一年一度的剁手节又到了，在加购物车之前，我们不妨先来回顾一下淘宝历年双十一战绩：
11秒，1亿元；28秒，10亿元；3分1秒，100亿元；24时，1682亿——这是2017年双十一一天之内，发生在天猫（淘宝）的交易额。在消费者的消费热情和新鲜感渐弱，GMV基数越来越高的情况下，2017年阿里交出这样的成绩，不容易。但是不可置否的是逐渐下移的销售额增速也仿佛离天花板越来越近。
阿里焦虑了。2018年的双十一活动共有全世界18 万家品牌参与到其中，并且在线下活动方面，全国有20 万家新零售门店参与，此次线上线下的全渠道参与将成为此次活动的一大亮点。具体到活动中的细分业态方面，阿里旗下各个品牌板块都参与到其中，实现了衣食住行消费场景的全覆盖；在配套物流设施方面，阿里除了将充分调动自身配送平台，此次还将旗下菜鸟物流与业内超300 万人员进行资源的协同整合，实现高效的智能物流网络；在国际业务方面，阿里旗下的天猫国际、速卖通、Lazada 等海外电商与跨境电商平台也都参与到其中，让在中国以外的200 多个国家也可以享受到双十一活动所带来的优惠与便捷的购物体验。
从今年的10月20号预售开始到11月11号，天猫几乎每天都会用一种方式引导消费者参与。互动、做任务，诸如抢券、领津贴、瓜分红包、发布爆款清单、以旧换新等等，保证你每一天都被安排的明明白白。
一、电商平台的本质以及一超多强的现状
从本质上看，所有的线上平台做的都是流量生意，流量代表获客总量，乘以转化率也就是我们的变现能力。天猫相当于一个大型商场，里面有大量商家入驻，商场提供场地（平台）和吸引人流（流量）。然而网购人数总是有限的，并且一年又一年的剁手中，吃瓜群众在对折扣逐渐脱敏的同时也慢慢明白，瓜屯太多是吃不完的。
看看下面的成立时间表就知道了，几乎每一年都会有新的电商平台出现，大家都想从电商平台这里分一杯羹。除了京东阿里这类综合平台，还有主打折扣的唯品会，母婴用品贝贝网，内容电商小红书，消费降级拼多多等等。凉了一波又新出来一波，你每年就买那么多东西，全中国就那么多人。电商行业最主要的矛盾大概是日益增长的平台和细分领域与有限的客户群之间的矛盾。
具体来看目前的状况可以用「一超多强」来概括。其中占据「一超」当然是阿里巴巴，淘宝和天猫在2017 年占市场总额的67.2%，表现出绝对优势。京东属于自营型电商，物流发展成熟，占网上零售市场份额的18%，虽然离阿里还有一定的差距，但是与唯品会、拼多多等其它电商相比还是有很大的领先优势。唯品会虽然与前两大玩家差距甚远，但也算稳扎稳打，近三年保持在1%左右的市场份额。2015 年创办的拼多多成为名副其实的黑马，仅用3 年时间抢占了2%的市场份额，成功在2017 年超越唯品会。其他细分领域的垂直电商销售额较小，所占市场份额极少。下图为网上零售额市场份额：
GMV 是用户拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。下图为主要电商平台GMV 增速以及主流电商消费客户消费能力对比：
二、电商商业模式分类及特点
分析起来当前的电商公司，本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。
平台模式收入主要来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费，收入天花板取决于平台能为商家带来多少购物流量，故平台的首要任务是提高其自有流量和人气。其中，天猫更类似于万达广场，入驻门槛高，吸引入驻的多为品牌商家；淘宝和拼多多更类似于义务小商品城，入驻门槛相对较低，品牌商家、非品牌商家和个人商家均可入驻
自营模式盈利主要来自商品的进销差价，收入天花板取决于能为消费者提供多少种类满意的商品，故自营模式的核心能力是向消费者提供质量有保证、种类丰富、体验好的商品和服务。例如，京东类似于王府井百货，负责商品的流通环节，本质是零售商，需要自有的客服或商场导购团队来保证销售体验。
如图：
从线上线下的角度去看，相似的商业模式却构造出不同的盈利格局，轻资产投入和流量的无地域集中是线上电商得天独厚的优势。因此电商行业才能形成现在这种巨头数量少、单一巨头份额极高、赢者通吃的局面。从数据上看，2018 年阿里和京东合计占有电商市场超过 70%的市场份额，拼多多以 5%的市场份额 位列第三，而第四至十名公司的市场份额均在 2%以下。
实体零售行业的竞争格局则截然不同，虽然一些巨头成功进行跨地域标准化复制，但在每一地区都不可避免会面临不同对手的竞争，因此行业集中度并不高。根据联商网的数据，2017年前十大购物中心的营业额在49 亿元至90亿元之间，前十大百货中，除北京SKP在125亿元，第二至第九名百货的营业额分布在35.2亿元至77.6亿元之间。购物中心和百货的市场都较为分散。
而在电商之间，平台型与自营型电商也有很大差别。相对而言，平台型会比自营性更加「轻」一点。对比阿里、京东和拼多多的核心运营指标和财务指标：
阿里年GMV突破4.8 万亿元，活跃用户数突破5.52亿，在流量上具有绝对的优势。2018财年（2017.4.1-2018.3.31）的总营收为2,503亿元，虽然小于京东的营收，但净利润可以达到641亿元。这反映出平台模式快速做大流量、通过流量变现广告费、毛利率净利率高的特点。
京东年GMV突破1.3万亿元（包括自营GMV和平台GMV），活跃用户数3亿左右，自营模式为主导，2017 年营收为3,623亿元，但净利润仍为负，在2018Q1才首次扭亏为盈。这反映出自营模式通过商品变现、前期投入较大、毛利率净利率相对较低、需要提高周转的特点。
拼多多成立近3年，年GMV突破1,900亿元，年活跃用户数与京东相当，2017年总营收17.44亿元，净亏损5 亿元，呈现出典型的仍在平台模式中早期发展阶段的特点，拼命扩大流量，变现部分流量，因为模式相对较轻，即便投入大量营销获客费用，目前亏损尚在可控范围。
三、从明星公司看电商未来的竞争格局
淘宝商城曾经被大家吐槽低价质劣，于是阿里分拆上线了天猫商城，主打品牌产品以及旗舰店。这一个维度上的竞争者有京东（电器）和唯品会（服装和美妆）。而在原有的淘宝低价策略这一端也出现了强势的竞争者---拼多多，而他们背后都有另一位马爸爸——腾讯。毫无疑问腾讯为他们带来流量，支撑他们成长。
我们先来看看两位新亮相黑马选手：
拼多多（低价团购，消费降级）
黄峥经常讲到乔布斯在苹果复出时拍过的一个广告，广告中说，「你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。」这句话也可以说是对拼多多的注解。截止2017年末，拼多多注册用户数达到3亿，超过唯品会，在电商里仅次于手机淘宝和京东。从用户活跃度来看，已经超过京东，仅次于手机淘宝。成立三年就做到行业第三的位置，可以算是一个奇迹。
在一片商家消费升级的鼓吹中，精致生活仿佛是共同的追求。然而大家真的像表面上那么有钱吗？根据国家统计局在2018年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》统计数据显示，2017年全年全国居民人均可支配收入为25974元，月均2164元。
你以为是农村人拖后腿了?还真不是，17年的全国城镇居民人均可支配收入是36396元，月均3033元。也就是说，全国城镇居民，可以拿出来还房贷、付房租，带女朋友看电影的可支配收入，平均一个月才3033元，这里面还包含了很多超高收入的富豪拉高了这个人均，如果排除富豪，那么这个数据更低。
下图为2017 年末各县级城市居民收支情况调查（从左到右分别为一线城市、二线城市、三线及以下城市
能成为现象级的APP必然是有它的独到之处，黄铮敏锐的察觉到了真实的消费能力，在房价高企消费被挤出的城市和生产力落后消费能力不足的农村，拼多多以创新的社交购物模式「拼团」和「极致低价」精准抓住流量红利接近尾声时的增量部分，即低线城市和农村消费群体、高线城市老龄消费者等。微信、QQ、小程序等移动入口的发展为拼多多提供了爆发式增长的土壤。
在阿里、京东等主流平台向核心用户倾斜做品质化的同时，拼多多反其道而行之，顺势接过被消费升级挤出的买家和卖家。相较于淘宝和京东，拼多多近六成用户来自三线及以下城市，七成用户为女性。作为逆消费升级的典型案例，拼多多抓住低线城市居民追求低价、时间充裕等特点，把握了小镇青年崛起带来的流量红利，顺势崛起。它将低价做到了极致，其销量靠前的商品单价多集中在0-25元的区间范围内。在销量前二十位的商品中，单价0-10的商品数量为11个，10-20为7个，20-30的仅有2个。而从商品数量来说，超过一半(约57%)的商品价格介于0~50之间，大部分(约75%)的商品价格介于0~100元。
拼多多独创社交电商模式，打破传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动刺激需求。此外，基于社交关系的信用背书，平台更容易得到消费者的信任，实现低成本裂变。腾讯作为拼多多第二大股东，为其提供了强有力的支持，微信庞大且强粘性的用户基础为其引流，拼多多小程序贡献了两亿多的月活。它的野蛮生长对淘宝构成威胁.一方面，腾讯体系打压淘宝链接；另一方面，微信和淘宝近5 亿的月活差额为拼多多提供了广阔的发展空间。事实上，拼多多不是最早做拼团的，却是最成功的，究其原因，一则拼多多把握了互联网下沉、主流平台品质化升级的绝佳时机；二则离不开微信的支持。
拼多多的直接竞争对手，就是淘宝。阿里巴巴在3月17日上线了淘宝特价版手机应用，想要把流向拼多多的用户抢回来。
展望未来：一方面，受益于低线城市及农村庞大的网购人口基数和消费升级初级阶段旺盛的商品需求，叠加资本助力、高营销投入，拼多多仍将在一定时间内保持高速增长；另一方面，拼多多内在基因（低价值创造、缺乏品牌塑造能力、社交与商业的天花板）与外部环境（电商生态建设红利期已过）决定了其中长期发展受限。
不过拼多多让从我们在一片消费升级的口号中醒来，到底是消费升级还是降级？是中国太大太割裂，也许我们都是井底之蛙，只不过坐在不同的井里。也许在中国其实不存在小众这个词，只要你想的好做得到就会存在市场。
小红书（内容电商，国民种草机）
有没有发现你身边多了很多自称「小红薯」的朋友？最近两年，凭借在热门综艺里植入广告和邀请明星入驻，小红书迅速脱颖而出。现在小红书已经有将近一亿的用户，其中女性用户占了9成。左手社交、右手电商的小红书于2018年5月31日完成了新一轮超过3亿美元融资，在一众投资机构中，电商霸主阿里和社交寡头腾讯赫然在列。小红书创立于2013年6月，2014 年1月转型深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，同年12 月上线电商平台实现变现，以社区为基础，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至2017年5月累计销售额已近百亿元。
仅仅经过4年发展，小红书现已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，2017年中国164家独角兽名单中位列139名。快速迭代发展：海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现，下图为其融资情况：
我国跨境进口零售电商交易规模2012-2016年均增速达到了60.52%，2017 年增速放缓至17.97%，市场规模3603亿元；但预计未来3年CAGR约14.98%，2020年市场规模达5477亿元，即未来三年仍有望实现稳定增长。艾媒咨询统计，2017 年我国海淘用户为6500万人，预计2018年将增长35%至8800万人，消费主力逐渐过渡到80、90 后，其消费观念更超前，对跨境商品消费需求明显。
随着市场规模扩大，国家相继出台相关政策法规，以促市场健康成长。易观数据显示，天猫国际（28%）、网易考拉海购（21%）、京东全球购（14%）、唯品国际（10%）、亚马逊海外购（7%）、小红书（4%）等跨境电商占领了大部分市场，以上6者1Q18合计占比84%；其中天猫国际、网易考拉、京东全球购、亚马逊海外购分别隶属于电商龙头阿里、网易、京东、亚马逊，而小红书作为独立跨境电商平台，4.3%的市场份额已体现其优秀的运营能力。
跨境电商市场很大，未来可期。小红书在早期没有腾讯导流且上线不算早的情况下，从一众巨头中脱颖而出，实属难得。小红书就像电商界的微博，如果能保持住自己社交和快速迭代产品的优势，将非常值得看好。
再来看看最近绯闻缠身的京东（物流布局+资本布局）
与前两位相比京东属于上岸型选手，公司最具争议的时代已经过去。物流平台加快建设，京东白条、京东金融等等资本布局从未停歇。在国内京东直接对手应该属于苏宁易购，后者近两年受到阿里扶持。目前现状是国内第二，后有追兵。
上图为2017年京东和苏宁、阿里、亚马逊收入（左）和利润（右）以及增速对比，从动态的角度看，京东收入增速逐年放缓，而苏宁、阿里、亚马逊近年均逐年提升。
因此京东也在积极拓展新方向，一方面变现线上存量流量，京东金融目前估值超200亿美元。
京东金融现状：
与蚂蚁金服、微众银行对比
另一方面加深护城河，集中（借力）加快物流建设，提升体验，我们可以看到物流投入自2Q17明显加大：
互联网诞生至今，已经取得了巨大发展，而电商平台借助这个机遇迅速崛起。如今，卖家纷纷挤破头想入驻天猫、京东、亚马逊等主流电商平台。随着卖家人数的剧烈增长，各种问题也开始涌现出来，特别是关于商标侵权的纠纷屡屡出现，于是为了规范市场环境，各大电商针对商标注册出台了各项要求。今天，淘小二为大家归纳下主流电商入驻基本要求。
一、亚马逊平台
作为全球第一大跨境电商平台，面对国内网络商家B2C行业之间的竞争，亚马逊平台成功进入国内著名网络购物商城的前列。以电子商务网站和电商平台服务为主的亚马逊平台成为在网上零售商中品类最齐的和全球第二大互联网企业。
开店资质
企业资质：入驻亚马逊的卖家必须是在中华人民共和国注册的企业，且需要具备销售相应商品的资质。
能够开具发票：如果顾客需要发票，您须及时为顾客提供普通销售发票。
具备全国配送能力：亚马逊顾客遍布全国，您会收到来自全国各地的订单，所以如果您选择了自主配送模式，您需要具备将商品配送至全国的能力。
特别提示：个体工商户不能入驻亚马逊商城。
亚马逊注册流程
亚马逊平台作为当下最火热的网络购物平台，为各类网店经营者提供了广阔的商机平台。那么如何加入亚马逊，很多人则不是很清楚了，以下是亚马逊注册流程。首先卖家需要准备一些材料：
信用卡，必须是双币的才行，作用是扣取店铺月租。
电脑以及互联网，必须是没有注册过亚马逊卖家和买家账号
企业营业执照
个人账单，其中包括了银行账单等，必须要有个人名字和地址而且是近三个月的
企业账单，基本与个人账单相似，要有企业名称和地址而且是近三个月的
身份证或护照
其他相关材料
商标要求
1、商标注册证书(R)
2、品牌在国外的注册，做美国站注册美国商标，英国站注册英国商标，申请哪个站点就注册哪个站点的商标。注册商标时间较长，需要购买商标的请联系利天下的小伙伴们。
二、京东国际（跨境平台）
围绕国际化发展需要，在跨境电商领域，京东推出了“京东全球购”平台和多语言全球售跨境贸易平台，目前已开设多个国家馆和地区馆，全球售跨境贸易平台则立足于出口跨境电商，目前仍处于布局阶段，已在俄罗斯和印度尼西亚开展布局。
1、入驻资质证明
（1）香港/境外公司，需提供：
商业登记证
注册证书
法团成立表格
银行信息证明
董事身份证明
董事身份证正反面复印件
品牌授权书或品牌代理授权书
商标注册证
质检报告
（2）境内公司，需提供：
营业执照
税务登记证
组织机构代码证
法定代表人身份证正反面复印件
品牌授权书或品牌代理授权书
商标注册证
质检报告
2、入住费用
保证金：5000美金
技术服务费费率：所有品类统一扣点8%
3、入驻流程
资质提交
合同签订
缴纳保证金
店铺开通
三、天猫国际平台
天猫为阿里巴巴集团旗下业务，是中国最大的第三方品牌及零售平台。2018年天猫的三大使命：消费升级主引擎、品牌数字化转型主阵地、阿里新零售的主力军。
入驻要求：
天猫国际商家入驻至少需要满足以下要求：
1、基本条件
拥有海外公司实体；
是品牌方/拥有品牌授权/提供从品牌方开始完整链路的商品进货凭证。
2、优先录取条件
海外知名实体卖场或者B2C网站；
未进入中国市场的海外知名品牌。
天猫国际店铺类型及相关要求
1、卖场型旗舰店：
拥有服务类商标的海外线上或线下零售商开设的卖场旗舰店；
海外注册满1年以上的35类目商标原件；
当地知名实体零售店或者B2C网站，需提供实体店照片或者网站；
如果申请入驻公司为品牌授权方，需要提供商标权利人出具给入驻公司的独占授权，且只限一级授权。
2、品牌旗舰店：
经营一个自有品牌商品的品牌旗舰店；
经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人的品牌旗舰店；
海外注册满1年以上的品牌商标R原件，并且该品牌在海外有零售经营；
如果申请入驻公司为品牌授权方，需要提供商标所有人出具给入驻公司的独占授权，且只限一级授权；
注：优先邀请在海淘热销的品牌；如果该品牌在天猫已经开店，需提供品牌方确认文件。
3、专营店：经营多个他人品牌商品的店铺；
既经营他人品牌商品又经营自有品牌商品的店铺；
经营多个他人品牌且跨招商大类的店铺；
就所售商品提供品牌方销售授权，或者从品牌方开始完整的品牌授权链路证明；
4、自贸区不能入驻天猫国际
四、京东平台（内销商城）
1、不接受个体户以及非中国大陆企业入驻
2、不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证书(R)或商标受理通知书(TM)的品牌入驻
3、不接受纯图形类商标的入驻
4、卖家提供商标受理通知书(TM状态商标)的，注册申请时间必须满六个月
5、若商标办理过变更、转让、续展，请一并提供商标总局颁发的变更、转让、续展证明或受理通知书
五、天猫（内销）平台
1、不接受个体户也不接受非中国企业入驻
2、不接受未取得商标受理通知书(TM)或者商标证书(R)的
3、不接受纯图形商标
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