翻开今年互联网大厂们的半年报，大环境的影响导致 BAT 等互联网大厂普遍面对着增长放缓、业绩承压的现状。
而放大视野至全球，海外巨头们也无法独善其身。今年二季度，Meta 出现了自2004年成立以来首次季度营收同比下降的情况；谷歌营收增速大幅下降，多项数据指标几乎全部低于市场预期；微软的每股收益也是自2016年以来首次低于市场预期。
如此境况下，关于互联网行业的一系列争论甚嚣尘上：比如商业模式多年来没有变化，包括元宇宙等不少新业务探索无实质进展却已是巨亏……
当然行业并非一成不变，移动广告行业近年来正经历着不小的震荡和诸多挑战。
首先，是不确定性余波仍在。这降低了企业在营销方面的投入意愿，导致预算收窄；同时也会削弱消费者的消费意愿，导致转化变难。行业牵一发而动全身，互联网广告行业内各方的日子都不太好过。
其次，是移动互联网流量触顶。存量竞争环境下获客难度提升，简单粗暴的买量玩法已然过时，各行业都亟需调整和升级策略。
今年上半年，手游行业里的三七互娱、IGG 等多家公司都在缩减销售费用，并且不少公司都强调要依据产品特性进行买量策略的调整。而据 AppsFlyer 数据显示，今年上半年非游戏 APP 对“自有媒体”的采用率也逐渐走高，这意味着相比高昂费用拉新获客，大家更愿意通过私域运营去唤醒老用户。
另外，不得不提的是苹果隐私新政。IDFA（广告标识符）默认关闭，广告平台精准定位能力、归因准确性都随之受到影响，精准化投放的难度被抬高。但广告主又在预算紧缩的背景下日益追求着营销策略科学性、精细化、精准性的升级，这就出现了痛点。
互联网巨头之间的矛盾以及竞争正因此加剧，整个移动广告生态也在被重塑。过去一年中 Meta 多次抨击苹果隐私新政为行业带来负面影响，甚至在报纸上刊登了一系列广告，指责其通过消除个性化，剥夺了应用开发商多达一半的广告收入。今年，Meta 还将矛头对准了谷歌，认为其搜索和浏览器不受苹果隐私新政的影响，这使其获得了不公平优势。
近期 AppsFlyer 发布的第十五版《广告平台综合表现报告》也给出了几大巨头座次重排的直观呈现。
谁迎增长红利
硬币总有两面。存量竞争的难题、不确定性的加剧，使得“全球多区域发展”成为了企业摊薄对单一市场的依赖、提升抗风险能力的一大思路。所以在当下，出海正从原来的“可选项”，变为如今的“必选项”。
依托于国内互联网生态之下商业模式的成熟，如今从泛娱乐、新消费，到电商、信息技术等多个行业领域都在加快“走出去”的步伐。比如近两年来出海的主流厂商明显增多，特别是在游戏领域，出海已成为“产业性机会”。据游戏工委数据，预计在 2026 年中国移动游戏出海市场规模可达到 2283.8亿元。
而营销生态风云变幻，面对这一局势的出海企业，势必都要改变其获取数据的方式和营销策略。此时谁能帮助出海玩家们更快适应变革？
不同于国内几大互联网巨头掌控移动广告媒体的格局，放眼海外市场，虽然 Google 和 Meta 也是头部的大媒体，但行业整体上更具碎片化，规模庞大的中长尾流量被掌握在第三方广告平台的手中。因此在出海浪潮中，第三方广告平台作为“卖水者”便成功获得了机会，迎来了增长红利。
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