作者 | 泊如
编辑 | 子彤
今年上半年，闲鱼 AI 服务订单量达 981.6 万单，日均成交五六万单；抖音内测深度绑定站内流量的"AI 工坊”；天猫上线"AI 空间站”，将千问、豆包等大模型像商品一样上架；腾讯元宝接入京东，拼多多、快手、美团也纷纷布局 AI 助手。
各大电商平台正不约而同地将 AI 转化为明码标价的“货架生意”。沿用十年的“货找人”逻辑面临颠覆，电商行业正式迈入"AI 替人挑货”的新纪元。
主流电商平台的 AI 落地路径分化
尽管目标一致，但各大平台在 AI 电商的落地路径上呈现出显著差异。
阿里与字节：构建"AI 优先”的新入口
阿里与字节倾向于引导用户先使用 AI，再进入商品生态。
阿里采取自建闭环策略。千问已全面打通淘宝，基于 40 亿商品库及多年购物场景数据，支持复杂筛选、模糊意图推理及场景化推荐，并实现从对话到支付售后的全流程闭环。春节期间，千问通过"30 亿大免单”活动，6 天内响应用户“帮我买”指令 41 亿次，完成下单超 1.2 亿笔。
字节则依托“内容 + 流量”优势。豆包开启 AI 电商内测，覆盖数码、家居等品类。用户通过自然语言对话，豆包即可弹出商品卡片并直连抖音商城，实现“聊着天就把货买了”。该功能被称为“豆包帮你选”，实质是将豆包打造为抖音电商的新流量入口。
对比而言，阿里的优势在于明确的需求匹配与庞大的商品库，而字节的内容生态更擅长捕捉非标准化的消费意图。
图｜大麦的搜索结果
拼多多、京东与快手：赋能现有货架，提升转化效率
与前述路径不同，拼多多、京东和快手更注重让已在货架浏览的用户决策更高效。
拼多多上线 AI 搜索功能，支持用户用自然语言描述复杂需求，系统自动解析版本、规格及价格区间，直接输出推荐链接。京东选择与腾讯元宝合作，由元宝负责需求理解，京东提供供应链与履约服务，双方优势互补。数据显示，第一季度使用京东“京言”辅助购物的用户近 8000 万，同比增长超 200%。
快手则打通了 AI 购物助手与对话场景，支持用户在对话框内直接将商品加入购物车，无需跳转页面。
此外，腾讯与美团达成合作，美团的 AI 助手“小美”已能处理外卖、订票等本地生活服务，并正接入腾讯元宝，进一步拓展服务范围。
AI 重塑流量分配，商家面临新挑战
平台争相布局 AI 的同时，商家端的竞争逻辑正在发生根本性变化。
广告位稀缺化与竞争加剧
AI 的高效推荐压缩了用户的停留时长。过去依靠无限下滑页面和精美图文留住用户的模式失效，AI 往往仅给出三五个选项，导致传统广告位资源急剧收缩，商家间的流量争夺将更加激烈。
优化逻辑重构：从“讨好算法”到“讨好 AI"
电商过往的“搜索关键词排名”和“推荐算法投流”体系面临重构。AI 直接给出结论的模式下，针对人类视觉优化的详情页、主图设计可能不再被 AI 采纳。特别是在护肤、3C 等高决策成本品类，AI 更依赖参数分析与口碑数据。当 AI 仅提供少量选项时，商家的竞争核心从“曝光量”转变为“进入候选名单的概率”。
新商业模式与服务链条衍生
未来的商业形态或将呈现以下趋势：
- 广告费形态转变：平台可能推出赞助推荐或付费商品卡，热门位置竞价成本或因供给减少而上升；AI 客服与经营诊断或成为新的软件服务费增长点。
- 代运营新赛道：围绕大模型推荐的“引擎优化”服务已悄然出现，提供针对性的工具与策略。
此外，供应链与履约能力的重要性凸显。以京东为例，其物流“超脑”大模型已开始动态规划最优运输路径。未来，拥有实体仓储与履约能力的玩家将在 AI 推荐之外赚取履约红利，而纯信息撮合的中间商利润空间将被进一步挤压。
繁荣背后的三本未清之账
尽管数据亮眼，但"AI+ 电商”的商业模式仍需跨越三道关卡。
第一本账：补贴退坡后的真实转化率
当前的订单规模多由巨额补贴驱动（如千问的 30 亿免单）。一旦补贴停止，无补贴状态下的转化率、客单价、复购率及退款率能否维持？这些问题直接关系到商业模式的可持续性，目前尚无定论。
第二本账：广告收入与用户体验的平衡
传统搜索可展示数十个竞价商品，是平台核心利润源。AI 推荐通常只给出少数答案，若保持中立免费，平台广告收入将大幅缩水；若引入竞价排名，又可能损害用户体验与信任度。如何在高效成交与广告营收之间找到平衡点，是平台面临的难题。
第三本账：推荐中立性与信任基石
QuestMobile 报告显示，在美妆等高意图场景下，AI 对信源的引用高度集中于其关联生态（如抖音系内容占豆包引用的 66.2%）。若 AI 推荐长期向高广告费、高佣金商品倾斜，中小商家将被边缘化，用户对 AI 的信任基础也将动摇。导购类 AI 的最终胜者，或许不属于模型最强的公司，而属于用户认为最中立的平台。
对商家而言，纠结于泡沫与否已无意义。在结构性的变革中，流量优势虽可购买，但稳定成交将越来越依赖产品数据、真实口碑及硬核的履约能力。无法被机器准确理解且经不起数据验证的商品，终将失去被选择的机会。