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2020年“黑天鹅”降临的大环境下直播电商成为许多商家自救的手段之一，从那一刻起直播电商开始出现爆发式增长，成为最热的风口之一。
抖音电商开启了抖音年货节，首个举办平台级的大促活动，此次年货节获得了平台的顶级流量资源扶持，基于全新升级的营销能力准备了新的玩法。接下来我们从重塑认知、重塑内容、重塑运营三个角度拆解这个玩法背后蕴含的电商干货。
1. 电商直播是电商平台直接镶嵌直播功能
电商平台镶嵌直播功能，其实已经被许多电商界顶级企业应用。比如，淘宝、京东等，这些都是电商在自己的平台中镶嵌相应的直播功能，相当于把直播变成电商的“附属品”。在电商平台镶嵌直播功能的模式下，利用电商平台的流量带动直播流量，进而转化。
2. 直播电商是直播平台通过挂电商平台的商品链接、或自主小店
比如抖音大众直播平台，可以在直播间中挂上受众需要的各种商品的购买链接，但是在相应的直播结束后，链接也会马上被拿下，并不会长期被摆放。直播平台不愿意长期摆放电商链接也是有原因的。虽然“直播+电商的模式可以带来更多的利益，但是现在大部分专业直播平台的利益来源还是以吸引粉丝为主播打赏为主。
直播带货突然一夜爆火，导致很多人都没有真正看懂这种变化的本质。在电商平台上增加直播手段，只是增加了一个产品介绍的功能，我们称之为“电商+直播”。而“直播x电商”则是以直播这种当下主流的媒介形态来创作短视频和内容，通过好内容去吸引人，然后再打通商品交易、物流、服务等环节。
如果清晰认知到技术变化的价值，就可以将其价值最大化。电商直播是电商与直播的加法，只是传统交易电商进化的一小步；而直播电商是直播与电商的乘法，是商业模式的变革，打破了传统电商的天花板，开拓出电商领域的新蓝海。
所以你会看到，用户在电商平台上想买东西，还是要先搜索，通过图文或是直播了解商品信息，电商直播的购买路径依然是“人找货”。而在直播电商平台上，用户是被内容吸引进去并产生消费需求，商家是通过内容去精准锁定用户，这个链路是“货找人”。
因此，电商直播的运营方式还是依赖网红或名人的影响力引来流量，然后靠价格优势拉动消费，运营方式相对粗放。而直播电商则是从内容端运营为起点，通过智能推荐把内容精准推送给适合的人群，运营方式更为精细，转化效率也更高。
重塑内容
追风不如“造风”
本质上，内容电商与传统交易电商不是同一代商业模式。目前，虽然内容电商还处于发展的初期，但我们已经能够看到一些与传统交易电商不同的价值所在。
对于商家、品牌主而言，都是传统交易之上的增值。显然，2020年电商行业已经进入以内容激活增量的新时代。
不同的商业模式是不一样的链条，也需要不同的基础设施去支撑。大家一定还记得十几年前中国电商刚刚兴起的时候，很多环节都有漏洞，平台一边发展一边建设，完善基础设施、完善新的规则。以阿里、京东为代表的电商平台经过十几年的努力，才形成了今天相对完备、高效的电商基础设施。
内容电商的革命，也势必要对商业基础设施进行重构，而不会只是简单地在电商平台上加一个直播模块。抖音电商借助平台6亿DAU，今年正式布局尝试打造直播购物的“底座”，以此构建一个不一样的电商生态。
显然，对于以抖音直播带货为代表的内容电商，创作者及其丰富的内容生态恰恰是其与传统交易电商最大的差异之处，也是新电商玩家突围的机会。
除了内容环节，抖音直播带货针对内容电商的特性，还持续完善了选品、购物体验、物流、服务等环节，内容电商的生态也在逐步完善。
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今年内容电商呈现火爆势头后，很多平台又在盲目追求流量和销量，而没有回到内容电商本质，去思考更长远的商业模式，这也是今天行业乱象频出的原因。一种商业模式成熟的标志，是在完善基础设施之上帮助更多商家实现成功，并且支撑他们长久持续地发展。新基础设施，是新商业模式、新生态成功的底座。现在回头来看，抖音电商这一年做的事情是转型期企业该做的：不追风，去造风，通过“底座”使得更多的商家、创作者获得站在风口的机会。
重塑运营
频繁造节背后的逻辑思考
在传统电商模式上，双11是每年最重要的购物节活动，消费者明确知道自己要买什么，就等着双11的优惠之后出手。而抖音电商作为直播电商的代表，今年也在连续造节，例如8月份的奇妙好物节，双11的宠粉节，还有正在启动的年货节。商家在一次次参与抖音平台的购物节之后，会发现其与双11完全不同：双11是传统电商模式，是人找货，这种购物节的逻辑是价格驱动，以各种促销活动换取销量；而抖音上的购物节是新一代电商模式，是货找人，这种购物节的逻辑是让好货找到对的人，对于商家而言是增量。
对于这种全新的内容电商模式，商家的经营方式也在发生变化。抖音电商副总裁木青以抖音平台上的经验总结出：
新的经营模式核心是“三好”理念：好内容+好商品+好服务。
“好内容”即经营好抖音号，通过短视频+直播，积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值；
“好商品”即经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，通过好内容和目标用户进行连接、购买；“好服务”即做好履约和售后服务，用户下单并不是结束，平台和商家要一起为消费者提供良好的购物体验，并持续提升用户对商家的认知、口碑和复购。
新运营模式，需要的是新运营手段。“新”字，在抖音刚刚开启的“年货节”中体现得淋漓尽致。
从2021年1月4日~1月20日，抖音电商将连续进行“抖音新年购，买遍全中国”、“抖音贺新年，品类大狂欢”、“抖音新年味，抢新年货节”三个阶段的年货节活动，以抢新年货特色玩法、抢新工具、全民抢新和机构服务商玩法，帮助用户玩转抖音抢新年货节。其中“年货好礼”是本次抖音年货节最具特色的活动，将会结合中国传统文化IP打造主题年货及周边，与商家机构共创新年味儿。
除了玩法升级，本次抖音年货节还会在年货粉丝券、年货秒杀、年货新人专区三大产品层面进行升级。并且联动平台生态伙伴，为商家、达人提供全民玩法，如中小主播开门红排位赛、全民年度冲刺排位赛和每日活动任务，给予丰富的流量奖励。
所有这些玩法其实就是赋能生态上的每一个角色，最终要实现两个目的：一是对消费者端，优化购物体验；二是对商家端，丰富营销能力。而这两个目的最终的实现，可以让内容电商飞轮得以运转起来，而这个生态也会由此越来越健康。
抖音今年以来一直努力助推行业理性、健康发展，总体来看包括四个方面：一是通过平台大促激发大量用户的购物需求，对用户消费习惯的引导和培养，；二是让更科学的营销工具落地，让商家学会内容电商的新玩法；三是帮助商家找到生意的增量和长久经营的方式论；第四是让平台的基础设施在一次次大促中快速完善起来。
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那么推广图该如何优化？主要图片清晰吸引人，背景衬托商品，不要牛皮癣，推广图上展现宝贝的卖点，促销文案的应用等。
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