2026年上半年越南电商市场分析报告

文：YUAN 姐

导读：本文基于 Metric 于 2026 年 7 月 29 日发布的越南电商半年报告，涵盖 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki 四大平台数据。文章深入解析市场规模增长逻辑、Mall 店经营案例、价格带结构变化及重点品类（食品饮料、汽摩配）的品牌分化，并为进军越南市场的企业提供实操建议。

一、市场规模：销售强劲增长，需拆解价值来源

2026 年上半年，越南四大电商平台持续扩张。核心数据显示：

销售额增幅显著高于销量增幅，计算可知平均单件商品销售额约为 13.34 万越南盾，同比增长约 26.78%。这表明整体商品组合的单位销售价值提升，但这并非单纯的涨价或客单价增长，可能源于高价款占比提升或大包装/组合装改变了计件结构。

此外，店铺数量增长不代表红利均分。平均每家有订单店铺半年销售额约 4.75 亿越南盾，同比提高约 26.29%。该均值受头部大店拉动明显，新店不可盲目以此为目标，应结合自身类目增速与竞品表现进行多维评估。

二、Mall 店案例：销售高度集中，构建完整经营体系

在 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三大平台，Mall 店铺数量仅占 2.79%，却贡献了 34.2% 的销售额。其店铺数同比减少 6%，但销售额增长 54%，平均单店销售额激增 63.8%。

Mall 店平均销售额约为普通店铺的 12.26 倍，但这并不意味着获取 Mall 身份即可自动复制成功。品牌规模、供应链能力及投入水平是关键变量。对于进入越南市场的企业，Mall 店应被视为完整经营体系的一环：前端达人内容负责激发购买欲望，后端店铺需承接产品详情、物流售后等信任闭环。若页面信息与视频预期不符，流量越大，退款与客服压力越重。

建议将渠道建设分为“内容种草”与“店铺转化”两个衔接环节，考核指标应覆盖履约、退货及复购。中小商家资源有限时，应先聚焦细分类目，通过清晰的规格、稳定的供货和及时的售后积累核心竞争力，避免过早扩张导致管理成本失控。

三、价格结构：高价份额上升，低价市场并未萎缩

数据显示，10 万—20 万越南盾价格带销售额份额由 26.3% 降至 22.9%，而超 100 万越南盾商品占比提升至 18.2%。需注意，份额下降不等于绝对值减少。在市场整体增长 44.11% 的背景下，10 万—20 万价格带的销售额实际仍可能同比增长约 25.48%。

品牌制定策略时，不应简单全线提价，而应构建清晰的产品梯度：利用试用装降低门槛，核心款承担利润，组合装满足多样化需求。以个护品牌为例，旅行装用于拉新，常规装用于复购，家庭装提升客单量。最终决策需基于每毫升单价、毛利及用户接受度，而非盲目追随高价趋势。

四、平台差异：基于具体品类的渠道验证

1 月至 6 月，各月销售额同比增幅在 38% 至 52% 之间波动。不同平台优势品类各异：Shopee 强于母婴、3C 及食品；TikTok Shop 侧重女装、食品及 3C；Lazada 在服务券与饮料表现突出；Tiki 则在办公设备领域占优。

这些数据可作为选品参考，但不可直接判定平台份额。企业应开展小规模测试，记录各平台的访问、成交、退款及履约成本，对比扣除营销费用后的净利。同时，区分“搜索电商”与“兴趣电商”的内容策略：前者重关键词与规格参数，后者重场景展示与差异直观化。

在达人合作上，切忌仅看粉丝量。应依据历史合作品类、受众画像、退款率及履约质量进行筛选，确保达人与品牌类目的匹配度。

五、食品饮料：高增长下的品牌分化

上半年食品杂货类目销售额达 19.55 万亿越南盾，同比增长 151.08%；其中饮料销售额占比约 21.87%，低于 10 万越南盾的低价带仍占类目销售额 31%。零食主打高销量，饮料侧重高销售额，二者经营目标截然不同。

新品牌可针对零食测试小规格多口味组合，关注首单评价与复购；针对饮料则需核算整箱销售的物流破损与补贴成本。

1. 品牌数据解读：名单顺序非排名

2. 高增长品牌分析：追问增量来源

Vinamilk 与 Trung Nguyên 增幅超 100%，但这不能直接归因于单一营销活动。品牌需分析增长是源自新客拓展、复购频率提升还是渠道转移。若依赖品牌认知，重点在于供应稳定与复购体验；若源自新客，则需强化产品解释与试用机制。

3. 同品类不同命运：Milo 与 Glucerna

Milo 增长 217.81%，而 Glucerna 下滑 8.60%。这说明同处增长赛道，品牌表现亦可能两极分化。高增速可能源于低基数或新品驱动，负增长或许受缺货或渠道调整影响。新入局者切勿将类目增长率直接套用为品牌预算依据，需独立评估市场空间与自身执行力。

六、汽摩配件：专业信息驱动购买决策

汽摩类目销售额 7.34 万亿越南盾，同比增长 56.34%。其中摩托车零部件与配件合计占比近 38%。此类目核心痛点在于“适配性”，品牌内容应围绕“减少买错”展开：明确标注适配车型、年份、尺寸，并提供头盔等装备的尺码指引与实测视频。

虽然提及 Honda、VinFast 等品牌，但未披露具体销量，不可盲目对标。营销团队应将高频咨询问题转化为商品页说明，通过降低退货率和售后成本来验证专业内容的商业价值。

七、第三季度预测：情景规划指导备货

预测显示，2026 年 Q3 销售额将达 146.3 万亿越南盾，环比增长 2.31%，但平均单位销售价值环比微降 1.10%。这提示商品结构可能发生变化，上半年高单价趋势未必持续。

企业应建立基准、乐观、谨慎三种经营情景，动态调整库存与营销投入。内容与备货需同步：先验证页面与小规模内容的转化效果，再根据稳定订单增量扩大投入，避免库存积压或获客浪费。

八、给进入越南市场企业的经营建议

宏观数据仅作机会筛选，具体落地需建立在微观验证之上：

1. 选品策略：兼顾规模与增长。成熟类目需评估竞争成本，高增长细分需确认基数与利润。建议从小规格、易履约商品切入，以真实反馈修正判断。
2. 价格对标：统一计量单位。比较整箱、试用装与家庭装时，需折算单件或单位容量价格，并核算优惠后实收，避免误判消费升级。
3. 达人资产管理：建立可复用数据库。记录达人 ID、粉丝画像、报价、佣金、内容形式、成交额、退款率及素材授权范围，实现精准选人。
4. 项目复盘：以可持续经营为目标。综合考量平台费、广告、佣金、仓配及售后成本，将新客获取与复购挂钩。定期检视类目增速、转化率、周转率及贡献利润，将市场信号转化为可执行的优化动作。