游戏出海加速度，腾讯、网易“快吃慢咽”- 大数跨境

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游戏出海加速度，腾讯、网易“快吃慢咽”

顶量增长引擎

2022-10-10

内容提要

国内游戏市场正在失去增长惯性。

腾讯、网易“快吃慢咽”，巨人也在缓步前行。

国内游戏市场正在失去增长惯性。

伽马数据显示，2022年1-6月，中国移动游戏市场实际销售收入1104.75亿元，与去年同期相比有所回落，同比减少3.74%；用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%。用户增长红利回退，国内游戏市场已然进入了存量竞争时代。

具体来看，这种红利消退反应到各游戏大厂身上也极为明显。在2022年第二季度财报中，腾讯本土市场游戏收入为318亿元人民币，同比下降1%，环比下降3.6%；国际市场游戏收入107亿元，同比下降1%。网易的游戏及相关增值服务板块收入为181亿元，环比下降2.7%。

而这两大游戏厂商减速的其中原因，或多或少都与监管和版号两大因素挂钩：一是监管层面的压力加大，收入受限；二是版号恢复发放以来，腾讯、网易频频缺席，新品不足，新增长自然难以为继。虽说现有的市场份额和资源能够确保腾讯和网易的基本盘不会因此崩坏，但后续想要持续新增长，它们还是需要另辟蹊径。

01 出海，为求生，也为求胜

可以明显感知到，出海已经成为国内游戏大厂们的新潮流，当前除了腾讯、网易之外，国内米哈游、莉莉丝、三七互娱等游戏大厂也纷纷重点布局出海业务，谋求新增量。追根究底，这些游戏大厂们选择进军海外的主要原因不外乎两点:

第一，国内市场有推力。此前版号长时间收紧，国内游戏产业的繁荣景象短期难以恢复如初。据GameLook数据统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%。而且可以预料到的是，未来游戏版号总量提升幅度也不会太大，行业新产品推出仍旧存在很大阻力。

一方面，国内游戏产业的发展将长期受防沉迷政策影响，另一方面，近些年，国内游戏产业的社会舆论环境并不友好，有关于新游戏的审核监管这块或会更加严格。老产品生命力有限，新的创收载体又在减少，游戏产业整体正面临增长乏力的困局，出海补充新增收活力的重要性不言而喻。

第二，海外市场吸力强。数据显示，2021年中国游戏市场增速只有6%左右，而海外游戏市场的增速接近17%。海外游戏市场增速加快，为国内游戏厂商出海提供了更为优质的发展沃土，就这方面而言，游戏出海确实是个明智的做法。

长期以来，国内游戏行业多由腾讯、网易控场，其他玩家上升空间比较小，而共同进军海外市场或许会让游戏厂商们彼此之间有了同步起跑、弯道超车的成功机会。

Sensortower数据显示，2018-2021年，腾讯游戏出海收入CAGR（复合年均增长率）为106%，而米哈游为156%、三七互娱为126%、莉莉丝为125%。虽然当前米哈游、三七互娱等中小玩家总体的海外营收规模暂时还难以与腾讯抗衡，但其异常迅猛的增速也是腾讯们不容小觑的存在。

话说回来，海外市场对于国内多数游戏厂商而言相当于新的掘金地，不管有没有防沉迷政策，版号发放松紧与否，游戏公司出海已是大势所趋，只能说，国内严峻的发展环境充当了催化剂的角色，加快了国内游戏产业与海外市场的反应，而在这当中，头部的腾讯、网易更是把这种快节奏的出海状态表现得淋漓尽致。

02 快吃：烧大钱，扩版图

因为资金实力的允许，通过大手笔投入、收购扩大出海业务版图，已经成为了腾讯、网易的共同选择。

就在今年8月份，腾讯收购了日本角川集团旗下公司From Software的部分股份，网易也宣布，已收购法国独立视频游戏开发商Quantic Dream。进军海外市场多年，腾讯和网易仍旧继续着“烧大钱”的战略在国外多点落子。

不同的是，腾讯花钱的方法比较简单粗暴，追求“规模赢先机”，据中信证券研究报告显示，自2012年以来，腾讯十年投资了33家海外游戏公司，至少耗费978.67亿元。

而网易相对而言更为谨慎，追求“一步一脚印”，其在海外通过自建或收购的方式打造自己的游戏工作室，建立专属于自己的产品矩阵，比如24Entertainment、Jackalope Games、名越等。

相同的是，腾讯、网易都是“醉翁之意不在酒”，这些巨头们大玩收购游戏并不是简单的短期投资，它们看中的是海外公司深厚的技术积累和其背后庞大的用户数据，与海外游戏公司合作，共享相关技术和产品数据，势必能在短时间内提升它们在海外的发展速度。

虽然外界对此大肆烧钱的打法颇有微词，但代入腾讯、网易们的视角，这好像也不失为一种保险策略，毕竟所收购的游戏厂商以及产品已经被市场验证过，有一定的用户基础，可以大大减少在海外推广新业务的部分风险。

不过需要说明的是，在海外市场初期阶段，烧钱扩版图的确适用，但到后期，用户对于游戏品质的要求越来越高，想要在海外市场混得“风生水起”，最关键还是要看腾讯、网易们的原创能力以及游戏内容与海外用户的契合度。

03 慢咽：本地化，增粘性

如何打造与海外的高契合度？腾讯、网易也已给出了统一答案：本地化。

为此，腾讯、网易们放缓了对海外游戏的投资节奏，集体转向，将出海战略重点从烧钱换规模转变到自研、本地化两手抓，希望通过收揽海外各地人才来提高研发实力，辅助本地化健康运作以提升用户渗透和黏性。

一方面，面向海外玩家制作和发行游戏。因为不同国家的文化背景、价值观等方面存在一定差异，其国民对游戏的偏好也会有所不同，了解不同市场的游戏需求正是成功出海的关键一步。

早前，出海厂商仅需将国内出海游戏变换一下语言便推向海外，但如今海外用户对游戏文化愈加重视，其对本地化的需求也日渐提高，仅是简单翻译的应用显然难以适应海外市场。

鉴于此，腾讯们势必要有所动作解决游戏文化差异的问题，否则出海创收只能口头空谈。而值得一提的是，国内各大游戏厂商在这方面已做有准备。

就在去年年底，腾讯游戏宣布推出海外新品牌Level Infinite，今年米哈游和莉莉丝也分别推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。让游戏生于本土无疑是调和好文化差异的最直接解法，只是，目前各家海外的自有品牌正处初期阶段，效果还需等待一定时间的沉淀。

另一方面，组建海外团队。当下，优秀的游戏研发团队已经成为众多游戏大厂热衷追逐的香饽饽。近年来，腾讯、网易一直在全球各地网罗游戏人才。

比如网易在日本新成立的樱花工作室中集齐了小泽健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名资深游戏人才；腾讯光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的Jason Hughes和David Kim带队。可以确定的是，关于海外游戏人才的竞争已经成为各方本地化深入探索的关键点。

中国游戏出海进阶之路的描述从“Copy To China”到“Copy From China”，就现在局势来看，国内游戏出海已经来到了“Born To Be Global”的发展阶段，生于全球，用于全球。本土化的推进让游戏能够最大程度贴切不同地区游戏用户的需求，这无疑是促成国内玩家扎根海外市场、实现长线收益的一大良药。

04 出海非易事，危机仍四伏

不过需要警醒的是，出海并不件易事，海外市场所存在的挑战仍有很多。

一来，在游戏全球化的大势下，海外市场是一个活跃度和发展增长双高的市场。在海外市场，每个游戏品类都有长时间的开发商驻扎，且它们上线的新游戏也在加多，竞争压力并不小，想要在激烈的竞争中脱颖而出绝非易事。

二来，海外流量获取方式比较单一，且获客成本越来越高。如今出海厂商不得不正视，受出海市场竞争加剧、数隐私数据保护趋严等多方因素影响，海外买量成本正在水涨船高，通过买量赚快钱的方式正在逐渐失灵。AppsFlyer数据显示，过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨了12%左右。

虽然经过多年的探索实践，腾讯、网易游戏各自在海外市场都形成了较为舒适的发展节奏，但是游戏出海正面临新的环境，海外流量红利难以持续、玩家需求出现新变化等等，为海外市场的发展增添了许多不确定性。

综上来看，腾讯、网易对海外市场的重视已经表现得足够明显，此外，它们都还不止一次表明自己要将海内外市场营收“五五开”的决心。但说归说，面对竞争日益激烈的游戏市场，要想实现新突破，或许还需要更加聚焦于口碑、品牌的建设来吸引海外本土游戏受众群体的关注。