【跨境经营】从扩张到撤退：在赞比亚的五年挣扎与反思

中国人力资源同业公会——企业出海研究会（筹）自2024年4月筹备以来，已陆续收到数百家企业的入会申请。

作为出海研究会筹备阶段的重要一环，为更好地了解中国企业在出海过程中遇到的挑战，向出海企业提供更具针对性的专业指导建议，中国人力资源同业公会特此编制了《中国企业出海竞争力调研》问卷（共70题，用时约5分钟），旨在更精准地规划企业出海研究会的专业服务，帮助出海企业了解自身的国际竞争力，建立出海通识。

请阅读下文调研指南后点击进入调研。

【企业出海】中国企业出海竞争力调研

2024-10-11

首先，赞比亚对进口商品征收高额关税，政府希望通过保护本土制造业促进经济发展，这对A公司依赖进口的家电产品产生了直接影响。A公司的产品在关税和运费的叠加下，价格较高，市场竞争力不足。A公司尝试与赞比亚政府交涉，希望能够获得一些税收优惠政策，但这些努力最终未获成功。在销售遇阻的情况下，A公司决定自行吸收部分关税成本，降低产品售价，以吸引当地消费者。尽管这一策略在短期内提升了一些销量，但对公司利润空间造成了严重压缩。

与此同时，电力供应不稳定的问题成为阻碍市场发展的重要因素。赞比亚尤其是偏远地区经常性断电，这使得高耗电的家电产品，例如冰箱和空调，面临低需求。2013年，A公司意识到大部分家庭对冰箱的依赖度不高，且因电力不稳导致产品使用寿命受损，这让消费者在购买大件电器时犹豫不决。A公司随后推出了小型节能家电，如小冰箱和风扇，希望能够迎合当地市场的需求，然而由于品牌知名度不足，产品并未获得预期的销量。

2015年，赞比亚的货币克瓦查（Kwacha）大幅贬值，导致A公司在赞比亚的进口成本剧增。同时，赞比亚的外汇储备因经济下行压力而收紧，公司在使用本地货币兑换美元以支付供应商费用时遇到了困难。汇率的不稳定性严重影响了A公司的成本核算，利润进一步被削弱。出于对外汇和盈利前景的担忧，A公司不得不暂停了多个新产品的进口和上市计划。

品牌推广的不足也是导致市场份额增长缓慢的原因之一。虽然A公司在产品质量方面具有优势，但进入赞比亚市场初期，公司并未投入大量的宣传预算，而是主要依赖分销商的渠道销售。这一策略在消费者品牌意识较弱的市场环境中效果甚微。直至2017年，A公司才开始加大广告投入，通过广告牌和促销活动尝试提升品牌形象，但因为前期缺乏市场教育，这些推广成效十分有限，A公司的品牌认知度依旧较低，无法与已在市场上扎根的南非或本地品牌竞争。

除了市场和推广问题，A公司与分销商的关系也经历了动荡。2018年，由于多家分销商销售业绩不佳，部分分销商停止了合作，甚至有分销商因资金周转困难而拖欠货款。A公司不得不寻找新的销售合作伙伴，但在与几家大型连锁零售商谈判时，因利益分配问题始终未能达成合作，销售渠道的拓展受阻。随着市场的萎缩和销售团队的疲软，公司的分销网络逐渐缩小，市场份额也随之下降。

2020年，面对多年的亏损，A公司管理层最终决定逐步撤出赞比亚市场。这一决策标志着公司在非洲扩展中的一次失败尝试。事后总结来看，A公司在进入赞比亚市场时低估了当地的市场环境和运营挑战。赞比亚高额关税、电力短缺、外汇管制以及品牌推广不足的问题导致了业务持续亏损，使得公司难以在这一市场获得稳定的收益。A公司在赞比亚市场的失败也反映出中国企业在进入非洲新兴市场时，若不充分了解当地的政策、基础设施和文化差异，可能会面临巨大的挑战。

编辑：赵彦雯