从三只松鼠看电商品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动。电商品牌需要遵循品牌传播规律：塑造个性化的深度品牌；利用多元化的传播媒体；遵循系统性的操作流程；建立有价值的客户关系。

安徽三只松鼠(中外合资)电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)，成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装和自有B2C电商品牌。目前，三只松鼠有天猫商城、京东商城、苏宁易购、一号店、当当网、拍拍I埘等多家网上直销店。

售前阶段的主要销售目的是为了加强品牌曝光，给顾客形成品牌印记，“三只松鼠”在此阶段的传播行为主要表现为以下两点：

1．形象突出，定位明确

看过“三只松鼠”的人，都能过目不忘，这三只小松鼠色彩鲜艳，鲜活可爱，都有一个自己的名字，代表着一种典型性格。松鼠小贱，又贱又萌，略带席丝气质，符合当下社会屑丝文化人群的心态；松鼠小酷，技术宅一枚，喜欢发明创作，积极向上，对一切新奇的事情都充满兴趣，迎合当下宅男心理；松鼠小美，美丽柔情，典型的双鱼座性格，是年轻女性的典型代表。据调查，“三只松鼠”吸引了大部分80、90后人群。

2．形式多样，口号独特

“三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，以倡导“慢食快活”的生活方式作为品牌推广的特色；在天猫旗舰店首页的“全网坚果领导品牌”等将企业归于品类领导者的字眼；宣传口号从最初“认准这个大头”的朗朗上口，到“松鼠小美，就是好喝”、“全世界的零食将被我承包”的品牌个性鲜明，这些都是“三只松鼠”形成品牌印记的一种表现。

通过上述品牌传播渠道和手段，“三只松鼠”成功的营造了一个健康、饱满的形象，吸引住了80、90后的消费者，在某种程度上迎合了消费者的需求，从感官上给予了顾客消费刺激。

企业的文化应该是体现在企业运作的每一个方面的，在销售过程中，“三只松鼠”通过传播其良好的企业文化，搭配精美产品，让顾客形成消费习惯。

1．情感体验，卖萌营销

在页面设计上，“三只松鼠”选择以“森林绿”和“高端黑”作为店铺的主打色，绿色是对产品的暗喻，与产品绿色健康的定位相符，给顾客以品质保证的心理暗示，黑色显高贵，表达产品精致，给顾客以高端大气的视觉感受，同时契合健康与高贵的定位；官网随四季更替变化界面图画，满足了顾客视觉体验追求。

在客服沟通上，“三只松鼠”大胆创新，一改过去淘宝称顾客“亲”的做法，改称顾客为“主人”，顾客和客服之间就会拟建立一种主人和宠物的关系，每个客服人员都有自己的松鼠代号，如鼠满满、鼠飞飞等，扮演为“主人”服务的松鼠，撒娇、卖萌，甚至乞求顾客购买商品。笔者通过实际体验，感受了客服小松鼠的卖萌技术。即便是当经过漫长的等待之后，准备对客服表达不满情绪时，发现自己的“宠物”正在和自己撒娇，也会忍不住对它们宽容起来，这也是笔者认为“三只松鼠”抓住了消费者心理的另一表现。

2．衍生产品，极致体验

对于有些“松鼠粉丝”来说，对“三只松鼠”衍生品的期待已经超出了“三只松鼠”的产品价值。现在松鼠周边大到毛绒玩偶、拖鞋、抱枕、水杯，小到口罩、指甲钳、回形针、口罩等生活周边必须品都已普及到。对于相当一部分“松鼠粉丝”来说，对这样的“松鼠周边”产品的期待已经超过了对“三只松鼠”原本产品的期待，也正是因为这些“周边的”出现，让产品本身更具吸引力，在产品及周边产品中传递了企业文化，同时也通过企业文化的传播，让顾客强化个人情感喜好，建立品牌偏好，促成购买。

在售后阶段，如何将原有的老顾客维护好，提高二次甚至多次购买率，同时发展潜在顾客或者新客户，是”三只松鼠”在这个环节的重点目标。

1．交流平台，沟通便捷

“三只松鼠”是国内首家食品可追溯化的食品电商企业。其自有APP“松鼠星球”是一款智能的专属于“三只松鼠”的查询工具，通过这款APP不仅可以查到从出厂前的拣货、打包信息，更可以通过此款APP查询每包坚果的原料采购及加工环节，还可以了解到自己在“三只松鼠”的所有购买记录，让顾客了解到“三只松鼠”购物过程中的每一个程序，放心消费。

2．加强互动，强化口碑

“三只松鼠”定期会组织一些与顾客的互动，邀请顾客参与既是加强了与顾客的情感交流，也是让每一个顾客化身为“三只松鼠”中的一员，有种“反客为主”的体验。诸如：成立吃货评定委员会由顾客测评食品的质量，提出改良意见；在微博、微信等社交平台展开顾客希望得到什么礼品等的话题讨论。