价格战、同质化、流量见顶——这两年，几乎所有商家都在问同一个问题：不拼价格，还能拼什么？
答案很明确：拼品牌。
电商是成交的场，品牌是沉淀认知、建立信任、放大价值的根。越是在内卷时代，越要用品牌思维重构电商生意。
为此，玺承品牌电商俱乐部领队导师、松鼠跃动创始人天蓬老师带来一场《做有根的品牌》专属直播，聚焦电商品牌思维，帮助大家在存量竞争中建立长期壁垒。
以下整理了本场直播的精选干货。
我创业那会儿是2016年，那时候做电商的企业几乎没人聊“品牌”。那是个打爆款、强运营的时代，大家只关心技术侧的东西，很少有人有注意“品牌”，更少有团队有预算去做。
我们知道，整个电商经历了几个重要的时期：
电商1.0：有货就能卖，只要你能搞定供应链、会基础的运营，就能卖。
电商2.0：精细化运营时代，我会的技术你不会，我就比你强。
那今天是什么环境？
我用一个字总结：卷。
低价竞争、企业合规成本上升、付费推广越来越贵、产品同质化严重，而且你不再只需要会淘宝天猫，全域营销你都得会。
今天做电商，你必须是个六边形战士，每一项能力都要很强。
更残酷的是，20%的品牌吃掉了80%的流量，剩下80%的商家去抢那20%的流量。
举个例子，在燕窝这个赛道中，你能记住的就燕之屋和小仙炖，第三名是谁？第四名是谁？很难有人记得。
所以，为什么去年我们的品牌课火爆到超出预期，就是因为大家终于意识到：今天拼精细化运营，你会的技术同行都会。
破局的路不在技术里，在品牌里。
在这个过程中，很多创始人会自我怀疑、自我否定：我的企业有没有做品牌的命？有没有做品牌的DNA？有没有做品牌的必要？
我归纳总结出六种适合做品牌的类型，你可以对照一下，看你是否在其中。
第一种：新品类空白窗口期的企业
这类企业的关键词是“低渗透率、高增长率”。
什么叫低渗透率？就是很多人都不知道或没有意识买这个产品，但它的增长率一直往上走，因为消费者会发现这个产品好用，愿意买单。
比如湿厕纸赛道的“德佑”这个品牌，这个品类以前渗透率很低，很多人都没意识到上厕所用湿厕纸，但增长率一直在往上走，因为越来越多人意识到它更卫生干净。
在这种增量市场里，你必须快速抢占“这个品类=你这个品牌”的心智，成为这个品类里面的首选。
第二种：高复购刚需快消品企业
这类企业必须做品牌，甚至没得选。因为你面对的是极度内卷的战场——人才密集度高、技术迭代快、营销费用高。
高复购分两种：
高毛利高复购：如美妆、保健品；
低毛利高复购：纸巾、一次性内裤。
比如，一次性内裤这个品类，它的复购率非常高，好的企业能做到80%以上，但毛利并不高。你不做品牌，就只能在价格泥潭里打滚。
第三种：主打情绪价值、生活方式价值观的企业
今天消费者越来越追求“无用之美”——功能需求只是基础，他们更在意你能否彰显他的品味、情绪、身份认同。最典型的泡泡玛特、朱炳仁铜，消费者买它的功能性价值其实没那么高，但对于外显的情绪价值要求比较高。
还有像Tagi这个品牌，手机壳也卖、水杯也卖、包也卖，品类宽得像杂货铺，但消费者就是愿意买单，就是因为认同它的审美风格、情绪价值。
第四种：拥有独家技术专利壁垒的科技制造型企业
这一类企业有非常前沿的独家技术和专利壁垒，非常适合做品牌。
比如我们品牌俱乐部里，有一家上市公司，做高端筋膜枪，技术壁垒很强，在国内声量并不大，但在全球市场的布局非常好。
“技术壁垒”就是他们手里的一张好牌，不做品牌太可惜了，而且必须做品牌，否则迟早被营销型的企业抢走市场。
第五种：高度分散、小众、细分赛道的龙头企业
什么叫高度分散？就是你在一个百亿级市场里，做一两个亿就能当行业第一。
比如袜子。我们服务的棉竹屋，2020年合作时三四千万规模，我们做到一个多亿就成了淘天袜子品类的第一，可整个淘天袜子市场有150亿到200亿。这说明什么？市场极度分散，没有绝对的王者品牌。
这样的小众赛道，你带着品牌思维去打，很容易拉开差距。
所以，你能不能打赢一场仗，有时不取决于你有多厉害，而取决于你的竞争对手够不够弱。
第六种：动能比较强的企业
动能是什么？就是你的运营力、渠道力、产品力、供应链能力、价格力，动能很强，就说明你这些能力很强，这类企业打爆款很厉害。
但如果你能把品牌往上提一提，你的动能会跑得更好。品牌是盾，产品是矛，矛已经很锋利了，配一面盾，你才能守得住。
做品牌
核心在于“扎好根”
今天的主题叫“做有根的品牌”。什么是“根”？主要是三点：产品根、认知根、价值根。
第一根：产品根
产品是所有商业的原点，做任何品牌都离不开产品。但真正能做出好产品的企业，其实不多，很多产品是为了创新而创新的伪需求。
怎么做好产品根？我给大家一个非常实战的方法论——和谁说、说什么、怎么说。
和谁说——你要卖给谁？
比如手持小风扇，以前大家都卖9.9、19.9，但我们有一家学员企业，它们的风扇卖100到1000块。为什么？因为他们瞄准的是高价值场景下的高阶用户——演唱会、晚宴、迪士尼、高尔夫……这些场景里的人，会愿意花几百块买一个高品质的风扇。
说什么——你的产品价值怎么翻译给用户？
还是前面那家企业，他们有个技术叫“无极调速”，这是产品经理语言，用户听不懂。但如果翻译成“100档调速，想调几档调几档”，用户就立马就懂了。
怎么说——内容怎么打？
这家企业的所有内容都围绕高性能场景、高性能人群、高性能内容去渗透。比如他有一条在某明星演唱会使用这个风扇的视频爆了，当天直接卖断货。
所以产品根的核心就三句话：和谁说、说什么、怎么说。把这三件事想清楚，你的大单品就立住了。
第二根：认知根
你是谁不重要，消费者如何认知你才重要。
很多商家卖了一堆货，发货量巨大，但消费者根本记不住你是什么品牌。我们做调研时打电话给用户，用户说“我没买过你们家”，其实他买过，只是忘了。
为什么会这样？因为你在消费者触点上做得不够完整。
我提出过一个观点：当你还不是个品牌的时候，你要看起来像个品牌。
怎么“看起来像”？不是让你砸钱请明星投广告。大预算有大预算的做法，小预算有小预算的打法。
大预算的做法，像站在河边搬起一块大石头砸下去，要么溅起大水花，要么啥也没有。小预算的做法，像站在一条涓涓细流旁边，每天打磨一块鹅卵石，一天两天看不出来，但365天后，整条河变得非常漂亮。
这些“鹅卵石”就是电商里消费者接触你的每一个触点——主图、详情页、直播话术、客服、包裹、私域……我们统计过，一共有107个触点，这107个触点会构成消费者对品牌整体的印象。
你把每个触点打磨到位，消费者对你的认知自然就形成了。
很多企业找了定位公司，写了很好的广告语，最后没用，就是因为定位的配衬没做好。你不先把107个触点做好，消费者怎么认知你？
第三根：价值根
当你的产品根和认知根都扎稳了，到了一定规模，就必须做“价值根”——产品上上，价格中上，文化至上。
所谓“产品上上”，就是你的产品要在品质、功能、体验或创新上做到极致，在同价格带里把产品力拉到最高，比如，前面提到的卖小风扇的企业，它就是产品上上。
价格中上，就是我的客单价，可能不一定是最顶奢的，可能卖得比平价贵一点，是中上的。
文化至上，就是消费者会不会因为你品牌的文化、理念、价值观而购买你。
欧莱雅集团花上百亿收购了澳洲洗护品牌伊索（Aesop）。伊索的销售额并不算高，但它的用户资产价值极高，都是L5高价值人群。
伊索的创始人说过一句话——我的产品不是为货架而诞生的，是为用户的场景而诞生的。
大多数洗护品牌做花花绿绿的包装，为了在货架上跳出来。但伊索先思考的是：用户的家是什么风格？他的洗手台旁边摆的是赫莲娜还是海蓝之谜？我的产品摆进去，配不配得上他？
再比如，伊索在38节从不搞什么“女王节大促”，他们觉得三八节不是用来消费女性的，反而把门店展位换成女性励志书籍，他们认为真正的关爱女性是关注她内心的成长力量。这种价值观，会让用户死心塌地。
这就是“价值根”的力量：始于颜值，陷于体验，忠于文化。
这三条根扎得越深，品牌的生命力就越强，企业抵御竞争、穿越周期的能力也就越强。
Q1：溢价是品牌生存的必选项吗？
其实这个问题的背后是在问：不涨价，我就生存不了吗？
我的回答是：如果你做不到总成本领先，那你就必须提高溢价力。
什么叫总成本领先？从产业上游就开始控成本。比如你买羽绒服，那你从养鸭开始就开始控成本；比如我们都知道的全棉时代，它就是从棉花开始布局。
如果你做不到，那未来你的经营成本只会越来越高——合规、人才、推广，哪一样都在涨。如果不往高客单价走，你的利润空间就只会被不断压缩。
Q2：预算有限，又想打品牌势能，聚焦什么能“四两拨千斤”？
首先，“预算有限”是个模糊概念，多少叫有限？100万还是1000万？不同企业对预算有限的定义是不一样的。
我们的核心思路是小预算如何用杠杆撬动大资源。
比如我们曾经服务的一家品牌——吨吨桶，王一博、王嘉尔、朱一龙都自发用，没花什么钱。核心在于好产品自带内容，你的产品足够有差异化、足够创新，用户和明星都愿意自发产生UGC内容，就会收获很多大的曝光。
其次，在小红书等内容平台上，有很多造势的技巧和资源对接，不一定非要花大钱请代言。我们有很多的学员也确实通过这样的方式获得了更大的曝光。
具体到你的企业该怎么“花小钱办大事”，这里很难有统一的模板，我们更希望能面对面的沟通交流，结合你店铺的实际层级和具体情况来定。
做品牌，大有大的做法，小有小的做法。但无论大小，根要扎得深，树才能长得高。
所以，不管你今天是几千万还是几个亿，不管你在哪个赛道、哪个阶段，请务必用品牌的思维做电商，而不是用卖货的逻辑熬日子。
做品牌，什么时候开始都不晚，最好的时间就是现在。
9月9日-10日，我们将举办一场“十年蓄势，看见未来”的品牌案例发布会，把过去实战中真正跑通的方法、真正拿到结果的案例，毫无保留地拆给你看，一起找到你的电商品牌路。我们现场见！
