TIKTOK 出海启示录（一）

从 TOPBUZZ 到 TIKTOK（一）

2015 年 8 月今日头条海外版 TopBuzz 发布。

为 2017 年 5 月 字节跳动完成了 对 Musical.ly 的收购，奠定了TIKTOK

2018 年 8 月 TIKTOK 与 Musical.ly 正式合并。字节的算法机制与 Musical.ly 的用户生态形成有机结合

TIKTOK 在各国的迅速爆火

资料来源：今日头条官方公众号、招商证券

TopBuzz最初上线于2015年8月，是字节跳动全球化的第一步。2017年3月，TopBuzz超过Twitter，在北美App Store新闻榜单中排名第一。2017年底，在Google Play年度最佳应用评选中，TopBuzz、TopBuzz Video分别获选巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用。截至目前，TopBuzz在Google Play中保持4.5星的高评分（满分为5星）。

随着 TopBuzz 逐渐进入正轨，抖音也于 2017 年 8 月启动出海进程。

TIKTOK 在日本设立了第一个海外办公室

日本办公室具有较大的决 策自主权，以预算为例，2017-2018 年即使上报超出预算的广告方案也能通过审批

在冷启动方面，TIKTOK 延续了国内市场的打法

（1）积极在 Facebook、Google 投放广告，2018 年 TIKTOK 在美 国投入 10 亿美元广告费用，根据 Sensortower 统计，2018 年 Q1、Q2 Musical.ly 连续两季度成为 Facebook 广告网 络上曝光度最高的应用类广告主；

（2）引进网红、艺人入驻，包括木下优树菜、石原里美等日本女明星，并举办模 仿视频比赛鼓励用户创作。

2017 年 11 月收购 Musical.ly

Musical.ly 创始人朱骏（Alex）和阳陆育原定的创业方向为教育和知识类平台。推广期间，团队注意到知识类信息过 重、创作成本太高、创作者所接收到正反馈不强等问题，也意识到产品不符合年轻人通勤等碎片化场景浏览娱乐视频 的趋势，最终决定放弃知识类平台，转向音频娱乐平台。

Musical.ly 最初的战略市场是北美而非中国

（1）用 户创作以周为频次，没有发展成以日为频次的习惯。在困境中，Musical.ly 注意到每周四晚上的下载量显著高于其他 时段，并在调研中了解到，用户的下载驱动力来自于北美频道 Spike 一款对口型竞演节目 Lip Sync Battle，随后， Musical.ly 着重于口型模仿的核心功能，克服了北美市场短视频创作场景缺失的问题，在 2015 年取得下载量高速增 长的表现；

（2）青少年、校园社交的传播路径依赖，不易形成破圈。校园推广是 Musical.ly 初期推广成本低的原因之一，但也限制了平台向其他圈层外延的能力。

2017 年，大股东猎豹移动决定将精力和资源集中于 AI，因而试图将内容方向的 Musical.ly、News Republic 出售。

Musical.ly收购过程

阿里大文娱	总裁俞永福第一个前来询价，但对短视频赛道缺乏兴趣，最终未推 进收购进程
腾讯音乐	出于对短视频前景的低预期，不愿意付出太多代价阻击对手，放弃 了竞争
快手方面	猎豹提出将 Musical.ly、News Republic 和 Live.me 捆绑出售，最 终导致快手创始人宿华放弃收购案
字节跳动	在 Musical.ly 股东 SIG 的牵线下参与竞争，最终以 10 亿美元的价 格，通过现金和换股全资并购 Musical.ly

字节跳动完成收购后，Musical.ly C 轮以前绝大部分股东退出，三大唱片公司、GGV 通过换股成为字节跳动的新股东；猎豹同时以 5000 万美元出售 Live.me、以 8600 万美元出售 News Republic 给字节跳动，但失去通过换股成为字节 跳动新股东的权利；朱骏和阳陆育随 Musical.ly 加入字节跳动。

未完待续。。。