热点资讯▕知识分享▕专业解读
订阅 NewMediaLab
广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者：Sally
本期关键词：场景沟通｜价值表达｜用户参与
九月生活中关于“好”的判断往往出现在具体时刻：通勤广告是否舒适、职场穿搭是否得体、老师能否理解孩子。面对消费者日益具体的期待，品牌若仅堆砌“好产品”“好体验”等抽象承诺，难以建立有效沟通。本期通过五个案例，解析品牌如何将价值主张落入具体场景。
海露：把“护眼”放进广告，让观看体验成为沟通的一部分
针对地铁通勤者面临的视觉过载问题，海露延续水墨风格，在灯箱、立柱等载体上运用大面积留白。品牌将文案简化为“包下这个灯箱，只想让你的眼睛歇一会”，并根据位置调整措辞。这种“包下广告位却主动留白”的反差，将产品“护眼”功能转化为广告本身的呈现方式。
海露的成功在于将产品定位与媒介环境深度连接。对于护眼品牌，关注用户用眼感受应延伸至所有接触细节。视觉上的疏朗让用户在阅读文案前即可感知品牌态度，证明了公共空间广告需理解受众状态，广告位亦可成为传递善意的空间。
图片来自 Pexels
ZARA × 张骏：把服装放回办公室，让职场穿搭有具体的人物
ZARA 上线“职场有一套”企划，邀请张骏演绎不同职场角色。短片中，张骏化身前台、程序员等角色，出现在茶水间、工位等熟悉场景。通过幽默演绎，将西装等严肃服饰赋予亲近感，让观众在看穿搭的同时辨认自己的工作日常。
该案例的有效之处在于用人物特质赋予商品具体使用背景。张骏的角色感结合职场话题，使观众从关注“衣服好不好看”转向思考“我何时可以这样穿”。这提示品牌：人物合作的价值需落回产品，当表演能呈现穿着状态、场景能解释搭配需求时，艺人特点才能转化为消费者理解商品的线索。
Spēs：让“向上”连接头发与人生，拓宽产品表达的意义
Spēs发布“你偏要出人头地”策划，将头发“蓬松向上”的状态延伸至个人成长故事。影片呈现了乡村女性、听障律师等六位女性克服困难、追求目标的经历，并将这些瞬间投放至地铁巨幕。“出人头地”一词既关联头发形态，又承载社会层面的成长含义，使品牌主张拥有具体内容。
Spēs尝试在功能认知外建立情感联想。头发的蓬松提供产品线索，人物的坚持延伸出精神含义。虽然“出人头地”带有竞争色彩，但该案例展示了如何从产品语言出发寻找情感联系，并通过具体人物让品牌主张具备可感知的生活内容，为多样的人生选择留出空间。
图片来自 Pexels
高途 × 新京报 × 杨澜：在教师节提出新问题，让“好老师”回到成长细节
教师节期间，高途联合新京报邀请杨澜、教师及家长探讨"AI 时代什么是好老师”。视频从不同视角展开：杨澜对话 AI 探讨知识与陪伴的关系；教师篇讨论技术变革下的角色；家长篇则通过孩子指出老师错误被鼓励、犯错时获耐心等细节，具象化“好老师”形象。
该案例通过提问组织内容，让品牌理念随讨论展开。杨澜的参与及多方视角补充了教学经验与成长细节。高途将对教师角色的讨论落到激发兴趣、建立信任等具体环节，使传播更贴近当下。讨论唤起关注，而日常教学中的耐心与尊重则是将关注沉淀为信任的关键。
安慕希：从主厨料理到用户创作，让品质表达进入使用场景
安慕希联合《Food&Wine》及五位世界先锋女性主厨，将酸奶作为料理原料，并在小红书发起“安慕希酸奶美食主理人”活动邀请用户分享创意吃法。主厨展示蓝莓酸奶芝士蛋糕等新吃法，活动采用平台互动数据与主厨专业评分相结合的评审方式，让产品成为可创作的材料。
此案例将专业示范与用户参与连接。主厨提供灵感，用户根据口味继续尝试，使产品进入多样生活场景。消费者在动手过程中形成的判断比笼统的“好喝”更具体。安慕希的启发在于为产品设计可参与的表达方式，让消费者产生“我也可以这样吃”的想法，从而从内容兴趣走向实际体验。
图片来自 Pexels
纵观上述案例，品牌价值的表达需在承诺与经验之间建立联系。海露调整广告观看方式，ZARA 提供代入式穿衣场景，Spēs 借人物经历丰富产品语言，高途通过提问展开教育理念，安慕希用料理共创增加使用想象。传播的边界在于：舒服的画面不能替代功效，动人的故事不能替代体验。传播的作用是让消费者清晰理解品牌提供什么、重视什么。当品牌主张进入日常，便开始接受检验。一次乘车、一套穿搭、一堂课、一顿饭，都可能成为消费者形成判断的时刻。品牌对这些细节理解得越充分，说出的话就越容易与人的生活产生联系。
参考资料
https://www.adquan.com/article/364218
[2] https://www.adquan.com/article/364226
[3] https://socialbeta.com/article/111355
王怡｜文字
图源自网络｜图片
王怡｜编辑
熊敏宇｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
END