年中大盘点！那些年网红明星主播们带货翻过的车...

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李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；

拥有30年历史的某家具品牌，直播间观众人数为近10万人，下单数仅有14人；

某知名电器品牌直播30场，优惠券只卖出1.77元；

某知名家具商的定金膨胀券，直播30场却只卖出0.43元……

正所谓有人的地方就有江湖，有直播带货的地方当然就有翻车。随着入局直播带货的商家越来越多，翻车事故也频频发生。

今天我们来盘点一些经典的翻车案例，吸取教训，避免重蹈覆辙。

网红明星带货翻车史诗级大盘点

直播尚未结束，商家就排队退还坑位费

@许君聪

5月13日，喜剧演员许君聪在抖音开启了自己的直播，对于这次直播，许君聪是花了心思的，除本人外，邀请了631万粉丝的主播@小莎莎老师作为助播 ，100万粉丝的网红大妈组合@山支花作为串场嘉宾 。

这场直播一共获得了357.6万的流量，最高同时在线人数5万人，但最终一共只卖出了68.8万，甚至低于音浪打赏收入，而许君聪拥有1600多万粉丝。

据说本场直播许君聪坑位费大约400万，而仅仅是66.8万的销售业绩显然是不足以满足商家们的期望的。当晚直播尚未结束，就开始有大量的商家排队要求许君聪团队退还坑位费，场面一度十分尴尬……

点评：许君聪的翻车主要是在于选品问题。据统计，许君聪的粉丝群体以男性为主，男性用户占了70%，但看许君聪的直播间，排名前10的几乎是女性用品，麦片、百雀羚、宝宝湿巾.......选品不光是主播人设要与产品匹配，还要考虑粉需求与产品是否匹配。

小龙虾配马桶，不一样的恶趣味

@陈赫

陈赫的翻车颇具戏剧性，原本通过小龙虾取得非常不错的效果，粉丝看着他陶醉的样子纷纷吞口水。当粉丝还沉浸在小龙虾的美味中时，镜头一转，陈赫讲起了马桶盖，顿时公屏画风180度大转弯，粉丝直接掉了一半。

点评：这件事情说明了一点，事先一定要做好功课，认真筹划，产品的出场顺序很重要，合理的设计可以让用户情绪延续，享受这个过程，反之，则会让用户厌恶。

“哑巴”主播卖货

@李小璐

在预热视频中，李小璐表示自己有很用心地筹备，看起来有模有样，准备充足，但是在直播过程中，反倒是一旁的助理更加像主播，产品介绍基本是由助理完成，李小璐就是偶尔补充几句话，就那么几个词来回说，大部分时候就待在旁边微笑，就像客串一样。

当身边的搭档“激情”直播的时候，突然cue到李小璐，问及某商品的优惠价格。李小璐似乎突然惊醒，然后不知所云地翻看手里的稿子，中间一片尴尬的死寂。

点评：李小璐团队号称筹备了3个月，然而出来的效果却是：对产品不熟悉，对流程没印象，对价格不清楚。既然是直播带货，就应该有个卖货的样子，敬业是对一个主播最起码的要求，走点心吧。

被网红制造的“诺贝尔化妆学奖”

@穆雅斓

网红主播穆雅斓在直播带货中，称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖，下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。穆雅斓此举遭到了网友的群嘲并登上热搜。

点评：直播带货行业普遍出现过度夸大，虚假宣传等乱象，带货主播们一定要了解相关法律，一旦带货“翻车”，就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚，甚至承担刑事法律责任。

一场还未开始就“翻车”的直播

@美的

5月17日，美的冰箱官微宣布与“万能的大熊”合作直播，本想借大熊的影响力造势，没想到网友拔出大熊的黑历史，表示不取消合作将拉黑美的，事态完全朝着相反的方向发展，迫于压力，美的宣布取消与大熊的合作，直播还未开始就提前“翻车”。

点评：争议会让主播出名，但并不意味着这与社会的主流价值观相符合，品牌在选择合作主播的时候一定要考虑清楚这个问题。

被品牌坑过的主播

@张韶涵 、张沫凡

5月25日，在张沫凡直播前，品牌方可糖提前把她超话里的粉丝拉了个小群，进行降价销售，随后让粉丝不要说出去，因为这样显得对那些在直播间等着的粉丝不公平，要等张沫凡直播后，再晒产品。张沫凡直播中被工作人员告知后委屈得哭了。

张韶涵在一次直播中，给粉丝们安利了一款防晒的喷雾，结果这边张韶涵刚说完这个喷雾是自己亲测很好用，那边网友就扒出这款喷雾的公司被行政处罚，被吊销了护肤类产品的生产许可。在铁证据，张韶涵在直播间无言以对。

点评：一边利用张沫凡的带货能力，一边还利用张沫凡的私域流量，还不给张沫凡最低的价格，作为主播这也太惨了吧？张沫凡随后对此事进行了回应，称甄选产品已经很难了，更难的是甄选人心。

同时，直播团队对品牌方的选择也非常具有考验性，除了要考量信誉、供应链能力之外，还要确保排除有“黑点”的品牌方。

哭晕在厕所的商家

@李湘

前几个月，李湘直播卖貂翻车火热全网，直播开始时，销量26件，直到她直播完成销量还是26件，也就是说，一场直播下来，居然一件貂都没有卖出去，据说李湘的出场费就是5分钟80万，商家亏哭了！

点评：其实明星带货是现下一个非常可行直播卖货方式，但品牌方不能心太急，尤其是对于高客单价的产品，更要注重产品的前宣预热，比如提炼产品卖点或惊爆价卖点，才能圈住目标用户。但李湘直播卖貂，这款产品一不具有吸引用户的卖点，二在折扣方式上也没有做过功课，三不具备符合高端服饰的清晰人设，最终导致翻车。

一直在翻车路上的新主播

@罗永浩

老罗带货口误翻车集合：

盐趣多口味蝴蝶酥，计划3.9折，也就是54元2盒，结果口误说成了3盒，老罗团队自负额外发货赔偿，支出高达“一、两百万元”；

把“极米投影仪”口误说成了“坚果投影仪”，最后经品牌方提醒才意识到出错了；

在带货立白洗洁精，计划半价23.9两瓶，直播间PPT上价格错误地标注为9.9元，但是用户付款时却变成了23.9。最终按照9.9元售卖，自掏百万腰包补偿下单客户14元差价。

点评：老罗直播带货口误翻车纯属个人犯得低级失误，多半是前期对产品的熟悉准备、彩排工作做得不够细致。在直播前期，对产品的价格折扣体系，品牌概念的熟悉、彩排，是很多主播最容易忽略的小问题，自认为直播间有PPT提醒不会出错，但这些却是在直播间高频率出现的低级失误。

对于一般主播来说，没有罗永浩能轻易化解尴尬气氛的牛逼本事，切不可大意，这些低级失误会对其职业生涯造成不小的打击。

同一场直播，老罗在直播间演示沁园净水器的效果时，橙汁倒进净水器半天却出不来水，也打不开机器换滤芯。原因是一开始品牌商和现场工作人员并没有把水位线加满，没有水压，抽的就是空气，而不是水。而老罗在直播时也没有提前发现这一点，在演示净水机的效果时直接倒了橙汁进去，结果因为净水器的水压不够，只出了一点水，最后净水器干脆就“罢工”了。

点评：直播间产品标价错误及产品使用测评现场翻车属于团队协作能力差、欠缺前期彩排问题。直播前期团队对直播产品及产品资料全面检查与测试、直播彩排必不可少，如何提高整个团队配合的工作效率、清晰个人责任降低犯错率，怎么力争把每一个疏漏发现并解决在直播现场之外，是每一个主播与团队都在反复论证与调整的问题。

现在各平台上的每一个顶流主播，都是经过几年的打磨，慢慢组建出一个强大的直播团队，这些团队分工明确，责任清晰，敢打能拼，为主播的工作提供了必要的便利。

直播卖货翻车商品名单

疫情之下，直播带货成为许多品牌的“救世主”，很多商家随波逐流进入本不熟悉的直播带货领域，但并不是所有商品都适合直播卖货，商家若不了解清楚，迎面而来的只有翻车不断。

根据直播电商数据统计，70%以上的热销产品，价格在40元以下；超过60元的商品，占比仅仅为10%。

热销的单品，主要是食品饮料、美容护肤、服饰鞋包、床上用品等产品。

薇娅曾将自己直播间的选品总结为四点：质量好、价格低、需求大、轻售后。纵观李佳琦、薇娅等这种带货一哥一姐的直播，其中的热卖产品基本符合这些数据总结与选品标准。

主播们都更加倾向于单价低、决策快的快消品，而单价高、高品牌溢价产品、供应链不完善的新创品牌等，则不适合做直播带货。

据直播大数据分析平台“直播眼”提供给铅笔道的独家数据显示：

近一个月总计有数百万件产品走进直播间，而在这中间有约5%的产品没有产生销量。

究竟哪些品类或者具体产品在直播带货中有过翻车经历呢？根据数据与网络公开资料，统计了一份《直播卖货翻车商品名单》。

1

奢侈消费品

貂皮大衣

李湘曾在直播时推销了一款四千多块的貂毛大衣，但销量并不乐观，直播前后店铺销量数额都始终维持在26件。也就是说，直播期间这个貂毛大衣一件也没卖出去过，空有162万人在线观看。

此外，李湘还推销了一款奶粉，价位相对于貂毛大衣来说非常便宜，但直播期间也只是卖出去了77罐。

LV

同样直播翻车的还有高端奢侈品品牌LV。

由于新冠疫情的原因，LV销售额大幅度降低。面对疫情给企业带来的危机，LV不得不转变营销战略，尝试直播带货。

3月26日，LV在小红书上进行了新品的直播首秀。

这次首秀并不理想，甚至给观众留下了low的印象。虽然LV这次的直播请来了主播程晓玥和明星钟楚曦坐镇，但是钟楚曦穿了一身LV的睡衣，并不能展现她的身材优势，而且在镜头里看过去有种乡土气息。

再者，当天直播间灯光暗淡，背景粗糙、简陋，甚至用一根绳就直接代替了衣架。整体布置和LV低调奢华的定位完全不符。观看体验差，让观众不敢相信自己是在看LV这种奢侈品的直播，一下子没有了购买欲望。

LV的这次直播只吸引了1.5万人观看，可谓惨淡收场。

玉石

有人说，玉石是最适合直播也最不适合直播的商品。

适合直播，因为买家可以直接接触到各大玉器市场，极大简化了购买流程，前提是网络平台上产品定价进一步透明，假货生存空间进一步压缩。

不适合直播，是因为直播间里的吆喝声，货主和代购唱双簧做戏的模样，实在和玉石文化格格不入。并且，新闻曝光直播卖玉石的骗局也不在少数，因此，玉石想要在直播间大卖特卖并没有什么优势。

2

车与房

汽车

薇娅，李佳琦、罗永浩，直播带货汽车的主播不在少数。今年3月，一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵，名曰“66天团 众星直播”。此前2月10日-16日，宝马在京东和天猫总共完成27场直播。数据显示，虽然说表面上看有很多粉丝，点赞量高，但是真正买车的没有几个。

汽车是大宗商品，具有低频高价的特点，不是卖一只口红那么简单。汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，所以汽车的线上销售并不能像化妆品等高频低价的商品那么容易卖出去。”

楼房

此前，地产圈曾刷屏数天“薇娅直播卖房”，但结果却并不如人意。结果没有见证“X秒卖光200套房”的奇迹，等来的却是一个521元订金券的链接，还是随时能退的那种。即便如此，上线半个多小时，也只卖掉了710张。

3

高端家居产品

高端净化器

4月24日晚8点，董明珠第一场抖音直播，为自家产品格力电器带货。令人没有想到的是，直播全场既没有给出折扣优惠，也没有跳楼甩货的价格，更没有上演商品一上架就抢购一空的盛况，因此首秀“战绩”也显得过于惨淡，仅有23.25万元。

新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，音浪收入为15.33万元。商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，但是预计销售只有3台共3.62万元。

高端家具

某传统的四川家具品牌，30年历史，产品主打品质、实惠、性价比，在三四线城市拥有不错的渠道深耕和口碑。

一张直播请了抖音家居垂直领域的头部KOL网红（700W粉丝），花了一些成本（几十万），无论是出场费用还是公司自身的人力物力，都有不少的投入。

但实际上在抖音的观众人数为9.2万+，同时在线人数：4800+，音浪：2800+，下单数只有14人，下单比例为0.015%。

4

男士护肤品

此前一次直播，李佳琦在直播间推销一款男士高端护肤品，本来慷慨激昂、热血沸腾地做着产品介绍，我们这套高档男士护肤品，不要998只要499！所有女生听我的买它！然而，评论区与以往截然不同：“他不配” “下一个” “他不喜欢” “不需要 ”。

5月16日，陈赫的抖音卖货首秀，也销售了一款男士护肤套装，套装中杂七杂八有10几件产品，希望在520到来之际，让女性网友们慰劳一下自己的男朋友。

对女性而言，“首先我要有一个男朋友。”果然，在陈赫公布的直播成绩单中，这款产品并没有进入全场top10，具体销量也是扑朔迷离。

对于男性而言，高端护肤品的需求并不强烈，购买欲望较低。

5

华而不实的产品

李佳琦之前的小助理付鹏是团队的选品负责人，他在美妆产品选品中的一些细节，也可以透出一些这些产品难直播的蛛丝马迹。

否决的理由各不相同：一个泰国唇膏的条形码是69开头，说明这明明是国产代工产品；一个精华液从包装到效果，都与一款大牌雷同，付鹏比了下价格：“加点钱可以买大牌了，定位尴尬，不行。”

再比如，某个腮红出了纪念款，上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊，很脏。”付鹏拿着腮红刷，转过去开始飞快地刷，粉末飞起来，十几秒后，那个浮雕小桃心已经被刷光了：“就是表面一层，没了。”腮红被拒了。

无论是伪装成为进口货，还是做一些华而不实的装饰，如果美妆产品只是做一些细枝末节的改变，其实也难以俘获女性用户的心和钱包。

6

虚拟产品

代金券、优惠券

就像薇娅的房子代金券一样，代金券、优惠券直播带货的成绩并不理想。据直播眼提供给铅笔道的数据显示，某知名家具商的定金膨胀券，直播了30场却只卖出0.43元。某知名电器品牌优惠券，直播30场却也只卖出1.77元。

云吸猫、云养猫

养猫与吸猫属于重体验感的行为，对于绝大数用户而言并不会将“云”玩法作为购买选择。

并且即便是有“云”需求的用户而言，短视频、直播中已经提供免费内容，不需要多此一举。据直播眼提供给铅笔道的数据显示，某云吸猫云养猫商品直播300场，却只卖出19.6元的销售总额。

影视网站会员卡

要是所有人都愿意为影视付费，就不会有那么多盗版网站与没有视频网站会员的人了。有人在网上求助法律咨询，在网上看到可以直播卖影视卡，就拿了个市代理，一共花了8千多，结果直播后卡一张都没卖掉。

7

保质期短的产品

蔬菜、肉类、蛋品、海鲜

以蔬菜为例，有尝试者曾介绍道，蔬菜进货回来都是提价卖的，一般都是提30%左右，之后价格慢慢变低去卖，但最终进货一千块钱的青菜回来，最后就挣到了几十块钱，有些菜没处理好直接就烂了，又是直接亏损。

况且，蔬菜、肉类直播也是没什么人气，近乎没有人打赏。而且，这些产品最重要的就是新鲜，无法经历长期物流的折腾，容易产生售后问题。

植物盆栽

植物盆栽而言，购买者大多讲究“眼缘”，并非属于标品，隔着屏幕无法决定，而且经过物流运输后也无法保证质量与鲜活程度。

8

批发类的产品

对于批发类商品而言，电商的价格并不算低，事实上很多线下的实体批发市场价格更加优惠。而且，对于买主而言，大多会有自己购买的渠道，不会将目光放到电商上面，更别提直播带货。

以直播眼提供的数据佐证，某企业的裤子拉链直播33场，却只卖出97.6元。其他的各类零部件道理同上。

9

奇葩产品

奇葩产品只能一时吸引人的眼球，对于购买与复购却无太多的作用。薇娅曾在一档综艺节目谈起过这类产品，并称不会为之带货。

如榴莲鸡尾酒、麻辣火锅牙膏、香菜香水等。这类产品不但小众，而且新奇的事物卖出去容易售后难。

面对直播电商，商家应该作何决策

在商家搞清楚什么品类适合搞直播之前，首先要知道，直播只是治疗产品的一种药。有的病适合吃这个药，有的不适合吃。所以商家吃之前，要看几个重要的指标：

1. 你的产品属不属于直播喜欢的品类

有一些复杂交易的产品天然不太适合直播，或者说没有利用直播来交易的必要性。比如日常生活的标准品。

同样是我的一个做品牌的朋友讲了一个例子，像卫生巾这样的产品，你就很难去做直播，因为本来就是没办法展示体验和感受产品，你即使描述了，卖的好也不是直播效果，可能是价格冲动导致的，这反而伤害用户的体验。

2. 你有没有合适的主播

做一个优秀主播，你要天然有内容，有话题，有镜头感，有很好的营销提炼能力。为什么罗永浩可以干直播，确实是因为罗永浩的营销能力太强了，举个例子：

老罗之前推荐一个电动牙刷，他说：如果有个女性朋友借助在你家，你好意思让他用一次性牙刷吗？我听完真的乖乖下单买了一把，因为我确实需要这个社交货币。

这就是真正的营销的感觉，这是种天赋，不是谁都可以学得来的。

对于日常店播，对商家来说最大的门槛是找不到合适主播，以及培养和雇佣自己的主播成本过高。

头部主播坑位费并不高，但全网最低的折扣，加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成，商家的利润能否承受住，只能各自掂量。

3. 你有没有合适的平台

很多商家可以做直播，确实是因为企业在私域流量时代本来就积累了非常多的私域流量，正所谓有流量干起直播来事半功倍。因此对于商家来说，借助平台的扶持，商家直播崛起的机会才会更大。

在对于平台的选择上，淘宝、抖音适合品牌商，快手适合工厂、白牌，微信适合原本就有粉丝积累的玩家。

阿里系用二十年时间搭建起一个完备的商家体系，而直播也是作为一种为商家服务的工具出现在淘宝上。和当年的电商崛起一样，在淘宝/天猫上，用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。

由于抖音用户主要集中于一二线城市，因此这类人群更偏爱产品。而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时候，淡化了对品牌的挑剔。微信上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下门店可以尝试。

4、有没有好的产品

为什么现在突然出现了直播不好做的原因，是因为产品开始出现过剩了。全世界都在推货，可是做一个好的产品本来就是一个慢工出细活的过程。

一个好的产品有清晰的价格战略，清晰的定位战略，更有苦心经营的品牌价值。很多人没有想清楚直播是什么，盲目上直播卖货，结果当然赔本赚吆喝，直播救不了差产品。

随着5G时代到来，直播一定会把所有优秀的产品，优秀的品牌重做一遍，不要怀疑，大胆拥抱。但也别当做万能药，可以包治百病，产品不过关，什么流量红利机会都轮不到你。

本文转载自派代

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