场上就不会再有人愿意为业绩投入 - 反正成果可以被搬走。

三、著作权走不通的路，反不正当竞争法为什么走得通

遇到素材被盗用，很多企业第一反应是告著作权侵权。但这条路常常走不通，本案就是绕开著作权打的。

障碍在哪？摄影作品有独创性要求。施工现场的纪实性照片，拍摄目的通常只是记录工程状态，构图、光线、时机的个性化选择有限，法院完全可能认定其不构成作品。2025年深圳福田法院公布过一起「盗用商品宣传图引流」案：网店的削皮刀展示图被同行盗用，法院明确认定这类产品展示图不构成摄影作品 - 宣传目的的客观展示，谈不上艺术创作。著作权这条路径，被堵死了。

于是权利人换了打法：不争图片的权利归属，争的是「搭便车」这个整体行为 - 虚构与重大工程的关联，攀附同行商誉，误导潜在客户。请求权基础从著作权法切换到反不正当竞争法第八条的虚假宣传条款，民事诉权来自第十七条（2025年修订版中对应条款调整为第二十二条）。福田那个削皮刀案，法院走的是第二条一般条款（违反诚实信用原则和商业道德）；本案走的是第八条。两个案子合起来看，能看出一个稳定的裁判倾向：对「素材盗用」类行为，法院愿意用反不正当竞争法兜底，哪怕著作权路径走不通。

这个策略选择对权利人是有启发的：图片本身的权利是一回事，图片使用方式对竞争秩序的损害是另一回事。两条路径不互斥，但证据负担和赔偿逻辑完全不同 - 著作权要证明作品性、权利归属、接触加实质性相似；不正当竞争要证明竞争关系、宣传的误导性、对竞争秩序和权益的损害。选哪条路，取决于手头有什么证据。本案A公司手头最硬的证据不是「图是我的」，而是「工程是我的、图里的事是我干的、B公司拿它冒充自己的业绩」。

四、如果这事发生在2025年10月15日之后

本案因为行为时间的问题，适用的是旧法。但看这篇文章的人，关心的是「以后怎么办」。

2025年6月27日，新修订的反不正当竞争法通过，2025年10月15日起施行，条文从33条扩到41条。虚假宣传条款从第八条挪到了第九条，实质性变化有三处，对本案这类行为影响直接：

第一，误导对象扩张。旧法条文是「欺骗、误导消费者」，新法改成「欺骗、误导消费者和其他经营者」。风机、施工设备这类工业品，宣传受众本来就是工程商、总包方，全是经营者。旧法时代被告还能抗辩一句「我的宣传不是面向消费者的」，新法把这条抗辩堵死了。

第二，虚假评价入法。旧法只写「组织虚假交易」，新法把「虚假评价」也写了进去 - 刷单炒信的定性从灰色地带进入明文禁止。

第三，罚则结构变化。旧法虚假宣传罚款二十万起步、上限一百万（情节严重一百万至二百万）；新法取消了下限，一般情形处一百万元以下罚款，情节严重的处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照。下限取消不是放松 - 是给执法留下裁量空间，小额案子不必机械顶格，但上限、吊销权都还在。属于发布虚假广告的，仍依照广告法的规定处罚。

一个衔接问题顺带说清楚：新旧法切换适用「行为时法」，行为发生在新法施行前的，适用旧法；行为持续到新法施行后的，适用新法。本案法院查明行为发生在新法实施前且未证明持续，故适用2019年修正版 - 这个处理是法不溯及既往原则在具体案件里的标准动作。

五、平台宣传还有一套广告规则

本案发生在社交平台上，企业账号发的宣传视频。除了反不正当竞争法，这类内容还落在互联网广告监管的射程里。

《互联网广告管理办法》（市场监管总局令第72号，2023年5月1日施行）第九条划了几条线：互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明「广告」。

对照本案拆一下：B公司的视频如果是企业官方账号发布、推销自身商品服务，本身就带有商业宣传属性；如果还附加了购买方式或联系方式，按第九条第三款就应当显著标明「广告」。实践中企业账号用「个人分享」「员工自发」的口径规避标注义务，监管态度已经很明确 - 看内容实质，不看账号自称。

还有一层竞合关系值得企业法务留意：同一个行为，可能同时触碰广告法第二十八条的虚假广告条款和反不正当竞争法的虚假宣传条款。两套规则的责任路径不同 - 广告法是行政监管的主场，市场监管部门可以责令停止、罚款；反不正当竞争法给了受损害经营者民事诉权，可以索赔。对权利人来说，行政举报和民事诉讼可以并行：行政举报求查处，民事诉讼求赔偿。两条线互不替代。

六、企业宣传素材的三条红线

讲完规则，落到操作。我把实务中最容易出事的三个环节列出来：

红线一：素材来源。 每一张图、每一段视频、每一句文案，都要能说清权属和来源。特别注意一类高发场景 - 用了客户、供应商、合作方的项目图片。买过对方的产品，不等于获得使用对方项目图片做宣传的权利。买卖合同里通常没有图片使用授权条款；真要用，单独谈授权、写进合同，写明用途、期限、范围。口头「随便用」三个字，在诉讼里一文不值。

红线二：业绩归属。 宣传的业绩必须是自己真实参与的。不能把供应商的项目、同行的案例、行业标杆的工程挪到自己名下。判断标准一句话：客户看完宣传问「这个项目你们做了什么」，如果答不上来自己负责的具体环节，这个宣传就有问题。本案B公司的问题恰恰出在这里 - 风机是A公司供的货，工程是A公司参与的，B公司只当过一次买家，宣传里却把整个工程的信用搬到了自己头上。

红线三：标注义务。 商业宣传要有可识别性，种草、测评、探店、知识分享类内容只要附加购买方式，就显著标明「广告」。企业官方账号天然是商业主体，不要试图用个人号口径去规避。

再加一条给已经被盯上的企业：收到投诉函或起诉状，先下架再谈。本案B公司在收到起诉状后即删除视频，至少避免了停止侵权的判项，也在赔偿酌定时避开了「拒不停止、恶意扩大」的加重情节。及时止损，永远是这类案件里成本最低的动作。

七、结尾

回到开头那笔账：三张图，一条视频，三千粉丝，五万赔偿。数字不大，但它确立的规则对每个做企业宣传的人都有效 - 图片可以没有商标，素材可以全是「真实」的，但只要整体效果把别人的业绩搬到了自己头上，法律就会介入。

宣传素材的问题从来不是「这张图我能不能用」，而是「用了之后，受众会怎么理解我和这个项目的关系」。那个理解，得由发布者自己负责。

我把本案的裁判逻辑、新旧法变化和三条红线整理成了四张示意图放在文中。如果你的市场部正准备发一批带项目案例的宣传物料，建议把这篇文章转给他们。

📚 参考文献

• 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）
• 《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）
• 《中华人民共和国广告法》（2018年修正）
• 盗用商品宣传图引流，构成不正当竞争！（深圳市福田区人民法院）
• 新版反不正当竞争法有何变化？一图读懂（央视新闻）
• 新修订的《反不正当竞争法》七大亮点速览（莆田市市场监督管理局）
• 《互联网广告管理办法》（中国政府网）

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