东南亚没有李佳琦，但TikTok品牌正跑马圈地

作者｜廿四

“王一博、杨洋、杨幂、迪丽热巴、刑菲……是印尼年轻人近期最喜欢的中国的明星。我在短视频或直播里说刑菲在剧里用的口红我有同款色，这个口红就瞬间成为爆款。”TikTok印尼站带货主播Celine告诉剁主。

Celine带货邢菲同款口红短视频

Celine是印尼人，也是清华大学的一名留学生，同时还是南洋桥文化的一名兼职带货主播。有一年带货经验的她，已经在TikTok上拥有100多万粉丝。

从2021年开始，电商就成为TikTok一个重点发力方向，一个内部代号为“麦哲伦XYZ”的团队，全面负责TikTok的电商业务。

印尼和英国是Tik Tok最早开通电商业务的两个国家。英国一旦跑通，将为北美市场的开拓打下坚实基础。另一个实验国，为何是印尼？

印尼人口2.71亿，是世界第4大人口大国，人口结构年轻，电商渗透率仅为4.26%。这个经济高速增长的发展中国家，也是TikTok用户最集中的东南亚国家。

当下的东南亚市场还没有“李佳琦”式的存在，直播带货仍在市场培育期。但一批专为东南亚消费者量身打造的品牌，却沿着Tiktok的“航路”，迅速跑马圈地。

包括前OPPO团队等多个中国团队，开始在东南亚创立美妆护肤的DTC品牌，而他们也已成为Tik Tok电商产业链上最亮眼的“资本宠儿”。

TikTok大手笔补贴，

上百家MCN冲入印尼直播带货

“halo teman teman..... hari ini kita bakal ngomongin tentang drama China , trending weibo, dan bakal ada live sale besar-besaran untuk produk produk makeup!! Produk produk disini sudah aku cobain, dan semuanya bener bener recommended! ”

（朋友们好，今天直播我们会聊中国电视剧、娱乐热点，等下也会有化妆品LIVE SALE！所有的这些产品我都用过了，真的非常好用, 强烈推荐！）

这是Celine直播时的独特开场语。

Celine每周直播两次，一次两个多小时，播十多个产品。她说，每次直播前都会去翻微博热搜，在直播间可能一半的时间都是在输出中国最新的娱乐话题，中间穿插着带货。

其中，带货最多的品类就是美妆。“我很喜欢在淘宝看李佳琦的美妆直播，很专业，表现力也很强，我也会学着把口红涂在手上展示给大家，是否持久、掉色或防水。”Celine说。

中国社媒也是印尼主播novi短视频和直播内容灵感的来源地。

“我喜欢看小红书，发现中国女孩喜欢在小红书发ootd(近日穿搭），便化妆拍了几张自拍，做了一个短视频发出去，大家都很喜欢我身上穿的夹克，成了爆品。”novi说。

novi本来是服装设计师，前几年由于疫情，服装生意惨淡，闲暇时间多，就在TikTok发短视频。一天，她发了一个学中文的短视频，一夜便涨了6000多个粉丝，便转型成为一名中文老师，开班教印尼人学中文。

南洋桥文化是一家影视出海文化交流公司，曾负责爱奇艺、央视等内容的东南亚发行，《泰囧》等电影的本地化和海外发行，以及《爱在零维度》等中印尼合拍院线电影的协拍和发行。

在TikTok刚成立时，南洋桥文化给平台介绍了不少的达人资源，帮助平台把国内的品牌挑战赛形式搬到海外，帮品牌推广广告。由此，在TikTok开启直播带货业务之时，南洋桥也以MCN的形式做起了达人带货。

南阳桥文化COO Kim表示，TikTok补贴力度十分直接，去年年底，TikTok曾提供过相当于GMV20%的补贴，大力扶持机构进入直播带货市场。

现在，印尼的MCN将近一百家，一半都来自中国，罗永浩背后的MCN机构交个朋友也在去年6月在印尼搭建起直播团队。与此同时，交个朋友、WOTOKOL、南阳桥文化等部分MCN还承担着TikTok官方合作伙伴（TSP，类似于抖音电商DP的服务商体系）的业务。

但如果说到印度尼西亚的头部直播带货主播，许多MCN都表示很难回答。

类似于Celine和novi，现在大多数主播本来就是在某一个领域内容的网红，慢慢变成带货主播。不同于国内，带货主播并非他们的主业，比如，对novi来说，目前教中文的收入要比带货收入高的多。

kim也透露，目前，印尼的头部明星基本不会下场做直播带货，不挣钱，还辛苦，最多在短视频接一下商务广告。

印尼头部网红普遍在主流社交媒体上有千万级的粉丝，主要的收入来源仍然是品牌代言，直播电商在没有成为消费者主要购买模式之前，头部网红不会以销售分成作为直播电商主要收入来源。

WOTOKOL创始人兼CEO胡煜则从用户角度指出，印尼用户看短视频目前也是以文娱为主，但是已经初步形成国内大规模兴趣种草-拔草的闭环，因此，主播直播时基本是参照国内直播的脚本和剧本，比如，两个印尼人将一些在中国的所见所闻、文化故事，来引发评论区互动，和用户建立友好关系，再带货。

这意味着，TikTok目前的内容形态需要先从秀场直播的形态慢慢衍生出垂类电商或混场直播的形态，用户才会逐渐从直播到观摩秀场再转化为电商用户。

胡煜透露，市场培育期，MCN只是部分盈利，离不开平台补贴，但是平台补贴也在逐步缩小，给一些折扣劵或者免邮卷。

“其实，TikTok目前的生态比优质主播更缺乏的，是货。”胡煜表示，现在MCN在抢的不是主播，而是货源。

在此状态之下，DTC品牌可能是Tik Tok跨境电商最大的机会。

比起做MCN，最大的机会还是做DTC品牌

现今，在TikTok上，年轻用户对价格的敏感度高，因此，占据主流市场依旧是客单价不高的白牌，对于出海的中国商家来说，政策限制、消费者只关注价格，粘性低，容易陷入价格战等挑战接踵而来。

种种问题、需求的驱动下，一部分DTC（自建渠道直面消费者）品牌开始在跨境电商领域流行起来，这一模式既能依托中国的供应链，又能通过Tik Tok等线上平台直达消费者。

与此同时，受限于印尼的监管政策，大部分的商品不能直接从中国发货，而是需要先出口到印尼，进入当地的海外仓，再进行线上销售和线下配送。

印尼海外仓服务商Shipper中国分公司大客户经理周立峰告诉剁主，海外仓囤货成本确实高，但如果品牌做大，涉及到退换货的问题，计算一下物流成本，其实是降下去的。

据《2021跨境电商发展报告》显示，有21%的企业正在筹备布局，开展DTC品牌模式。

比如女装品牌SHEIN的发展模式就是DTC品牌出海的成功典范。但去年7月末，SHEIN已经退出印尼。据网站分析平台SimilarWeb的数据显示，从2020年9月份起，印尼SHEIN的访问量不到5000次，而印尼最大的时尚销售门户网站Zalora同期的访问量接近270万次。

市场占有率不足有一大部分的原因在于政策。

印尼作为一个纺织业大国，政府出台了多重政策鼓励本国服装产业。

这意味着，中国出海商家想要在印尼带货服装并不是优选。相对而言，美妆、母婴、3C、小家电等重品类更有竞争力。

以美妆为例，O Two O、Bio Aqua、 NOVO和Y.O.U等中国美妆品牌在TikTok印尼站上有较强的存在感。前三者所属公司主营业务都是在国内做代加工，最大的优势就是利用供应链来压低价格。

Y.O.U这个美妆品牌引起了剁主注意，幕后是中国团队，定位却是东南亚本土美妆，专门针对印尼人肌肤特点，推出的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。

Y.O.U品牌宣传视频，来源YouTobe

可以看出，国货美妆出海印尼并不容易，印尼自上年始，强制所有化妆品都必须获得清真认证证书，化妆品需要严格遵循当地的清真标准，言下之意，国货美妆要完全做到海外市场“本土化”。

Y.O.U品牌由OPPO印尼前CEO李杰组织团队在2018年孵化，起初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、泰国等东南亚国家，覆盖近4万个点位。

基于东南亚全链路零售经验，李杰和团队还曾创办印尼快递霸主J&T Express（早在2013年就借助OPPO的手机配送业务在印尼站稳脚跟）。

包括母婴品牌MAKUKU的创始人蒋正振和杨毅都是从OPPO团队走出，都曾服务于OPPO海外市场部。

面对陌生市场的新品牌如何完成营销“本土化”？kim告诉剁主，大多数DTC品牌追求品效合一，之前触达用户的主要途径在谷歌、Facebook，通过合作本土的明星、KOL或KOC打开品牌声量并种草，再通过线上电商拔草。

如今渠道明显发生变化。白鲸出海获取信息称，苹果 iOS 隐私政策变化，Facebook广告价格飞涨，2 年内，Facebook 的广告成本能达到从前 3 倍，Facebook内覆盖到1000个用户的费用从 6 美金增长到大约 18 美金。

与此同时， Meta 用于归因的内部指标和机制产生 30%-50% 的结果偏差，这意味着品牌效果变得难衡量。

正是因此，一些DTC品牌正从Facebook转向 TikTok，降低营销成本。至少从ROI的角度，Tik Tok可以给到品牌更好的转化率。

资本布局TikTok产业链：有机会崛起“全球性品牌”

TikTok一轮轮高潮迭起，也引起了投资人的期待。

华映资本副总裁马赫表示，Tik Tok在海外多个市场都做到了日活达到当地人口的1/3，资本对于Tik Tok的运营能力和业务拓展能力颇为认可。

因此，不少投资机构参考国内抖音生态的发展轨迹，试图布局TikTok产业链上有高增长机会的公司。

回到TikTok印尼站的商家带货现状，多数商家基本是广州、深圳、杭州等做贸易出身，因红利先来占领一波高地，供应链和性价比上都有优势，但他们的想法更多停留在“卖货”，在品牌力方面还是想得太少。

而跟随Tik Tok出海，品牌有机会成长为一个世界性的大品牌。对于资本而言，要求团队既要懂海外市场的销售，又要懂一个消费品品牌该如何打造。简而言之，不止看GMV的增长，更关注品牌复购率。

本身做海外DTC品牌的团队，大部分因为入局海外市场早，对市场情况极为了解，但硬币另一面是，亚马逊、lazada等传统渠道依旧是主战场，TikTok还处于补充渠道，但是新流量平台有新内容逻辑，需要一套全新的方法论，对他们来说是最大掣肘。

当然，已经拿到高额融资的也不少，比如上文提到的的Y.O.U，今年2月，刚宣布完成人民币2.5亿元C轮融资，截至目前，融资额已经累计达到7000万美元。

今年一月，新母婴家居新零售品牌MAKUKU宣布获得高达3000万美金的融资，资金将用来开拓印尼、菲律宾等市场。

马赫总结，TikTok直播带货目前并不成熟，还需要市场教育，但也给品牌成长提供了时间窗口，一旦市场成熟，就是巨大的优势。

而根据TikTok的官方消息，今年4月，TIkTok即将迎来4个新开国——泰国、马来西亚、越南和菲律宾。这些新兴的市场，也将给产业链上各个环节的公司带去新的机会。

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