强者恒强，后来者总有机会。
TikTok 反超 Instagram
过去，短视频仅承担“种草”功能；如今，它已直接切入交易环节，抢占购物车。
最新数据显示，在过去半年内通过社交平台直接下单的巴西消费者中，24% 选择 TikTok，Instagram 占比 17%，YouTube 为 12%。这意味着，TikTok 已登顶巴西社交电商榜首。
巴西社交平台内购物使用比例 图源：CNDL
长期以来，Instagram 凭借图片和短视频功能是巴西消费者发现与研究商品的首选。然而，TikTok 的崛起不仅在于流量，更在于其背后庞大的市场基础。
2025 年，巴西以线上零售额计成为拉美规模最大的单一电商市场。CNDL 调查显示，过去一年巴西网购人数约1.39 亿。与此同时，截至 2026 年 3 月，TikTok 在巴西月活用户达1.34 亿，覆盖全国约六成人口。
巴西 TikTok Shop 数据 图源：TikTok 巴西经济影响报告
仅有流量不足以支撑交易闭环。真正关键在于 2025 年 5 月入驻巴西的TikTok Shop。该平台将短视频、直播、达人分销、商品页与结账流程整合至同一应用，实现了“所见即所得”的站内购买体验，无需跳转外部网站。
上线一年间，TikTok Shop 在巴西爆发式增长：官方数据显示，2025 年 5 月至 2026 年 5 月，平台月度日均 GMV 增长102 倍，日均产生订单的活跃达人数量增长46 倍。
Momentum Works 估算，TikTok Shop 巴西站单月 GMV 从初期的约 500 万雷亚尔飙升至 2026 年 6 月的15.8 亿雷亚尔，增幅超 300 倍。2026 年上半年累计 GMV 约53 亿雷亚尔（约合 10 亿美元或 70 亿人民币）。
TikTok Shop 巴西站月度 GMV 变化 图源：Momentum Works
从 1.34 亿月活到半年 10 亿美元 GMV，TikTok 成功将内容注意力转化为站内订单，完成了从“内容场”到“交易场”的质变。
内容变成销售渠道
TikTok 在成交端的领先，源于其跑通了“短视频 + 直播 + 达人分销”的交易组合拳。
直播成为增长新引擎
直播是增长最快的板块。数据显示，入驻巴西一年后，TikTok 日均直播场次增长20 倍，直播带来的月度日均 GMV 增长161 倍。
巴西 TikTok Shop 上线一周年 GMV 增长 102 倍 图源：TikTok
短视频负责快速展示商品，直播则承接演示、答疑与促销。消费者可实时互动询问细节，主播即刻回应并挂载链接，大幅缩短决策路径。
以巴西美妆巨头 Natura 为例，其将线下顾问转型为内容创作者，2025 年累计开展约5.2 万场直播，其中 60% 由顾问完成。黑五期间一场 12 小时直播，使放弃购物车用户的转化率提升228%。
个人创作者 Vitória Merlos 同样成效显著：累计直播超 200 场，贡献 GMV 达280 万雷亚尔，其中直播贡献 240 万，单场最高销售额超 40 万雷亚尔。
个人创作者 Vitória Merlos 直播数据 图源：TikTok
无论是品牌方还是个人 IP，都在将直播从宣传工具升级为直接出单的销售渠道。
契合高潜品类与用户需求
该模式尤其适合服装、美妆和家居用品。CNDL 调查显示，社交购物用户中，49%购买过服装，44%购买过美妆护发产品，39%购买过家居用品。这些非标品需通过动态展示上身效果、质地颜色及使用场景，而短视频与直播恰好弥补了静态页面的不足。
巴西消费者选择社交购物的原因十分明确：43%看重便捷快捷，41%关注价格优惠。TikTok Shop 通过缩短下单路径、发放优惠券及直播专享价，精准命中这两大核心需求。
巴西消费者社交电商购物原因 图源：CNDL
对于进军巴西的中国卖家而言，TikTok 已不再是单纯的宣发渠道。商家需构建“葡语内容 + 达人分销 + 直播带货 + 本地备货 + 售后履约”的全链路体系，确保消费者从种草到收货的无缝体验。
TikTok 超越 Instagram 释放的核心信号是：内容正从宣传工具演变为销售渠道。未来，卖家不仅要追求视频播放量，更要思考如何让每一次曝光无限接近订单转化。