直播新蓝海：品牌自播

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

如果去年你问“2021年直播电商行业的机会在哪？”行业内的人或许会答：品牌自播。不过对于这个答案，当时的他们未必有百分百的把握。

 

对于品牌店播在抖音取得这样的成绩，有MCN负责人分析称，“理论上，企业如果掌握主播，并控制货源，做‘日不落’直播间，就可以无限制投放、采买流量，转化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”

 

反观淘宝，品牌店播的成绩有所上升，但更多商家似乎更倾向于在淘内的自播里经营老粉，老老实实地当好店铺客服的角色。究其原因，和淘宝直播的马太效应不无关系，再强大的品牌，其店播也始终和薇娅、李佳琦两位超级主播不在一个级别，更谈不上撼动。

 

毋庸置疑，越来越多商家开始重视自播，不少品牌方现在打的牌是，将品牌自播作为保底，再通过达人带货和信息流投放做增量。毕竟，品牌不重视自播，就只能像以前一样押宝头部主播，需要承担高昂的坑位费，以及面对控制权不在自己手里的不确定性，比如主播违约、变卦和延期等状况。

 

但问题也随之而来，店播的春天已经来了吗？品牌主如何区别看待淘宝店播和抖音店播？初创品牌应该如何做店播，选淘宝还是抖音？

 

哪类品牌自播崛起了？

“品牌自播，大家都喊了很久了。”某新锐消费品品牌电商负责人宗行称。

 

首要的问题是，店播真的崛起了吗？

一个令人惊讶的据飞瓜数据显示，整个2月，Teenie Weenie共直播47场，预估销售额1.55亿。

 

图源 / 飞瓜数据

抖音2月带货主播排行榜

 

此后的3-5月，Teenie Weenie店铺的预估销售额都稳定在9000万上下，排名也稳定在每月抖音带货主播榜单的13位左右。

 

4月，罗永浩交个朋友直播间以4.69亿的预估销售额在抖音排名第一，小米直播间以1.38亿的预估销售额在抖音排名第四，与排名第二、第三的大主播差距不大。

 

图源 / 飞瓜数据

抖音4月带货主播排行榜

 

在近几个月的抖音品牌自播带货排行榜中，每期都排进TOP3的，还有一个品牌是太平鸟。据《2021抖音电商生态发展报告》显示，从2020年9月至2021年1月底，太平鸟品牌自播月均GMV平均增速达到了78%。根据飞瓜数据显示，近15天太平鸟直播32场，累计直播销售额超4000万。“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”太平鸟集团董事长张江平曾公开表示。

 

至少，在抖音，头部主播组成的带货高地，眼看正在被太平鸟们超赶，部分品牌商家已跃居抖音带货的金字塔顶层，成为TOP5。

 

据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

 

 

这份报告提到，其中的服装类店播号数量及销售额占据非常高的比例，不管在控场节奏还是调动直播间气氛上，已经形成一套成熟的体系，转化率也相对较高；而家居休闲类（包含手机数码）由于受众精准，用户粘性更强，旗舰店的背书更容易获得消费者信任，转化率也比较高。

 

这两个类目正好与上述排名颇高的Teenie Weenie、太平鸟和小米所属的类目相对应。

 

 

从兴趣电商到品牌自播，抖音正在加速转型。《2021抖音电商生态发展报告》称，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。

 

而在淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额增量从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

 

图源 / 小葫芦大数据

淘宝5月带货主播排行榜

 

和抖音不同的是，在淘宝上，除了数码3C产品外，美妆护肤产品的销售额比较高，这与品牌天猫店铺的积累有关。

 

图源 / 小葫芦大数据

淘宝近30日热销品牌排行榜

 

但在淘宝的直播业态内，前两名超头部主播的地位已经稳如泰山，品牌自播轻易不可撼动。“在淘宝直播，第三名谁都有可能上，但第一名、第二名已经坐稳了，这侧面也反映出淘宝的流量机制有问题。”某MCN机构负责人Marni称。

 

品牌主，看平台下菜碟

抖音、淘宝直播是品牌店播的主要阵地，但在品牌主眼中，两大平台的职能不同，侧重点也不同。

 

同样是直播间场景，品牌在淘宝直播更重成交，在抖音直播更重展示和宣传。

 

太平鸟在淘宝直播间更重视福利发放，在关注该直播间后，会收到店铺会员订阅的提醒，和淘宝店的体系进行打通，成为其淘内粉丝，而其抖音直播间更重视主播对衣服的展示。

 

左为淘宝直播，右为抖音直播

 

不得不说，这与抖音和淘宝用户的消费习惯差异有关。“毕竟抖音还不是强电商的场景，用户打开抖音最初始的冲动并不是电商，还是以娱乐为主，而用户对淘宝的心智就是消费。”宗行表示。

 

这便会影响品牌主对两个平台店播的规划和目标。

 

母婴品牌Cutelife创始人周峰称，根据他自己的经验来看，在淘宝生态里进行品牌自播，更多是在利用自己的私域流量，充当在线客服的角色。也就是说，品牌店铺已经积累了粉丝，品牌可以利用直播让粉丝对品牌有进一步的了解，双方有更直接的一对一交流，并利用直播间的优惠促销提升转化率。

 

在抖音上，情况刚好相反。抖音的中心化分发逻辑，是通过投信息流抢公域流量，把当前在线用户吸引到自己的直播间来。“在抖音里，品牌也好，大主播也好，都需要做信息流投放和直播间加热，具体ROI多少，就看各家玩得怎么样了，当然，主播的吸引力和售卖的品牌也是很大的变量。”周峰称。

 

另外，因为抖音主打兴趣电商，品牌对两个平台的内容运营程度也有明显的不同。

 

以太平鸟为例，其更重视抖音平台的运营。最直观的差别是，在抖音上，利用3支视频为一组的“大主题统一”的封面排布，视频主题明确，快速种草用户，从而引流到直播间下单；而在淘宝上，虽然在直播首页上线了逛逛功能，但内容就相对单调和敷衍了，发布的视频多为上新的宣传片，引流效果可想而知。

左为太平鸟淘宝直播首页

右为太平鸟抖音首页

 

话说回来，两大平台对品牌自播的重视程度不相上下。不少品牌商告诉开菠萝财经，今年都收到了两个平台发来的品牌自播的邀请。

 

“大主播和大MCN机构会‘出走’，这个矛盾可以说是没法调和的，而品牌自己的流量跟内容才是无限的，所以不管从哪个逻辑来说，平台一定都会鼓励品牌做自播。”宗行称。对于抖音来说尤是如此，品牌自播可以增加一部分流量采购和佣金收入，还可以完善丰富电商生态。

 

而品牌大力发展自播，会不会不再需要大主播，同时抢夺用户，压缩大主播的生存空间？不少MCN机构负责人都表示，暂时还没发展到“内卷”的地步。

 

“品牌店播和达人是并行的两条线，品牌自播的发展或许会抑制达人坑位费的上涨，但90%以上的品牌自播是留不住老粉的，而达人主播经营老粉效果好，两个阵营都能牢牢掌握住自己的城池。”腾达孵化器创始人张腾称。

 

宗行持相同看法，他也认为品牌自播和大主播，承担的功能不同——在大主播直播间，一个产品最多只能讲120秒，在这个时间限制里，主播只能利用低价吸引用户。但品牌在自播中，核心诉求是种草，让更多用户了解品牌，同时可以利用低价清库存。

 

拥抱自播？品牌其实没得选

既然品牌直播已成大势，不差钱不差货的大品牌自然走在前列，那么，初创品牌应该怎么选怎么做？对此，不同的商家有不同的考虑。

 

周峰的方式是不断的尝试——请过大主播和明星主播，也授权给不同的代播机构，同时开好几个类似同名的账号，用赛马的机制抢流量。但最后的结果都不尽人意。

 

他将淘内自播视作线上客服的渠道，运营自己的粉丝流量，因此流量不会出现爆发式增长，但考验的是，主播的专业性和互动性。这也是他选择搭建自己的品牌自播团队的原因之一。“主播对产品的了解程度越深，转化率就会越高。”

 

“收益不会太多，因此也不需要太大投入，更多的是固定的人力或场地费用。”周峰称。据他介绍，品牌去年10月开始稳定运营淘宝自播，到现在，直播的销量能占店铺日常销量的20%左右。

 

来源 / 视觉中国

宗行从2016年就开始关注到直播，但始终认为直播间应该是一个做内容的阵地，而不是做成交的阵地，因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌，以往只在大促期间配合官方做店铺自播，来换取主搜加权、首页推荐等权益。

 

另外他还有两点犹豫。“一是现在主播的价格都非常贵，找到一个合适的主播并不容易，好不容易培养起来，又很容易被挖走；其次，在他的认知和习惯里，品牌的店播都比较无聊，只是头部主播是以低价吸引用户，冲淡这种无聊。”

 

但不少MCN机构的负责人都明显感觉到，今年淘宝和抖音对品牌自播的流量倾斜。“流量就是成本，既然官方现在愿意便宜些推给我，我也可以把直播间当成一个获取更多流量的渠道。现在流量太贵了，我没得选。”即使不看好自播，宗行还是决定尝试自播。

 

张腾认为，淘宝投放系统（直通车）效率低，所以品牌自播做不过达人直播的顶流，而将淘宝自播当成客服、经营老粉的思路是很合理的。

 

同时，他非常看好抖音店播。他称，今年抖音在大力扶持店铺直播间，以对标天猫，之后会有更多大品牌在抖音做“日不落”直播间，找专业DP（抖音电商服务商）做投放，和当年因为直通车诞生的淘品牌一样，一批新的抖品牌也即将诞生。

 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中Marni、宗行为化名。