文 | Wen 方里
2026 年，全球大品牌的营销版图正经历深刻重构。从百事、惠普到阿迪达斯、IBM、微软及雅诗兰黛，一批头部客户相继调整媒体合作伙伴。Morketing 观察发现，品牌资金流向并未分散，反而加速向几家头部广告传播集团集中；同时，同一客户内部的预算也在被重新切割与组合。
更深层次的变化在于，品牌与代理商的关系正从单纯的媒体执行，转向数据决策，并进一步深入至 AI 技术与核心业务环节。
十大品牌全球媒体业务变化
01｜百事公司：结束 25 年合作，构建"One PepsiCo"模式
9 月初，百事公司确认将全球媒体业务移交 Publicis Groupe，结束了与 Omnicom Media（以下简称 Omnicom）长达 25 年的合作。这笔涵盖 200 多个市场、涉及 Pepsi、Gatorade、Lay's 等核心品牌的业务，年媒体支出估算约 17 亿至 19 亿美元。
此次变更未走传统公开比稿流程。Publicis 将为百事建立"One PepsiCo"全球媒体运营模式，整合策略、规划、采买、数据及技术能力。面对多品牌、多市场及碎片化触点带来的管理挑战，百事亟需解决预算分配、数据沉淀及跨市场协同问题。通过将分散的媒体动作统一规划，集团可实现预算与消费者视角的统一，促进品牌间能力共享。
此外，随着 Poppi、Siete 等新品牌加入，百事需兼顾成熟品牌的规模守护与新品牌的快速获客。在 Social、Creator 及零售媒体等新渠道分流的背景下，单一的媒介采买已难以支撑复杂的营销盘子，具备“能力打包”优势的代理商成为首选。
02｜诺和诺德：深耕长链路沟通，Omnicom 接手美国市场
8 月 6 日，Adweek 报道 Omnicom 将成为诺和诺德美国市场的媒体代理商，负责策划与购买业务。诺和诺德旗下拥有 Ozempic 和 Wegovy 等 GLP-1 类药物，其发言人表示将携手 Omnicom 扩大“以消费者为核心”的营销策略，利用新兴渠道提升公众认知。
医药品牌的沟通链路较长，需覆盖从疾病认知到用药决策的全过程，这对代理商的数据整合与内容串联能力提出了更高要求。据 COMvergence 数据，诺和诺德全球媒体业务价值约 6.18 亿美元，其中美国市场达 5.2 亿美元。Omnicom 拿下此业务，标志着其在高预算、长链路及高专业度要求的医药领域取得突破。
03｜Uber：续约扩容，深化既有合作
今年二季度比稿后，Uber 选择续约并扩容现有合作伙伴。Omnicom（PHD 负责）继续主导北美、欧洲、中东非洲、拉美及新增的巴西市场；WPP Media（EssenceMediacom 负责）保留亚太区业务。据 COMvergence 数据，Uber 2025 年全球媒体支出约 8.8 亿美元，其中美国市场约 4.9 亿美元。
与百事的“换帅”不同，Uber 的选择体现了另一种趋势：基于既有信任深化合作。代理商熟悉品牌生意与市场特性，能降低沟通成本。此外，Omnicom 今年 5 月已承接 Uber 体育营销业务，此次媒体比稿的胜出进一步扩大了合作范围，实现了体育营销与媒体投放的协同效应。
04｜Adidas：全球统筹与本地化并存
7 月，阿迪达斯将约 5.1 亿美元的全球媒体业务交给 Omnicom Media Group（由 PHD 具体负责），此前该业务由 WPP 旗下 EssenceMediacom 运营。2025 年阿迪达斯全球营销支出超 30 亿欧元，同比增长 8%。此次调整旨在优化投放效果，应对碎片化媒体环境。
PHD 不仅负责媒介采买，还将调动 Omnicom 内部的数据、身份识别及分析能力，参与消费者洞察与效果衡量。值得注意的是，阿迪达斯在全球业务交由 Omnicom 的同时，将中国市场单独交给 Publicis 负责。这表明全球统筹与本地化深耕可并行不悖，品牌依据市场特性灵活配置资源。
05｜Mark Anthony Brands：从区域经验到全球份额
7 月 27 日，White Claw 母公司 Mark Anthony Brands 宣布选择 Omnicom 旗下 UM 担任全球媒体代理商，覆盖美、加、英、澳等市场。MediaPost 估算该业务年支出约 1.1 亿美元。UM 此前已在澳、加两地与客户合作，此次通过全球评审升级为全球 AOR。
对于多品牌集团而言，分散的区域管理易导致策略重复与数据割裂。UM 除媒介采买外，还将负责全球战略、数据分析、增长框架及跨市场治理。这是一次典型的“以区域经验换取全球份额”，旨在实现战略一致性与本地文化连接的平衡。
06｜惠普：告别 17 年老友，Publicis 凭借技术体系胜出
惠普将全球媒体业务移交 Publicis Media，结束了与 Omnicom 长达 17 年的合作。该账户规模估算约 2.5 亿美元（COMvergence 数据显示 HP 2023 年全球媒体支出约 1.94 亿美元，69% 投向数字渠道）。
随着数字媒体占比提升，品牌对数据、技术及消费者洞察的需求激增。Publicis Media 的"Connected Media"体系覆盖投资、策略、数据技术及效果营销全链路，契合惠普的转型需求。对 Publicis 而言，继百事之后拿下惠普，显著提升了其在全球大型媒体生意中的话语权；而对 Omnicom 来说，即便完成 IPG 整合，老客户流失也警示了“关系护城河”的脆弱性。
07｜IBM：预算收缩下的代理商更迭
今年 4 月，IBM 完成全球媒体业务评审，选择 Omnicom 接替 WPP Media，业务覆盖美洲、EMEA、亚太及日本。值得注意的是，IBM 2025 年全球媒体支出约为 1.9 亿美元，较 2024 年的 3.3 亿美元明显下降，整体广宣费用亦有所缩减。
在预算收缩背景下，Omnicom 凭借整合 IPG 后的 Omni 平台（融合数据、身份识别及 AI 能力）胜出。此外，IBM 创意业务也有变动，Stagwell 旗下 Anomaly 和 Code and Theory 接替了合作 32 年的 Ogilvy。
08｜微软：超越代理，共建技术基础设施
4 月 8 日，微软宣布扩大与 Publicis Groupe 的战略合作，任命其为全球媒体代理商，接替 Dentsu。微软 2025 年全球媒体规模约 9.24 亿美元，此次合作未经过公开比稿。
双方合作远超传统代理范畴：Publicis 将推广 Microsoft 365 Copilot 并首选 Azure 云平台；微软则为 Publicis 提供 AI 与云能力，并结合 Epsilon 身份数据进行受众优化。这标志着甲乙方关系进入新阶段——双方互换核心能力，共同搭建营销技术基础设施。十年来的技术积淀（如 Marcel 项目）是 Publicis 胜出的关键。
09｜雅诗兰黛集团：推进"One ELC"，统一全球媒体
4 月 1 日，雅诗兰黛集团宣布 WPP 成为其首个全球媒体合作伙伴，终结了长期的区域化分散模式。2025 年该集团全球媒体业务规模约 6.9 亿美元。
此举是雅诗兰黛"One Team"、"One Culture"及"One Operating Ecosystem"战略落地的关键一环。集团旨在通过统一管理提升规模效应与执行效率，将品牌建设与效果营销纳入同一体系。同时，Accenture 与 Shopify 分别协助其转型共享服务与构建全球 DTC 电商体系。
10｜戴森：稳中求进，延续 Omnicom 合作
戴森重新评审后，决定继续将约 5 亿美元级别的全球媒体业务留给 Omnicom 体系（由 UM 负责）。作为高度全球化的消费科技品牌，戴森需要代理商深刻理解其品牌资产与高端定位。留住戴森，不仅是对 UM 服务能力的认可，也是 Omnicom 在完成 IPG 整合后，验证其新架构平稳承接能力的试金石。
2026 品牌媒体预算背后的 3 个趋势
纵观今年大品牌的动作，三大趋势愈发清晰：
趋势一：头部集团寡头化，存量竞争加剧
大型品牌营销预算正加速向少数头部广告传播集团集中。Publicis 接盘百事、惠普，Omnicom 拿下阿迪达斯、IBM，微软转投 Publicis，戴森留守 Omnicom。客户流动主要在几大巨头之间发生，竞争焦点从“争夺新客户”转向“抢夺彼此手中的存量客户”。全球网络、采购规模及技术门槛进一步强化了头部集团的马太效应。
趋势二：预算分配“拆”与“合”的辩证统一
“拆”体现在专业分工：媒体、创意、体育及区域市场被拆分为独立采购单元。如 IBM 拆分媒体与创意，阿迪达斯区分全球与中国市场。“合”则体现在组织整合：雅诗兰黛推进"One ELC"，百事构建"One PepsiCo"，旨在统一全球运营以降低复杂度。品牌对外采购趋向精细化，对内组织趋向一体化，既寻求最优供应商，又追求全球协同效率。
趋势三：从“执行服务”走向“能力互换”
品牌与代理商的关系正从单纯的服务采购演变为深度能力绑定。代理商不再仅负责执行，而是前置参与消费者洞察、数据决策乃至营销战略。AI 技术的介入加速了这一进程，如微软与 Publicis 的合作，双方互相调用 AI、云、数据及营销运营能力，共同构建基础设施。甲乙方界限模糊，合作关系升级为生态伙伴。
